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文/調(diào)皮電商編輯部

01

最近一段時(shí)間，電商巨頭們發(fā)生了一些變化，而且是共同的變化。

五一前夕，先是拼多多聯(lián)手國美，給了國美2億美元的可轉(zhuǎn)債投資，這件事被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有人說是因?yàn)辄S光裕即將出獄（或者已經(jīng)出獄），所以黃崢才會投國美，否則，兩家八竿子打不著，何必要投呢？也有的說國美傍上了拼多多的“大腿”，畢竟現(xiàn)在拼多多是當(dāng)紅炸子雞，而國美的電商和營收，一直在徘徊不前。

這個(gè)消息還在熱乎的傳播著，另一邊，阿里投資了國內(nèi)最大的蘋果分銷商愛施德，投的錢雖然不多，只有4個(gè)多億，占股5%。但是，考慮到愛施德作為國內(nèi)大型3C數(shù)碼分銷商，在全國有10萬多家線下店，一年銷售額近560億，與國美594億接近，這個(gè)投資，還是有點(diǎn)意思的。

愛施德的說法是，引入阿里，是為了改造自己的店面實(shí)現(xiàn)新零售，雙方還投資一個(gè)億，準(zhǔn)備建立3C分銷新渠道。

電商與實(shí)體的勾兌，現(xiàn)在竟然成了一股新趨勢，再往前倒一年，2019年四月份，京東以12.7億元的價(jià)格買了五星電器46%的股份，三個(gè)月以后，2019年7月，京東集團(tuán)將以約2.14億港元現(xiàn)金認(rèn)購迪信通擬發(fā)行H股,引入戰(zhàn)略投資者,占迪信通發(fā)行后總股本的8.98%。

3C數(shù)碼領(lǐng)域短短一年時(shí)間，竟然出現(xiàn)了渠道上下游以及線上線下多業(yè)態(tài)的混合持股，說好聽點(diǎn)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，說不好聽點(diǎn)，現(xiàn)在3C數(shù)碼家電領(lǐng)域的線下渠道開始站隊(duì)線上巨頭了，說的再不好聽點(diǎn)，這可能也是巨頭為了尋求安全感而拉攏上下游以及曾經(jīng)的競爭對手。

要知道，多年前，電商與實(shí)體零售商勢不兩立，十年前，馬云聲稱要消滅渠道，干掉中間商，讓品牌方直面消費(fèi)者；十年前，劉強(qiáng)東也說要打掉國美蘇寧等線下零售巨頭的高額利潤；黃崢的理念則是做Costco模式，不要賺差價(jià)，干掉溢價(jià)。

沒想到，當(dāng)他們成了巨頭之后，竟然會把投資放給自己的敵人——聲稱要消滅或者聲稱要打敗的對手。

02

如何看待這種現(xiàn)象呢？

你可能覺得，線上線下融合是大勢所趨，線上流量枯竭，需要線下；線下運(yùn)營困乏，需要線上。

這是從消費(fèi)側(cè)來觀察，實(shí)際上，從供應(yīng)鏈的復(fù)雜性角度來說，這是一種互相妥協(xié)，競爭這么多年，最后發(fā)現(xiàn)誰也干不掉誰，但都遇到了增長瓶頸，線上巨頭自己做線下，困難重重，少有成功；線下實(shí)體店做電商，重重困難，成功不多。

所以，線上與線下抱團(tuán)取暖，增強(qiáng)競爭力，以打敗實(shí)力更差的對手。

與此同時(shí)，線下實(shí)體店在供應(yīng)鏈層面，仍然有著不少話語權(quán)，前幾年，憑借強(qiáng)大的線下滲透能力和集采的資本實(shí)力，在份額上，與線上相比，還是有優(yōu)勢的。

具體到幾個(gè)巨頭投資的實(shí)體企業(yè)，阿里投資的愛施德，在線下還是有密集門店，通過服務(wù)周邊用戶，擁有阿里無法觸及的消費(fèi)者，當(dāng)然，阿里在3C數(shù)碼領(lǐng)域本身也不太強(qiáng)，更需要這樣毛細(xì)血管的渠道去滲透。

京東投資的五星電器和迪信通，也在大家電和數(shù)碼領(lǐng)域有獨(dú)特優(yōu)勢，不過都是地方優(yōu)勢，所以，京東自己也在布局線下門店，京東在線下多條腿走路，意圖建立強(qiáng)控制的線下銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

而拼多多投資（牽手）的國美，被媲美為阿里牽手蘇寧，有點(diǎn)過了，阿里跟蘇寧的合作深度，遠(yuǎn)高過拼多多與國美，而且蘇寧大賺。雖然國美門店不太多，不過，國美在大家電領(lǐng)域還是很有優(yōu)勢，其在供應(yīng)鏈上定制的產(chǎn)品，有很大的價(jià)格優(yōu)勢，對于拼多多深入家電供應(yīng)鏈，很有幫助，畢竟，去年天貓發(fā)起的格蘭仕二選一事件，還是打擊了拼多多的供應(yīng)鏈整合，拼多多的商業(yè)模式，本身是反品牌溢價(jià)的，對產(chǎn)業(yè)基地的大投入是一把雙刃劍，能快速吸引商家，也讓品牌商深深恐懼，所以，拼多多很難得到品牌方的高度重視，只能從供應(yīng)鏈角度切入，找一些能做定制的渠道，跟他一起玩價(jià)格戰(zhàn)。

在整合上下游這件事上，京東走的快走的早，拼多多今年四月才行動，實(shí)際上，市面上能承擔(dān)拼多多野心的實(shí)體零售巨頭也不多了，蘇寧牽手阿里，五星電器牽手京東，昔日家電爭霸戰(zhàn)的主角都已投奔對手，拼多多也只有國美可以牽手了，能看到雙方合作契機(jī)并推動雙方合作，背后一定有高人推動，是看清了行業(yè)格局之后才走的一步棋。

而到了阿里，在家電3C領(lǐng)域，似乎更沒得選了，一個(gè)個(gè)能撬動行業(yè)格局的線下小巨頭都瓜分殆盡，只有向上游分銷商這一層面收割，所以牽手隱形冠軍愛施德，也是不錯(cuò)的一步棋，防止上游沒有話語權(quán)——不要以為品牌商在天貓開個(gè)店就有話語權(quán)了，大家電3C領(lǐng)域跟服裝化妝品可不一樣，重服務(wù)，廠家和分銷巨頭才掌控話語權(quán)，如果阿里不在線下和分銷層面有介入，等京東3C家電的線下網(wǎng)絡(luò)成熟了，等拼多多聯(lián)合國美發(fā)動一波又一波的價(jià)格戰(zhàn)之后，阿里3C家電品類就只能淪為陪襯了。

尤其是，未來幾年，家電3C領(lǐng)域也在發(fā)生深刻變化，行業(yè)整合在加速，產(chǎn)品更新?lián)Q代，企業(yè)并購都在變化，這么多的動作，豈是阿里模式這種只有一個(gè)品牌方的天貓店所能左右的？一個(gè)天貓店就只是一個(gè)小小的分銷渠道而已，行業(yè)上下游整合的機(jī)會窗口，需要更深入的介入。

以前的3C家電電商是價(jià)格戰(zhàn)，后來是廣告戰(zhàn)，后來是定制戰(zhàn)，后來是線上線下融合的業(yè)態(tài)戰(zhàn)，如今倒好，已經(jīng)成了巨頭的上下游整合戰(zhàn)！

這種爭奪戰(zhàn)，不進(jìn)則退，誰不跟，誰被動，所以，看起來是阿里拼多多在戰(zhàn)略投資，實(shí)際上，都是在找安全感，不能被對手落下，但是，這種布局能改變什么大形勢嗎？

恐怕不能，一個(gè)安全感的動作，給不了幸福感，要想要幸福感，得創(chuàng)造新價(jià)值！

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