隨著各地開始陸續(xù)復課,此前被再次吹上風口的在線教育卻在快速墜落。
4月份,各大中小學校紛紛開學,與之對應(yīng)的,是在線教育的數(shù)據(jù)開始大面積回落。百度指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“網(wǎng)課“,熱度從2月巔峰的4982跌落至4月底的444,暴跌九成。
流量暴跌之外,高成本難盈利是老生常談?!耙粚W期學費3萬,成本卻高達5萬”,成了最真實的寫照。在行業(yè)壁壘尚未鑄成前,燒錢獲客便成了最大的壁壘。這些,都讓這個看似大而美的賽道,遠沒有外表那般光鮮。
即便是沖在最前端的VIPKID、猿輔導以及作業(yè)幫,背后也是源源不絕的經(jīng)費在燃燒。除此之外,這條賽道也早就被字節(jié)跳動、快手兩大流量巨頭盯上。
疫情好轉(zhuǎn)之下,這些看似從疫情期間獲得一波流量的頭部企業(yè),卻又實打?qū)嵉卦俅芜M入燒錢做留存的狀態(tài)。
流量巨頭的忽視、高額的成本以及高居不下的營銷費。眼下的在線教育,又將回到寒冬。
接不住的流量雨
隨著全國各地紛紛開學,此前被企業(yè)珍視的線上流量,開始出現(xiàn)大面積回落。
APP ANNIE的數(shù)據(jù)顯示,自4月25日以來,在線教育類目在所有APP中的下載量排名幾乎清一色下滑。猿輔導從403名跌落至5月2日的964名;VIPKID從728名滑落至1200名。
排名幾乎成倍下跌。
VIPKID近30天下載排名變化 數(shù)據(jù)來源:App Annie
時間再往前倒3個月,情況卻和如今卻截然相反。
1月29日,教育部下發(fā)延期開學通知,并同時號召“停課不停學”,信號被正式釋放。為了爭搶流量,各大在線教育平臺爭相推出了免費課程:VIPKID拿出了150萬份在線課程;去年上市的網(wǎng)易有道隨后跟進,推出免費春季開學課程;而學而思也拿出了免費的線上直播課。
一組令人心動的數(shù)字是,疫情期間至少有2億中小學生涌向在線教育平臺。教育類學習APP的日活從此前的日均8700萬飆升至春節(jié)后的1.27億。作為中小學生在線課堂的載體,釘釘拿到了阿里緊急擴容的10萬臺云服務(wù)器。
大戰(zhàn)將至,在蜂擁而至的流量面前,能接多少全憑本事。
VIPKID相關(guān)負責人告訴鋅財經(jīng),疫情期間,VIPKID新增注冊用戶連續(xù)2個月超過100萬,且購買轉(zhuǎn)化率比平時高出了近10%。猿輔導宣布提供免費直播課后,就涌入了500萬中小學生同日在線聽課,免費直播課的報名人數(shù)幾天內(nèi)突破1000萬。
但瘋狂之后,流量是否接住了?
從眼下看,答案是否定的。
一個容易忽視的事實是,跟著此前流量一起暴增的還有投訴量。根據(jù)此前媒體的報道,4月份上海市消保委在北京、上海、深圳針對在線教育消費調(diào)研,結(jié)果顯示超65.8%的家庭“非常不滿意”。
遲遲不開課、更換老師、教學質(zhì)量差,背后是服務(wù)斷層的問題。
一位在線大班課老師扯開了行業(yè)的遮羞布,“假如免費課帶給每家都有1000萬的新增用戶,假設(shè)轉(zhuǎn)化率僅5%,那么就有50萬成功轉(zhuǎn)化的用戶,按1個輔導老師服務(wù)300名學生來算,那么每家都需要將近1700名輔導老師?!?/p>
1700名老師是什么概念?根據(jù)可查的數(shù)據(jù),截至今年2月份算上任課+助教,處在頭部的猿輔導也不過800位老師。想一口吃下胖子,和本身就不大的胃,形成了天然反差。
對更多中小玩家而言,這波流量更是難以消化——過猶不及。對缺流量的在線教育機構(gòu)而言,這波流量雨因為過于兇猛,倒更像是一場暴雨,一次次沖散著原本就不強的服務(wù)體系。
前車之鑒就在眼前,成立于2013年的噠噠英語,在2017年以后就因為退款問題飽受爭議。黑貓投訴上,關(guān)于噠噠英語的投訴已有23次,均是退款問題,且投訴依舊未解決。
對眼下的企業(yè)而言,服務(wù)成了疫情期間的第一場大考。
燒錢≠壁壘
跟著服務(wù)能力,在線教育另一個被審判的主題是長久缺失的行業(yè)壁壘。
經(jīng)歷了2016年的寒冬,近兩年入局者幾乎不難感受到,賽道門檻越來越高。而拔高門檻的,卻是獲客成本,而非核心技術(shù)壁壘。
VIPKID創(chuàng)始人、CEO米雯娟在去年的極客公園創(chuàng)新大會上表示,目前VIPKID的單個獲客成本平均為4000元。除此之外,純走線上的尚德機構(gòu)、51Talk獲客成本分別高達4970元和821元。
成本高,競爭激烈,戰(zhàn)事早已進入白熱化。事實上,目前真正能盈利的在機構(gòu)比例僅5%。也就是說,20家公司,真正能盈利的只有1家。戰(zhàn)事慘烈?guī)缀踅咏硪粋€賽道:生鮮電商。實際上經(jīng)歷了2017年的融資風口,4000個生鮮電商企業(yè)交出了88%虧損、7%巨虧、只有1%盈利的成績單。
深究之下,是在線教育缺乏門檻,更準確地說缺乏技術(shù)門檻的行業(yè)。正因如此,當一個產(chǎn)品出現(xiàn)時,下一秒改頭換面的競品登場毫不意外。4年前的中國企業(yè)家年會上,時任新東方在線CEO孫暢就說過,教育行業(yè)門檻低但做大難。
而如今的賽道,唯一的門檻便成了如何快速收割獲客戶?;谶@個思路,燒錢獲客,成為行業(yè)的共識。惡性循環(huán)就此展開。
戰(zhàn)事的回響?yīng)q在耳邊。2019年夏天,僅僅學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫還有猿輔導這三大金主,每天廣告投放超過1000萬元,而10家在線教育公司總投放額接近50億元。
在資本的裹挾下,一切正變得瘋狂起來。對早期的“殖民者”而言,在行業(yè)壁壘尚未形成之前,用金錢完成客戶的獲取,是最有效的途徑,也是最強的壁壘。
2018年7月,作業(yè)幫獲得3.5億美元D輪融資,此后一直延續(xù)激進的擴張策略;猿輔導顯然更受資本青睞,繼2018年12月拿到騰訊領(lǐng)投的3億美元,更今年3月拿到了10億美金的天價融資。
融資驅(qū)動,在這個已經(jīng)四五年的行業(yè)沒有根本性的改變。
部分在線教育企業(yè)融資情況 數(shù)據(jù)來源天眼查
時光倒回到2016年12月,蔚來汽車CEO李斌喊出了一句“造車是一個很燒錢的事情,沒有200億別想著造車。”
如今的在線教育也變成了一個很燒錢的事,沒有100億別想著做在線教育。
除了獲客之外,在線教育本身的成本結(jié)構(gòu),也一直居高不下。
“在線教育最重要的模式就像是1對1教學,其實他的轉(zhuǎn)化路徑很長?!痹?jīng)供職于VIKKID的員工陳情(化)對媒體表示,根源在于1對1輔導的單價高,決策難度大、周期長?!凹僭O(shè)一期學費2、3萬元,各方面成本算下來反而要5萬元,一定是虧損的?!?/p>
另一個例子是,即便已經(jīng)成為這個行業(yè)的明星,猿輔導自身也遠不如外界看起來的光鮮。
“以暑期班為例,每個班50人平均49元,配備至少兩個老師管理,也就是說一個班收入在2450元,扣除兩位老師成本,再加上廣告投入+市場及咨詢工資等,一路飛奔的獲客成本幾乎與收入持平?!痹齿o導內(nèi)部員工此前對媒體表示。
事實上,自2012年創(chuàng)立至今,猿輔導8年已經(jīng)完成了驚人的8輪融資,這也說明這家機構(gòu)對現(xiàn)金的極度渴求。
51talk歷年營收情況 鋅財經(jīng)整理自網(wǎng)絡(luò)
單純用燒錢構(gòu)筑起來的壁壘,從來都不堅固。
滴滴和快的就是最好的例子。2014年1月份,隨著來自騰訊的1億美元到賬,滴滴補貼大戰(zhàn)旋即陷入瘋狂狀態(tài)。隨后在阿里的支持下,快的也迅速跟進。僅僅5個月的時間里,雙滴大戰(zhàn)合計燒掉了驚人的20億。直至2015年滴滴快的合并,共享出行的最讓人印象深刻的除了燒錢,似乎再無其他。
再回歸到在線教育,雖然在金錢的堆砌下,看似跑出了幾個行業(yè)巨頭。但是細究之下,護城河并未出現(xiàn)。
但可以肯定的是,有錢不一定是萬能的,但沒錢一定是萬萬不能的,眼下的賽道里,誰沒錢,誰就得先死。
更要命的是,看似紅紅火火的在線教育,底色里或許冷冷清清。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,自2019年Q2季度以來,在線教育市場規(guī)模增速持續(xù)放緩,從38.6%驟降至當下的3.9%,為近一年最低點。
圖源艾瑞咨詢
數(shù)十億的營銷費用投入,卻是雷聲大雨點小。
攪局者
而眼下,威脅同樣來自外部,最典型的代表就是字節(jié)跳動和快手。
早從2018 年年初開始,字節(jié)跳動就開始了對在線教育的布局:推出gogokid,對標VIPKID,推廣大力課堂旨在對標猿輔導。分別從TO C、TO B,同時圍剿在線教育。
無獨有偶,手握3億日活的快手也將目光瞄準了這條賽道。2019年GES未來教育大會上,快手高級副總裁馬宏彬就宣布,將在春節(jié)前拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。
時至今日,在這條賽道上,更多的人依然在摸索。
在深入在線教育的腹地中,頭條一直以來的邏輯是,由于在過去的產(chǎn)品運營過程中積累了某種能力,于是決定在教育領(lǐng)域復制。反觀傳統(tǒng)教育公司的思路,則是因為想要做某種業(yè)務(wù)而去武裝某種能力。
換句話說,兩種路徑分別是,“有了一筆錢,我該怎么花”;另一種則是,“看中了一樣東西,我要如何掙錢去買”,背后的邏輯全然不同。
回歸到底層邏輯,抖音和快手最引以為豪的流量,雖然不能視作成功的必然因素,但早已成了行業(yè)的入場券。畢竟,無流量,不在線教育。
隨著新的攪局者登場,這條賽道又瞬間充滿變數(shù)。
六年前,當俞敏洪喊出“互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”的口號時,他應(yīng)該不會想到,六年后新東方也會轉(zhuǎn)型線上。
短短六年,在線教育已經(jīng)上演多次興衰更替,幾乎無人能摸清在線教育的脈絡(luò)。但不可否認的事實是,在不解決行業(yè)壁壘,用戶留存,服務(wù)的情況下,短期內(nèi)燒錢獲客的意識依舊牢不可破。
到那時,等待全行業(yè)的,依舊會是漫長的冬天。
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