近幾年，手機(jī)品牌熱衷于將明星代言納入其營(yíng)銷布局，期望從心智認(rèn)知層面拉近品牌與消費(fèi)者的距離，搭建品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。但到了2019年下半年，明星代言熱潮已然從最初的狂熱回歸到理性。

明星代言越來(lái)越成為“燙手的香餑餑”，用得好其樂(lè)融融，用不好里外難受，用得不聲不響又反響平平。如何正確借勢(shì)明星代言，在快速“拉攏”明星粉絲圈層的同時(shí)，放大明星和粉絲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從“破圈”到“出圈”，更是手機(jī)廠商們一本難念的經(jīng)。

為此，榮耀30系列攜手代言人李現(xiàn)給出了一個(gè)教科書式的示范。最近，“王櫟鑫老婆追星”話題詞在短時(shí)間喜提微博熱搜榜首，而追的正是“現(xiàn)男友”的朋友圈廣告，隨之登上熱搜的除了追星對(duì)象李現(xiàn)之外，榮耀30系列新品也占領(lǐng)了話題熱議的高地。此次朋友圈廣告的互動(dòng)點(diǎn)擊率創(chuàng)近年來(lái)行業(yè)新高，視頻播放量更是達(dá)到2億+，并發(fā)酵至微博獲得粉絲、大號(hào)集體轉(zhuǎn)發(fā)po圖，成功進(jìn)行了借勢(shì)明星代言的破圈傳播。

李現(xiàn)驚喜“評(píng)論”朋友圈廣告，破圈發(fā)酵霸屏微博熱搜

當(dāng)下，朋友圈廣告已然成為品牌營(yíng)銷的重要手段之一，而單一的投放方式已經(jīng)無(wú)法滿足品牌的訴求。榮耀30系列在進(jìn)行朋友圈廣告投放時(shí)，打通了從廣告曝光到用戶互動(dòng)再到一鍵購(gòu)買的營(yíng)銷路徑。用戶在刷到李現(xiàn)的朋友圈時(shí)，選擇屏幕向右滑動(dòng)獲取“李現(xiàn)的心”進(jìn)入觀看手機(jī)宣傳片視頻，并可以一鍵進(jìn)入購(gòu)買渠道或給品牌公眾號(hào)加粉。

同時(shí)，借助榮耀手機(jī)品牌代言人李現(xiàn)“現(xiàn)男友”的人設(shè)以明星+品牌+首條評(píng)論相結(jié)合的方式，在李現(xiàn)首條評(píng)論的邀請(qǐng)下—— “這一刻，你心動(dòng)了嗎？”，用戶的評(píng)論互動(dòng)熱情被大大點(diǎn)燃。通過(guò)這樣巧妙的評(píng)論區(qū)設(shè)置，一方面讓李現(xiàn)與榮耀30系列廣告素材更好的呼應(yīng)配合，另一方面粉絲與偶像的互動(dòng)回復(fù)過(guò)程中，帶來(lái)了更優(yōu)化的用戶互動(dòng)體驗(yàn)和效果。

在榮耀30系列朋友圈廣告首條評(píng)論中，李現(xiàn)的“評(píng)論”不僅引發(fā)互動(dòng)高潮，為品牌與不同群體建立了情感連接，也為明星與粉絲架起了互動(dòng)的橋梁，實(shí)現(xiàn)了從粉絲圈、朋友圈到社交圈的破圈傳播。不同圈層人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，粉絲力量的充分調(diào)動(dòng)，無(wú)疑推動(dòng)了本次朋友圈廣告自然熱度的持續(xù)發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)多圈層的聯(lián)動(dòng)。直接引起微博粉絲集體轉(zhuǎn)發(fā)，甚至引發(fā)名人關(guān)注po圖，話題快速登上熱搜第一，在高曝光高討論度下為榮耀手機(jī)帶來(lái)了高回報(bào)率。

社交能首次應(yīng)用手機(jī)行業(yè)，點(diǎn)燃互動(dòng)熱潮助品牌出圈

榮耀30系列在此次的營(yíng)銷曝光中，無(wú)疑是最大的贏家。其背后最大的“功臣”不僅僅是現(xiàn)男友的明星效應(yīng)，更是騰訊廣告新算法社交能用戶資產(chǎn)RISE模型的運(yùn)用。此次朋友圈廣告的高互動(dòng)、高曝光、強(qiáng)破圈，正是通過(guò)在投放時(shí)進(jìn)行人群包選擇的建議與診斷，精準(zhǔn)觸達(dá)了品牌、明星粉絲的朋友圈人群 ，從而放大明星和品牌粉絲效應(yīng)使產(chǎn)品成功出圈。那么社交能在品牌廣告投放中到底是扮演著怎樣的角色呢？

1.社交能洞察社交零售趨勢(shì)，構(gòu)建品牌互動(dòng)高地

社交能是基于消費(fèi)者與社交媒體互動(dòng)行為構(gòu)建的品牌資產(chǎn)模型。實(shí)驗(yàn)研究表明，社交媒體上的廣告互動(dòng)關(guān)系是品牌與消費(fèi)者關(guān)系強(qiáng)弱的指征。伴隨著社交零售時(shí)代的到來(lái)，社交媒體的價(jià)值不只限于觸達(dá)和影響，而是進(jìn)一步直接觸發(fā)購(gòu)買關(guān)系。

尤其在手機(jī)行業(yè)，社交廣告互動(dòng)用戶的品牌流入和忠誠(chéng)度更高，且品牌偏好、購(gòu)買意愿、推薦及溢價(jià)意愿都顯著高。因此，騰訊AMS營(yíng)銷賦能中心研發(fā)了社交互動(dòng)關(guān)系衡量品牌資產(chǎn)，命名為RISE模型，簡(jiǎn)稱社交能。

2.社交能以社交互動(dòng)關(guān)系，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的資產(chǎn)衡量

社交能關(guān)注品牌與消費(fèi)者社交互動(dòng)關(guān)系的價(jià)值，對(duì)品牌的社交資產(chǎn)進(jìn)行衡量和診斷。為此，將品牌資產(chǎn)按曝光與互動(dòng)強(qiáng)度分為社交圈、朋友圈、粉絲圈。

社交能既可以應(yīng)用在品牌資產(chǎn)衡量，投后圈層份額的變化，讓品牌主清晰感知每一次投放帶來(lái)的資產(chǎn)沉淀和圈層轉(zhuǎn)化率的提升，并可以有效分析不同投放的效果表現(xiàn)。同時(shí)，社交能也可以應(yīng)用于廣告投放診斷與指導(dǎo)，通過(guò)深入分析不同社交圈層之間的人群差異，結(jié)合品牌不同的營(yíng)銷目標(biāo)，制定科學(xué)合理的投放策略建議。無(wú)論是尋求品牌大曝光，還是追求品牌高互動(dòng)，社交能都能精準(zhǔn)契合，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)“對(duì)的人”。

3.社交能首次運(yùn)用手機(jī)行業(yè)，滲透榮耀核心人群

此次榮耀30系列的朋友圈廣告投放，其實(shí)是社交能模型在手機(jī)行業(yè)的首次應(yīng)用。社交能通過(guò)深入對(duì)比分析榮耀手機(jī)品牌2019年社交圈、朋友圈、粉絲圈的人群差異，洞察目標(biāo)人群標(biāo)簽，圍繞3C行業(yè)高相關(guān)性分析指標(biāo)，構(gòu)建了以覆蓋度和圈層差異TGI為變量的分析模型，最終輸出有效的人群投放策略指導(dǎo)，并進(jìn)行了一系列的個(gè)性化運(yùn)用，為榮耀30系列帶來(lái)了這一次的強(qiáng)勢(shì)出圈。

榮耀30系列此次從“破圈”到“出圈”的營(yíng)銷，雖然是社交能在手機(jī)行業(yè)的首次應(yīng)用，但卻是一次前所未有的成功實(shí)踐。事實(shí)上，社交能基于社交平臺(tái)的互動(dòng)，不僅能為手機(jī)品牌建立圈層傳播的天然井池，還能夠利用不同的圈層觸達(dá)，助力品牌精準(zhǔn)投放至目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)品牌在社交生態(tài)中與消費(fèi)者建立雙向互動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

在社交零售時(shí)代下，社交能可以為手機(jī)行業(yè)提供一條與時(shí)俱進(jìn)的圈層營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑，為手機(jī)品牌的營(yíng)銷帶來(lái)全新的著力點(diǎn)。

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