疫情對零售業(yè)沖擊巨大，特別是相對更加依賴線下的零售業(yè)態(tài)，比如家居家裝行業(yè)，線下賣場是消費者購買家具家裝的主要渠道，同時是品牌獲取訂單的首要渠道。然而疫情期間大部分商場關(guān)門，消費者宅家不出門，導(dǎo)致家居家裝零售被劇烈沖擊，很多品牌不得不以直播帶貨的形式自救。好在如今疫情的陰霾正在散去，線下正在恢復(fù)出昔日活力。

在這樣的當(dāng)口，4月18日，阿里巴巴旗下的家裝家居品牌“躺平”與家居巨頭第六空間聯(lián)手打造的“知嘛家·濱江第六空間店”在濱江正式開業(yè)。而從商業(yè)模式來看，知嘛家對于做一個傳統(tǒng)的家居賣場似乎并無興趣，門店處處均體現(xiàn)出自己的“新物種”標(biāo)簽。

家居家裝零售“新物種”來了

知嘛家第一家門店位于杭州濱江第六空間8090館，定位于給年輕人的第一套房提供家居軟裝方案。門店面積8000平米，分為定制家具館、軟裝館和輕食館等區(qū)域，軟裝館分為五大風(fēng)格區(qū)——北歐時尚、日式原木、意式極簡、都市現(xiàn)代、優(yōu)雅輕奢，每個區(qū)域有數(shù)個全屋樣板間、數(shù)十個空間搭配樣板。來自躺平供應(yīng)鏈的精選商品涵蓋住宅家具、燈具、床上用品、地毯、墻畫、裝飾品、日用百貨等居家軟裝全類目。

——以上介紹來自于官方新聞稿，乍看似乎沒什么特別的，就是一個家居賣場而已，不同在哪里？

1、嚴(yán)選供應(yīng)鏈：不只是單一品牌或者少數(shù)品牌，而是跨品牌的集合店，讓消費者可以在門店實現(xiàn)全屋場景或特定空間場景下的家居家裝設(shè)計體驗。門店內(nèi)一共有50個不同風(fēng)格、價位的品牌，即有工廠直供的質(zhì)造品牌，也有設(shè)計師摯愛的調(diào)性潮流品牌，比如年輕人喜愛的原木風(fēng)設(shè)計品牌“樣子生活”、設(shè)計師鐘愛的調(diào)性品牌“jolor”等等，由阿里巴巴資深行業(yè)買手團(tuán)隊和六空專業(yè)買手團(tuán)隊基于經(jīng)驗、品味，在大數(shù)據(jù)分析的支持下挑選。簡單地說，知嘛家有一個“嚴(yán)選集合”的概念，消費者可選購不同品牌的單品，一次就能買到A品牌的香薰、B品牌的椅子、C品牌的床。

2、線上線下一盤貨。去年淘寶發(fā)布家居平臺“躺平”；今年3月底，阿里巴巴直營家居店——躺平家居生活館在淘寶/天貓正式上線。對于家居家裝零售來說，線下場景不可或缺，知嘛家是躺平觸角延伸到線下的起點。知嘛家門店與躺平家居生活館自然不會彼此隔離，而是線上線下一個方案、一盤貨、一個價，消費者可以線上做方案、選產(chǎn)品，線下再體驗下單，也可以到店溝通設(shè)計方案，再在線上購買。線上線下均是廠家品牌直銷，價格透明，不會有高標(biāo)低促的問題。線上線下無縫體驗是新零售的核心特色，知嘛家就是家居家裝新零售的玩法。

3、社區(qū)、賣場與設(shè)計三位一體。線上的躺平是賣場、是設(shè)計師服務(wù)平臺，也是生活方式分享社區(qū)。線下的知嘛家同樣具有對應(yīng)屬性，特別是在設(shè)計這一環(huán)，線下可以真情實感地還原線上商品，消費者可以閑逛獲取靈感、自由DIY、做好搭配，也可以接受知嘛家專業(yè)設(shè)計師團(tuán)隊的服務(wù)，享受1V1量身定制個性化的整體軟裝方案，購買大家具商品后，均可免費一次性送貨到家并安裝，且可享受7天無理由退換服務(wù)。

從整個模式設(shè)計來看，知嘛家與此前的任何家居家裝賣場都是截然不同的。當(dāng)然，做生意不能“為了不同而不同”，回歸到市場需求上看，知嘛家為何要采取跟行業(yè)不同的玩法？

家居家裝賣場是時候改變了

因為低頻消費的特征，家居家裝零售的關(guān)注度相對不高，然而其發(fā)展歷程卻十分悠久，體現(xiàn)出剛需的特點。

• 80年代改革開放伊始，集美、紅星美凱龍就已兩家獨大，距今已有30余年；
• 上世紀(jì)90年代，住房商品化，家居賣場迎來黃金10年，宜家與百安居分別在98年與99年落戶上海，本土家居零售品牌與洋品牌同臺共舞；
• 本世紀(jì)初，人們的消費需求不斷升級，設(shè)計、美學(xué)、體驗成為家居家裝新的關(guān)鍵詞，新興品牌出現(xiàn)，如2003年成立于杭州的第六空間，強(qiáng)調(diào)用戶體驗感，針對每座城市定制特有的商城，將家居賣場打造成城市美學(xué)的生活方式平臺；再比如成立于2004年的尚品宅配依托“免費上門量尺”的免費設(shè)計模式，在定制家居領(lǐng)域一騎絕塵，成功上市。

40年歷史的家居家裝賣場一直在變，然而，傳統(tǒng)家居家裝賣場已經(jīng)越來越難滿足年輕人的需求，主要挑戰(zhàn)有三：1、消費理念的變化，年輕人特別是90后等Z次元人群成為中堅人群，消費理念發(fā)生劇變；2、消費升級的趨勢，更好的、個性的、潮流的、綠色的、創(chuàng)意的……人們對消費越來越挑剔；3、消費渠道的變化，互聯(lián)網(wǎng)電商深刻影響消費者，且日新月異，看看直播帶貨的火爆吧。三大變化，對每一個零售領(lǐng)域都沖擊巨大，馬云說新零售時代來了，張勇說新消費是趨勢，都不是虛言。

家居家裝零售自然不能置身事外，具體來說，消費者在傳統(tǒng)家居家裝賣場面臨的問題如下：

1、家居家裝供應(yīng)鏈長，中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商眾多，信息不透明，價格不透明，渠道不透明，體驗不好，總擔(dān)心“買貴”。這樣的問題今天放在數(shù)碼家電、服裝等領(lǐng)域是無法忍受的，家居家裝領(lǐng)域大家可以忍受，是因為沒有選擇，說到底，家居家裝電商化不夠發(fā)達(dá)。

2、購買家居家裝麻煩。因為物流、安裝等門檻，“越大的東西，電商化越難”，這是一條規(guī)律，鞋服箱包等產(chǎn)品率先電商化，大家電隨后，如今輪到家居家裝了。跟家電比，家居家裝門檻更高，主要是設(shè)計、裝修、安裝等環(huán)節(jié)，對審美、搭配、比價等等都有較高要求。購買家居家裝，不是一件輕松的事情，這一點，跟年輕人想要“愉快”地剁手是背道而馳的。年輕人熱衷于邊看直播邊剁手，為什么？因為剁手不只是購物，更是一種快樂。

3、家居家裝品類短板。年輕人喜歡的家居風(fēng)格跟上一代人是截然不同的，且因人而異。個性化的需求如何滿足？讓海量品類讓用戶隨心選擇搭配，別的行業(yè)可以，家居家裝很難，產(chǎn)品占據(jù)空間太大，“貨架陳列式”無法支撐大量SKU，宜家中國不過才兩三萬SKU，且標(biāo)準(zhǔn)化不支持定制；支持全屋定制的品牌如尚品宅配、歐派卻不支持跨品牌組合，依然不能很好滿足個性化需求。

簡單地說，這屆年輕人對于家居家裝的需求，呈現(xiàn)出個性化、簡單化和透明化的需求，想要精挑細(xì)選，不想“裝修配套”，更加注重單品的品牌、品質(zhì)與設(shè)計，跟爸媽的消費需求是截然不同的。

消費者的痛點大量存在，線下賣場已到不得不轉(zhuǎn)型的時候。

疫情踢上家居新零售“臨門一腳”

家居新零售概念早已出現(xiàn)。2018年樂居發(fā)布“中國主流家居商場發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告”就已斷言，線上線下一體化的趨勢，其指出：“對于家居行業(yè)來說，要在當(dāng)前的大環(huán)境中取得發(fā)展，不僅僅要從傳統(tǒng)的營銷轉(zhuǎn)向線上線下一體化，還要主動利用大數(shù)據(jù)資源了解客戶消費行為?！碑?dāng)時，居然之家、紅星美凱龍和宜家等巨頭已在以不同形式擁抱電商。

2019年，家居家裝零售業(yè)電商化進(jìn)一步加速，阿里43億投資紅星美凱龍，躺平App上線，提出“躺平計劃”未來三年內(nèi)服務(wù)一億消費者、賦能百萬設(shè)計師，讓超過十萬家居商家實現(xiàn)全面的數(shù)字化的目標(biāo)，阿里再度加碼家居家裝新零售。2020年，突如其來的疫情給家居新零售踢上臨門一腳，3月10日宜家入駐天貓；3月底，阿里直營家具店—躺平家居生活館在淘寶/天貓正式上線。家居新零售正在迎來關(guān)鍵時刻。

家居家裝新零售究竟會是什么樣的？行業(yè)都在摸索。剛剛開業(yè)的“知嘛家·濱江第六空間店”則有望成為家居家裝新零售的一個標(biāo)桿。

知嘛家跨品牌滿足用戶多樣化需求，線上線下一盤貨價格透明選購方便，線下體驗、服務(wù)與設(shè)計優(yōu)勢得以發(fā)揮解決了消費者在裝修置家中設(shè)計難、挑貨難、比價難、送貨難和售后難的各種問題，滿足了年輕人個性化、多樣化、簡單化的家居消費需求。

對家居家裝品牌和家居零售賣場的影響同樣深遠(yuǎn)。

今天，家居家裝品牌對于轉(zhuǎn)型線上變得前所未有的迫切。如今高度依賴家居家裝賣場同樣存在很大的問題，一方面，線下賣場的租金、庫存和人工等問題捉襟見肘，另一方面，一切生意都在被重做，品牌都要從經(jīng)營訂單轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客，從經(jīng)驗驅(qū)動轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)驅(qū)動。在傳統(tǒng)賣場，品牌很難跟消費者建立連接、缺乏數(shù)據(jù)沉淀。因此轉(zhuǎn)型線上成為家居家裝品牌的燃眉之急，疫情讓品牌在線下不能做生意，疫情后品牌日子依然會很艱難，大家對于線上重要性的認(rèn)知被大大強(qiáng)化。

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如何轉(zhuǎn)型線上？因為低頻消費長決策、重體驗諸多特點，直播帶貨這樣的模式對于家居家裝品牌來說不是救命稻草，僅是一種銷售渠道上的拓展。而阿里躺平則為品牌商提供了完整的全渠道代運(yùn)營能力，為沒有線下開店經(jīng)驗的線上品牌創(chuàng)造低成本低風(fēng)險的品牌成長平臺，也為眾多沒有內(nèi)銷經(jīng)驗的外貿(mào)供給側(cè)，打開全渠道“觸網(wǎng)”通路和服務(wù)，可以說是家居品牌上擁抱新零售的一種捷徑。

對于品牌來說，入駐知嘛家+躺平，線上線下可以聯(lián)動。線下所有商品自帶二維碼，消費者可以看價格、看效果、看詳情后線上下單。品牌可以跟消費者建立連接、接入阿里商業(yè)操作系統(tǒng)中的大量數(shù)字化組件，快速實現(xiàn)數(shù)字化、智能化和在線化轉(zhuǎn)型。

對于家居家裝賣場來說，傳統(tǒng)家居賣場對于線上的重要性正在“覺悟”。早在2008年宜家內(nèi)部就已將電商業(yè)務(wù)提上議程，卻被宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德駁回，他有兩個考量：一個是擔(dān)心做電商線上與線下會左右手互搏；另一個則是轉(zhuǎn)型線上影響宜家的周邊業(yè)務(wù)，比如宜家餐廳。一直到2015年，宜家都堅持不碰電商，且堅持不關(guān)店，成為實體零售行業(yè)“抗擊電商”的一面旗幟。

2020年3月宜家入駐天貓，線上線下不只是沒有互搏，反而實現(xiàn)聯(lián)動，開業(yè)當(dāng)天宜家天貓旗艦店進(jìn)店人數(shù)超過155萬，吸粉33.5萬，40萬人在線觀看淘寶直播。知嘛家是阿里躺平與第六空間合作的產(chǎn)物，“躺平+線下家居家裝賣場”的模式或許也可復(fù)制，成為家居新零售的標(biāo)準(zhǔn)組合。

作為新零售提出者，阿里巴巴成為家居家裝新零售的引領(lǐng)者不讓人意外。2019年,馬云在一次活動上表示：“我認(rèn)為人活著就是兩件事情，Health，還有Happiness，但是我們最近又提出3H，有三個H，Health、Happiness，還有Home，健康、快樂、家庭?！边@一年阿里正在“Home”上緊鑼密鼓地布局，在天貓精靈驅(qū)動的智能家居物聯(lián)網(wǎng)外，在家居家裝新零售上正在不斷落子。“知嘛家·濱江第六空間店”是面向未來的家居家裝新零售模式，對于阿里來說是小小的一步，對于家居零售行業(yè)來看，或許會是關(guān)鍵一步。家居行業(yè)從業(yè)者，有機(jī)會一定要去杭州濱江的知嘛家逛一逛。

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