幾日前，努力學(xué)星巴克做周邊的喜茶才剛下熱搜，這邊奈雪的茶又被爆出原料變質(zhì)，而公開發(fā)函道歉。

看樣子，堅持直營的模式并沒有讓奈雪的茶對品質(zhì)做到完全的把控。

在剛過去的4月末，喜茶與Contigo聯(lián)名推出兩款冷萃吸管杯，上線不久被哄搶而空。當(dāng)然也有不少用戶吐槽喜茶這波操作模仿星巴克的痕跡太過于明顯，甚至“連杯蓋的暗紋都一樣”。

與喜茶聯(lián)名的美國明星水杯Contigo，其實是星巴克的老朋友。近兩年星巴克每年推出的聯(lián)名款限定水杯，都有Contigo的身影，基本一上架就售空。

“你的打法很好，可它下一秒就是我的了”。星巴克跨界營銷的玩法，讓“后浪”喜茶和奈雪的茶嘗到了甜頭，紛紛效法之。

同時，對被冠之以“新式茶飲”這倆兄弟來說，也沒落下“下沉市場”的這塊肥肉。各自旗下“臺蓋”、“梨山”、“喜小茶”紛紛立于下沉市場。

臺蓋、梨山延續(xù)了奈雪的茶風(fēng)格 圖源網(wǎng)絡(luò)

近兩年，兩家在互懟中爭奪的“新式茶飲之王”，到頭來，或許只不過是個虛名。

目前為止，喜茶在全國的門店數(shù)量為450家左右，奈雪的茶為350家左右。向上看，星巴克在全國的門店數(shù)超過了4000家；向下看，一點點在全國的門店數(shù)也超過了2000家。

“比上不足，比下也不行”，才是當(dāng)下在“新式茶飲屆”爭吵最兇的這對難兄難弟最真實的寫照。

在抄別人的時候，還罵對方抄自己

二者互抄互撕的戲碼幾乎一直在上演。

上月末，奈雪的茶與喜茶再次撞車，兩者在同一天上架楊梅款產(chǎn)品。對比兩家楊梅飲品的介紹，奈雪的茶推出的霸氣楊梅是“果肉+茉莉初雪”,而喜茶采用“果肉+綠妍”，都是“鮮果+綠茶”的搭配。

實際上，奈雪的茶在2016年就已經(jīng)推出“霸氣楊梅”，喜茶則是第一次推出“多肉楊梅”。從先后關(guān)系上，喜茶確實慢了一步。

這不是二者第一次撞車，兩年前奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾指責(zé)喜茶抄襲其產(chǎn)品，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸回懟稱“對方在碰瓷”。

彭心在朋友圈發(fā)布長文怒斥喜茶抄襲其產(chǎn)品 圖源網(wǎng)絡(luò)

彭心稱喜茶“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包”、“跟著奈雪回歸產(chǎn)品”以及“想抄我們的霸氣車?yán)遄記]搞定”。

而聶云宸則認(rèn)為創(chuàng)新不是搶時間占位，“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然后指責(zé)以后的人都在‘抄襲’自己”。

抄襲口舌戰(zhàn)后期，還加入了鹿角巷。鹿角巷大陸地區(qū)品牌總經(jīng)理譚力也指責(zé)起喜茶“波波茶”的抄襲，彭心補刀，“杯子好像都長一樣”。

抄襲的背后，是兩家屢次產(chǎn)品雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重。“除了杯子不一樣，好像其他哪兒哪兒都一樣”，也有網(wǎng)友這么評論。

喜茶和奈雪的茶一開始都是以高端、年輕、網(wǎng)紅等關(guān)鍵詞為定位，切入茶飲文化市場，用拓賽道、玩跨界、拼營銷的打法鞏固自己的地位。

兩家主攻陣地均在一線城市，最重視深圳和上海。在開店選址上，喜茶和奈雪的茶門店基本都集中在內(nèi)環(huán)，多在一些高端購物中心和寫字樓附近，走精品、高端化的路線，主打商務(wù)白領(lǐng)人群。

從價格來看，喜茶和奈雪的茶是唯二兩家仍然單杯定價浮動在30元上下的品牌——正好卡在星巴克和一點點中間。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)，經(jīng)營范圍涉及奶茶的餐飲公司大多集中于廣東、江蘇、廣西、浙江、湖南等地區(qū)。

其中競爭最激烈的廣東省，就擁有接近4.5萬家奶茶企業(yè)，排在第2、3位的江蘇和廣西，也各有超過2萬家奶茶企業(yè)。

來自廣東的喜茶與奈雪的茶已經(jīng)走進全國，為競爭4000億規(guī)模的茶飲市場，紛紛直播帶貨、上線天貓旗艦店、全面上線第三方外賣平臺、推出平價版子品牌、進入咖啡領(lǐng)域。

喜茶用八年時間拿錢拿到手軟，奈雪的茶用五年時間試圖走上IPO之路，如今它們又打響下沉市場攻堅戰(zhàn)的口號。

奈何兩者走高端路線干不過星巴克，走下沉干不過一點點、都可。鼓聲大作之下，兩家其實正處在一個尬點之上。

學(xué)不來的星巴克

彭心從不避諱對標(biāo)星巴克的野心，其丈夫趙林也曾表示：“喜茶做得好，對我們奈雪的茶來說是好事……他北京排隊長，我北京排隊更長，這樣彼此競爭，結(jié)果很明顯是星巴克的業(yè)績下來了?！?/p>

現(xiàn)在來看，兩夫妻的判斷顯然過分自信了。

與星巴克相比，喜茶與奈雪的茶顯得有些“雷聲大，雨點小”。

三年前，喜茶曾在北京一戰(zhàn)成名。朝陽大悅城喜茶新店開業(yè)不滿半個小時，排隊的人一直蜿蜒了將近五六十米，甚至完全堵住了隔壁星巴克的門口。

進入室內(nèi)后，還需要再排隊轉(zhuǎn)幾個彎，現(xiàn)場人數(shù)相當(dāng)可觀。

此前在網(wǎng)上看到的排隊現(xiàn)象 圖源網(wǎng)絡(luò)

喜茶總是“很忙”。在20-30平方米的柜臺內(nèi)，喜茶最多的時候有15個員工在同時忙碌工作，讓操作間顯得十分擁擠，確實營造出生意十分火爆的現(xiàn)象。

但同樣面積的店里，星巴克通常只有3-5個員工。

喜茶、奈雪的茶之所以能輕松脫穎而出，極大程度來自于它們敢于付出昂貴的租金，與星巴克正面對線，而不是模仿當(dāng)時深圳最火的貢茶和皇茶，停留在街邊檔口的模式。

從定位來說，在喜茶、奈雪的茶眼里，真正的對手是星巴克。但僅單店的人工成本，就比星巴克高不少。

星巴克的一系列動作看起來都是飲品界新零售的前兆，“不務(wù)正業(yè)”地賣各種周邊產(chǎn)品、合作跨界聯(lián)名款、上線星巴克天貓旗艦店、推出專星送等。

喜茶與奈雪的茶打從一開始，就決定學(xué)習(xí)星巴克：提高消費單價、搭建第三空間，打造品牌影響力。

在這條路上，互抄互撕的喜茶、奈雪的茶卻學(xué)不來星巴克。

在人力和成本管控上，喜茶和奈雪的茶直接管理的員工數(shù)量都超過了1萬名，人力成本巨大；此外，注重空間體驗的理念下，門店面積多在200平方左右，是普通奶茶門店面積的3-4倍。

從實際門店數(shù)量來看，奈雪的茶門店規(guī)模而最新的數(shù)字是349家。另一邊，喜茶的門店數(shù)量在450家左右。而星巴克在中國擁有4000多家門店，是喜茶加奈雪的茶之和的5倍左右。

繁忙的奶茶制作工作區(qū) 圖源網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)營理念能照抄，商業(yè)模式卻抄不來，高端市場之路并不好做。

喜茶和奈雪的茶更注重年輕人社交空間，店面主要以200-400平方的規(guī)模較多。但在疫情下，門店規(guī)模導(dǎo)致的影響面也更為直接，每一平方米都在放大虧損。

2020年年初，喜茶曾對外表示年內(nèi)要開出800家門店，現(xiàn)在2020行將過半，和去年年底350家的數(shù)量相比，以現(xiàn)在450家的數(shù)量，要完成800家的目標(biāo)著實困難。

追不上的一點點

上有學(xué)不來的星巴克，下有干不掉的一點點、都可和鹿角巷，喜茶與奈雪的茶在下沉市場的日子也不好過。

新浪新聞曾在黑天鵝期間發(fā)起一項近兩百萬人參與的“奶茶超過30元你還會再喝嗎？”的微博投票。62%的網(wǎng)友表示被“價格勸退”；超過30%的網(wǎng)友表示會“少喝”；只有5.4%的消費者認(rèn)為，哪怕奶茶漲到了30元還是愿意為其買單。

新浪新聞發(fā)起的投票 圖源網(wǎng)絡(luò)

兩家定價30元左右的一杯奶茶背后，更多的是品牌營銷與直營模式。

“我們不接受任何形式的加盟和代理?！毕膊柙谄涔俜轿⑿派先绱藦娬{(diào)。默契的是，想要爭奪“新式茶飲之王”虛名的幾家，都在強調(diào)自己“不加盟”的逼格。

目前1點點、Coco等品牌多采用加盟制；而以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的新中式茶飲則均為直營店。前者的損失由品牌方與加盟商共同承擔(dān)，后者的幾百家門店盈虧、上萬名員工的薪水均由品牌方承擔(dān)。

但事實是，一點點的成功已經(jīng)證明，至少在茶飲的商業(yè)模式上，加盟是可行的。

從店面范圍來看，一點點、都可的選址幾乎涵蓋但不限于喜茶、奈雪的茶的周圍；從價格角度來看，一點點等奶茶界第二梯隊與所謂新式茶飲相比，價格更便宜；因此一點點等切中的是中高端價位的新興的中產(chǎn)階級消費者。

也就是說，喜茶和奈雪的茶的地方，幾乎都有一點點，但同時，一點點去的了的地方喜茶和奈雪的茶卻并不一定能去。

雖然兩家已經(jīng)都對下沉市場發(fā)起沖擊，但目前來看，反響并沒有很好。

在攻打下沉市場的布局上，和奈雪的茶同屬于深圳品道餐飲管理有限公司的“臺蓋”、“梨山”早在2017年就已成立，目前臺蓋已在全國開出不少門店，人均消費在20元左右。但這樣的價格還是比一點點高出不少。

在這點上，喜茶的價格倒確實做到了更“下沉”。圍繞核心城市的核心商圈把奶茶店做小了，價格也降到了10-15元不等，售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類。

喜茶與傳統(tǒng)茶飲品牌正面交鋒 圖源網(wǎng)絡(luò)

但下沉市場可沒那么好做，一點點從來不爭“新式茶飲”的帽子。有數(shù)據(jù)顯示，2020年一點點在國內(nèi)已經(jīng)擁有超過2000家門店，這個數(shù)量讓還在起步階段的喜小茶、奈雪的茶望塵莫及。

在下沉市場，一點點、都可早已成形并快速擴張。在同一個商圈，甚至同一座辦公樓，一點點等茶飲界第二梯隊玩家絲毫不怕同喜茶、奈雪的茶硬剛。

喜茶和奈雪的茶跑得慢嗎？答案是肯定的。

“大多數(shù)人都覺得喜茶與奈雪的茶跑得慢，但作為直營店，考慮到人工培訓(xùn)、選址和裝修等因素，已經(jīng)算快的了”，博多集團前投資公司副總裁王凱告訴鋅財經(jīng)。

他認(rèn)為，喜茶打的是國潮跨界文化風(fēng)格，奈雪做的是輕奢小資風(fēng)格。可“高端”是一把雙刃劍，這就意味著喜茶與奈雪只能為了維持品牌形象，在資本的助跑下慢慢走直營模式。

星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說過，“茶飲料，是千載難逢的機遇”。但很顯然，面對星巴克、一點點和都可等一眾競爭對手，勉強給自己扣上“新式茶飲之王”帽子的喜茶和奈雪的茶并沒有想好未來該怎么走。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。