作者| 李小歪

編輯| 吳懟懟

忘記從哪里看到的一句話，時(shí)間是時(shí)間的發(fā)令槍，歲月是歲月的護(hù)城河。這句話用來(lái)形容中國(guó)視頻平臺(tái)的發(fā)展恰如其分。

時(shí)間改變了很多，但時(shí)間也沉淀了不少。

21世紀(jì)頭一個(gè)十年，如今看來(lái)，已經(jīng)是屬于視頻網(wǎng)站的古早記憶。記憶中，有優(yōu)酷、土豆、6房間和暴風(fēng)影音，還有搜狐、網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站也發(fā)力做過(guò)視頻，當(dāng)然還有那個(gè)樂(lè)視。

后來(lái)的故事可能是我們更熟悉的十年。

2011-2014年間，中小視頻網(wǎng)站或沒(méi)錢，或沒(méi)人而相繼關(guān)門，好一點(diǎn)的被并購(gòu)重組，幸運(yùn)兒才能依靠大公司上市。愛(ài)奇藝問(wèn)世了，優(yōu)酷和土豆合并了,蟄伏了幾年的騰訊視頻也慢慢打響了名聲。

愛(ài)騰優(yōu)的格局逐漸成型。但鏖戰(zhàn)還在繼續(xù)，戰(zhàn)斗不僅來(lái)自他們的核心業(yè)務(wù)，也來(lái)自B站、西瓜視頻甚至快手、抖音的用戶時(shí)長(zhǎng)挑戰(zhàn)。于是，互相殺入對(duì)方腹地，成了當(dāng)下所有文娛平臺(tái)的宿命。

下一個(gè)十年，代際變遷里，市場(chǎng)未來(lái)的角逐點(diǎn)又在哪？

這是個(gè)很大的話題，恰逢愛(ài)奇藝十周年，這篇文章我們就準(zhǔn)備以愛(ài)奇藝為觀察窗口，來(lái)探討，中國(guó)視頻平臺(tái)還有哪些路要走：

• 長(zhǎng)視頻平臺(tái)如何抵御短視頻的入侵，是井水不犯河水，還是防守反擊？
• 單點(diǎn)內(nèi)容做好固然重要，但如何讓內(nèi)容之水流動(dòng)起來(lái)？
• AR、VR等技術(shù)會(huì)捅破視頻平臺(tái)發(fā)展的瓶頸和天花板嗎？
• 出海東南亞，中國(guó)視頻平臺(tái)能成為真正意義上的全球化企業(yè)嗎？

這些問(wèn)題背后，核心指向的是年輕消費(fèi)者的流動(dòng)。

技術(shù)推動(dòng)文娛基礎(chǔ)設(shè)施改造的過(guò)程，也反映了年輕消費(fèi)群體需求和行為的變遷。如果說(shuō)過(guò)去十年，愛(ài)奇藝見(jiàn)證并陪伴了上一代年輕人的成長(zhǎng)，接下來(lái)則意味著，愛(ài)奇藝必須站上新的起點(diǎn)，成為新一代年輕人的大盤。

01

挖潛“中、短”視頻

回答第一個(gè)問(wèn)題，討論長(zhǎng)短視頻未來(lái)之戰(zhàn)，不如說(shuō)是整個(gè)市場(chǎng)都在關(guān)注如何進(jìn)一步抓住年輕人的注意力。

第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，10-19歲網(wǎng)民占比高達(dá)40.5%，20-29歲的網(wǎng)民比例達(dá)24.6%。

除了即時(shí)通信類App，他們用的最多的就是網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻App。在短視頻里，少年們深夜的自嗨，常常在21點(diǎn)達(dá)到巔峰。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，嗶哩嗶哩抓緊破圈，愛(ài)奇藝做「隨刻」也是為此——新生代用戶的注意力和參與方式都發(fā)生變化，滿足年輕用戶「深夜吃瓜、鬧騰追劇」的娛樂(lè)需求就是必爭(zhēng)之地。

「愛(ài)奇藝隨刻」是龔宇在今年2月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確指出的項(xiàng)目，它直接對(duì)標(biāo)的并不是快抖之類五分鐘以內(nèi)的「小視頻」，而是對(duì)標(biāo)「YouTube」。

YouTube是典型的PUGC平臺(tái)，根據(jù)Statista2019年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018全年YouTube所有視頻平均長(zhǎng)度為11.7分鐘，娛樂(lè)類12.9分鐘，高于個(gè)人Up主的8.4和音樂(lè)類的6.8分鐘。

平均長(zhǎng)度11.7分鐘，是不是沒(méi)想到?不是單集40-60分鐘的長(zhǎng)視頻，也不是5分鐘以內(nèi)的短視頻。這里一個(gè)還沒(méi)被玩家吃透的市場(chǎng)出來(lái)了——

龔宇對(duì)視頻行業(yè)的判斷也在這里，播放時(shí)長(zhǎng)在7-8分鐘或者十幾分鐘的中等時(shí)長(zhǎng)視頻，目前在行業(yè)內(nèi)日活只有1億左右，市場(chǎng)份額相對(duì)低，潛力巨大。

對(duì)愛(ài)奇藝而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)形成護(hù)城河。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依賴于，前期以版權(quán)投入為代價(jià)形成內(nèi)容壁壘，后期通過(guò)專業(yè)的自制能力擴(kuò)充內(nèi)容資源。

做短視頻的首要優(yōu)勢(shì)，就是轉(zhuǎn)化成本就很低。長(zhǎng)視頻做得好的產(chǎn)品做短視頻，可以「以內(nèi)容養(yǎng)內(nèi)容」，大的框架搭起來(lái)過(guò)，更復(fù)雜的事情做成過(guò)，現(xiàn)在短小精悍些，相對(duì)來(lái)說(shuō)，更容易成。

對(duì)于原有的頭部IP，「愛(ài)奇藝隨刻」的中、短內(nèi)容也可以把用戶引流到長(zhǎng)視頻，等于是激活了原有IP的盈利周期。對(duì)要上新的長(zhǎng)視頻IP，可以在「愛(ài)奇藝隨刻」上進(jìn)行分發(fā)，相當(dāng)于平攤了內(nèi)容成本。

我們以現(xiàn)象級(jí)綜藝《青春有你2》為例，「愛(ài)奇藝隨刻」為平臺(tái)創(chuàng)作者開(kāi)放節(jié)目資源，發(fā)起一系列再創(chuàng)活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，單一個(gè)小活動(dòng)上線一周后相關(guān)短視頻作品播放量已達(dá)千萬(wàn)級(jí)。這些短視頻會(huì)有更多流量和曝光，而這些年輕的粉絲用戶也會(huì)因?yàn)檫@些內(nèi)容加成對(duì)平臺(tái)的粘性，或直接被內(nèi)容吸引觀看長(zhǎng)視頻。這種「長(zhǎng)+短」的結(jié)合，可以發(fā)揮IP協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

不管對(duì)視頻用戶還是內(nèi)容創(chuàng)作者，都有需求缺口，「愛(ài)奇藝隨刻」的入局，能在多大程度上攪動(dòng)戰(zhàn)局還有待觀察，但至少能讓這場(chǎng)戲更加好看。

為了在生態(tài)內(nèi)激勵(lì)創(chuàng)作者，愛(ài)奇藝也調(diào)整了信息流收入分成的指標(biāo)，從「視頻播放量」轉(zhuǎn)化為「視頻有效播放時(shí)長(zhǎng)」，時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，分成越多，這也是鼓勵(lì)創(chuàng)作者多做「中短視頻」。

一言以蔽之，年輕用戶不僅需要追影視綜藝，也慢慢沉浸到中短視頻的碎片化消費(fèi)之中。于愛(ài)奇藝而言，從長(zhǎng)視頻切入中、短視頻，實(shí)現(xiàn)成本相對(duì)低，IP又能協(xié)同變現(xiàn)。加上內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，用戶粘度高，日后能達(dá)成長(zhǎng)、中、短視頻的全覆蓋，且每種形態(tài)都有獨(dú)立的月活量級(jí)過(guò)億的產(chǎn)品，這應(yīng)該是視頻平臺(tái)首先要達(dá)成的目標(biāo)。

02

一魚多吃的增長(zhǎng)想象

下一個(gè)十年，種草和拔草是年輕消費(fèi)者的主流，這使內(nèi)容衍生成為吸引年輕人的重要因素?？梢钥吹?，不管是淘寶還是愛(ài)奇藝、快手、抖音，都在用各自的方式重構(gòu)人貨場(chǎng)。

年輕用戶的興趣集合非常廣泛，以至于每個(gè)子集里都有垂類市場(chǎng)。電商領(lǐng)域可以切出美妝和服飾，就連女主角的發(fā)色都可能成為下一次時(shí)尚；衍生可以創(chuàng)造出線下展覽以及知識(shí)付費(fèi)，還拿前文的《青春有你》IP舉例——在「隨刻」和愛(ài)奇藝主APP雙向聯(lián)動(dòng)，也是這個(gè)道理。

所以，當(dāng)面對(duì)這些年輕的新消費(fèi)主力，一魚多吃的效益逐步顯現(xiàn)。它的邏輯在于，先有一個(gè)頭部的強(qiáng)IP，打造一魚多吃，以小說(shuō)文學(xué)、動(dòng)漫影視綜等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，對(duì)外延伸出電商、游戲、直播、授權(quán)&衍生等IP中下游業(yè)務(wù)體系，通過(guò)立體化的開(kāi)發(fā)，圍繞用戶需求，打通IP產(chǎn)業(yè)的多個(gè)場(chǎng)景，延伸IP盈利周期。

對(duì)于愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，通過(guò)《偶像練習(xí)生》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》等幾檔節(jié)目的試水，愛(ài)奇藝把偶像IP和音樂(lè)IP的變現(xiàn)鏈條摸過(guò)一遍，于是我們看到了《潮流合伙人》的IP運(yùn)作體系里有個(gè)小爆發(fā)，或者說(shuō)集大成。

潮流穿搭和明星作為IP核心內(nèi)容是上游層面。在中下游產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)層上，節(jié)目給文娛行業(yè)固化的生產(chǎn)體系帶來(lái)的沖擊變量是，一檔綜藝居然可以誕生電商、游戲、知識(shí)、線下展覽等多場(chǎng)景、多維度的貨幣價(jià)值。

在IP賦能、支撐層面上，節(jié)目完成潮流穿搭這個(gè)小眾IP出圈的同時(shí)，還吸納了百事可樂(lè)、宜家等其他客戶品牌作為潮流文化這個(gè)大IP的補(bǔ)充，和整個(gè)生態(tài)形成互哺。

整套體系的搭建，得益于愛(ài)奇藝內(nèi)部組織的靈活性，它集結(jié)了廣告銷售、IP授權(quán)和電商三大業(yè)務(wù)體系，組建了全新的新消費(fèi)事業(yè)群（NCG），從而能為品牌構(gòu)建覆蓋B端營(yíng)銷到C端消費(fèi)的價(jià)值鏈路。

平臺(tái)價(jià)值也體現(xiàn)在搭建這套體系上——它完成對(duì)技術(shù)、商業(yè)、會(huì)員、社區(qū)、短視頻、VR及OTT等領(lǐng)域的布局，實(shí)現(xiàn)IP生態(tài)互哺，各層發(fā)揮協(xié)同，從而建立起產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化的IP運(yùn)作體系。最終，這套體系又能反過(guò)來(lái)灌溉和滋養(yǎng)每一個(gè)IP。

如此一來(lái)，「新消費(fèi)生態(tài)價(jià)值網(wǎng)」的概念是具有破發(fā)意義的。它重新定義了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，娛樂(lè)產(chǎn)品的內(nèi)容IP賦予場(chǎng)景和產(chǎn)品新的故事和情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)二次沉淀IP與人、貨、場(chǎng)的聯(lián)結(jié)。

所以，一魚多吃的想象空間在于，文娛流量與消費(fèi)流量的互通有無(wú)，視頻行業(yè)帶動(dòng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，而實(shí)體產(chǎn)業(yè)最終又會(huì)將其資源和商業(yè)空間融入到視頻平臺(tái)中去。

03

技術(shù)不僅是支撐，更是驅(qū)動(dòng)

前兩個(gè)問(wèn)題說(shuō)了愛(ài)奇藝給年輕用戶提供生態(tài)化的內(nèi)容和服務(wù)，接下來(lái)談支撐這個(gè)生態(tài)的技術(shù)。

我們?cè)凇?strong>技術(shù)讓內(nèi)容「宅」出了花樣》一文中談到過(guò)，視頻平臺(tái)們作為文娛生態(tài)的建設(shè)者，依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)娛樂(lè)內(nèi)容的新維度，開(kāi)始將AR、VR、AI等技術(shù)與文娛產(chǎn)業(yè)深刻結(jié)合，最終促使移動(dòng)端的交互體驗(yàn)得到前所未有的提升。

技術(shù)的確創(chuàng)造更豐富的用戶體驗(yàn)，這是其一。愛(ài)奇藝近兩年推出的VR劇，互動(dòng)劇，豎屏劇等，很大程度上，在為下一個(gè)世代的內(nèi)容消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)探路。人們觀看互動(dòng)劇，體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)，宅在家里健身……十年前的視頻想象，5G時(shí)代就會(huì)落地，生根發(fā)芽。

比如在《青春有你2》中，愛(ài)奇藝在純享視頻中推出了一種“多視角觀看模式”，畫面被一分為二，左邊是全舞臺(tái)視頻，右邊是訓(xùn)練生個(gè)人直拍，觀眾可以在同一畫面中同步觀看兩個(gè)機(jī)位的內(nèi)容?；?dòng)視頻技術(shù)讓娛樂(lè)內(nèi)容得到了最大化呈現(xiàn)，還滿足了用戶個(gè)性化追星需求，尤其是年輕的粉絲們。

其二，AI和大數(shù)據(jù)在視頻產(chǎn)品整個(gè)生命周期有了通盤的落地性，可以在充分洞察年輕用戶需求的基礎(chǔ)上，滲透到智能創(chuàng)作、生產(chǎn)、標(biāo)注、分發(fā)和播放等各個(gè)環(huán)節(jié)。內(nèi)容生產(chǎn)者和制作者能運(yùn)用智能創(chuàng)作工具快速剪輯，把精力集中于和創(chuàng)意最相關(guān)的領(lǐng)域。

技術(shù)的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)和增長(zhǎng)的瓶頸打破，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)才能被串聯(lián)好并充分激活。

04

出海的意義在哪？

2019年6月，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員數(shù)突破1億，會(huì)員付費(fèi)的模式被證明有效且跑通。

在開(kāi)拓更大的用戶增長(zhǎng)空間上，愛(ài)奇藝的一個(gè)重要目標(biāo)是海外市場(chǎng)。與大多數(shù)中國(guó)企業(yè)出海的路徑相似，愛(ài)奇藝也把第一站選定在東南亞。

這得益于東南亞不可比擬的互聯(lián)網(wǎng)用戶優(yōu)勢(shì)，根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，東南亞用戶數(shù)量全球第三，僅次于東亞和南亞，用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上耗費(fèi)時(shí)長(zhǎng)約每天3.6小時(shí)，高于美國(guó)、英國(guó)和日本。

和10年前的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)看上去有些相似，東南亞的年輕人，大概會(huì)成為出海軟件的海外原住民。

此前YouTube被反復(fù)提及的原因是，其覆蓋世界范圍內(nèi)超過(guò)90個(gè)國(guó)家，擁有80多種語(yǔ)言，超過(guò)95%的海外用戶，是真正意義上的全球視頻網(wǎng)站。這聽(tīng)起來(lái)當(dāng)然讓人羨慕。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，抖音作為短視頻代表，通過(guò)Musical.ly完成了TikTok的全球布局，微信通過(guò)社交連接，也逐漸吸引海外用戶。無(wú)論是社交、游戲還是視頻行業(yè)，出海的落地過(guò)程，可以刺激企業(yè)的全球化管理能力、本土化產(chǎn)品精耕能力，從而實(shí)現(xiàn)量級(jí)飛躍。

于愛(ài)奇藝而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出海一為付費(fèi)會(huì)員的拓展，二為長(zhǎng)期增長(zhǎng)，三則是成為全球化企業(yè)。短期效益集中在內(nèi)容在海外的版權(quán)、播放收益，會(huì)員增量收益，長(zhǎng)期效果蘊(yùn)藏在中國(guó)文娛行業(yè)對(duì)海外的深遠(yuǎn)影響。

愛(ài)奇藝出海的動(dòng)作已經(jīng)挺密集。一是內(nèi)容本土化，二是尋找當(dāng)?shù)芈?lián)盟。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被翻譯成多個(gè)語(yǔ)言版本，在海外地區(qū)投放和播出，對(duì)海外用戶有極大吸引力。也因?yàn)檫@些動(dòng)作，海外年輕用戶，逐漸對(duì)中國(guó)影視作品產(chǎn)生興趣。

比如，愛(ài)奇藝和馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)孛襟wAstro合作，覆蓋全馬570萬(wàn)戶家庭，當(dāng)?shù)厝四茉趷?ài)奇藝App內(nèi)收看劇集、綜藝、電影、動(dòng)漫；在泰國(guó)落地奇速播，在新加坡落地第一個(gè)國(guó)際產(chǎn)品體驗(yàn)測(cè)試站。

在東南亞的強(qiáng)滲透，可以看做愛(ài)奇藝開(kāi)拓全球市場(chǎng)的第一步，也是其企業(yè)全球化管理和產(chǎn)品本土化能力的驗(yàn)證。

從企業(yè)變現(xiàn)盈利、全球化組織架構(gòu)管理、品牌價(jià)值積累來(lái)說(shuō)，出海對(duì)于中國(guó)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

下一個(gè)十年，愛(ài)奇藝要回答的問(wèn)題，也是中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)需要回答的問(wèn)題。愛(ài)奇藝要走的路，也是中國(guó)視頻平臺(tái)要用內(nèi)容和技術(shù)鋪就的全球化、未來(lái)型企業(yè)之路。內(nèi)容形態(tài)、增長(zhǎng)與延展，技術(shù)的支撐與驅(qū)動(dòng)，最終的檢驗(yàn)指標(biāo)，就是年輕人的選擇。

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