時代變幻莫測，而優(yōu)秀的品牌卻總能穿越時空。

在疫情之前，迪卡儂在公眾印象中，大概是這么一個富有神秘感的形象：人們知道它是國際大品牌，卻說不清他牌子為什么大，人們知道這個牌子賣運動服，卻少有人知道它包含了80多種專業(yè)的運動裝備，在中國有300多家實體店，遍布100多個城市。更少有人知道，迪卡儂背后的穆里耶家族是法國最負盛名的家族之一，與LVMH背后的阿諾特家族、愛馬仕背后的皮埃奇家族、開云集團背后的皮諾家族齊名。

4月24日，迪卡儂不再低調，成為了天貓超級品牌日舞臺中央的那個“SUPER STAR”。

一、疫情過后，數(shù)字化轉型已是大勢所趨

2020打亂了所有人的節(jié)奏。

疫情中，線下商家遭遇了關店潮，表面上是受疫情黑天鵝沖擊造成了短暫經(jīng)營困境，實際卻是欠了數(shù)字化轉型的“帳”。而線上轉型布局早的商家卻看到希望的曙光，在特殊時期實現(xiàn)平穩(wěn)過渡，甚至異軍突起收到奇效。這魔幻的一幕，堪稱現(xiàn)實版冰與火之歌。

滄海橫流方顯英雄本色，疫情這樣的黑天鵝也正是體現(xiàn)品牌應變能力的時刻。

“不打廣告、不請代言”是迪卡儂的一貫風格，以實在實惠的商品、樂趣無窮的線下店體驗積累用戶口碑是它的成功模式。但是，疫情讓迪卡儂敏銳意識到，線下模式的線上數(shù)字化轉型已是不可逆轉的大趨勢。選擇與天貓超級品牌日合作，就是寄望可以快速打開線上渠道，增強線上運營能力，與自身積累的線下成功經(jīng)驗結合，打造線上線下一體化的新零售融合運營。

天貓超級品牌日一直是個火爆所在，迪卡儂一直是個低調實力派大牌，此時雙劍合璧既是大勢所趨，也是適逢其時。

長期隔離下，人們即缺乏運動也需要運動，迪卡儂此番與天貓超級品牌日攜手對外傳達運動健康的生活理念，#給熱愛運動的每個人#主題鮮明又滿含蓬勃之氣，恰逢其時又提振社會士氣。

微博熱搜#給熱愛運動的每個人#

二、全民種草，多元化玩法凸顯營銷功底

運動精神，是迪卡儂這個品牌心心念念的所在。

在天貓超級品牌日開始前，迪卡儂向全網(wǎng)展現(xiàn)了“讓運動觸手可及”的品牌精神，與廣大熱愛運動、渴望運動的消費者建立情感共鳴，為主活動預熱起勢。

主TVC《給熱愛運動的每個人》中，黎明即起照亮登山愛好者的前路，夕陽西下溫暖著泳者的脊背，城市中，晨跑愛好者與朝陽為伴，山野外，徒步遠行者踩過砂石山丘，在多種運動場景的精彩切換下，短片向全網(wǎng)傳達了無論你是誰，運動的大門永遠向所有人敞開，這就是迪卡儂的運動精神。

這段1分15秒的短視頻憑著運動精神感染了無數(shù)人心，找準了疫情特殊時期人們心里渴望運動的需求，讓消費者難以忘記，也讓迪卡儂的品牌精神在他們心中扎下了根。

Big Day當天，5位體育冠軍輪番上陣為迪卡儂打Call。曾代表中國羽毛球隊贏得1997年蘇迪曼杯冠軍的葛成首先登場，用迪卡儂球拍幾番勁力十足的扣殺后，在汗水揮灑下喊出“這才是羽毛球”。四月不減肥，五月徒傷悲，游泳世錦賽冠軍傅園慧在迪卡儂自發(fā)電黑科技橢圓機上一頓華麗操作，為夏天的閃亮做好準備；曾帶領遼寧男籃拿下CBA總冠軍的功勛隊長楊鳴穿上迪卡儂TARMAK籃球鞋上演了彈力無限的各種暴扣；奧運體操冠軍楊威和兒子楊陽洋也溫馨登場，還有奧運跳水冠軍田亮穿著迪卡儂KIPRUN跑鞋上演跑步帶風。

5位從5個不同角度向用戶傳遞了“無論你的年齡、性別、生活背景、運動水平，每個人都能在迪卡儂找到合適Ta的專業(yè)創(chuàng)新運動產(chǎn)品，盡享運動歡益”的品牌價值。體育冠軍的出鏡打Call，也凸顯出迪卡儂綜合體育用品“專家”的形象。

4月24日Bigday前夜，迪卡儂專場天貓超級發(fā)布會開播。結合天貓超級品牌日最新的營銷IP，超級發(fā)布會在品牌旗艦店二樓打造了一場線上運動PARTY，同時用大型游樂場的形式為迪卡儂開啟了一場線上盛典。根據(jù)迪卡儂產(chǎn)品功能與調性，設置了場景感十足的四大主題，有主打專業(yè)高強度器械的“硬核地帶”、有面向麗人運動的“顏值王者”、有專注居家休閑的“趣味玩家”、有針對親子互動的“萌親樂園”，每一個消費者都能在這里找到適合自己的那一款，足不出戶就可感受運動快樂。本次“帶貨一姐”薇婭也為迪卡儂站臺打Call，無數(shù)觀眾在她熱情無限，又實在知心的推薦下進入買買買模式，鏈接剛上，迪卡儂各品類不同運動裝備就被全國消費者席卷一空，一場品效合一的全民購物狂歡由此進入高潮。

薇婭直播迪卡儂

此舉借助直播電商的火熱風口，放大了活動聲量和迪卡儂品牌影響力。但又有別于傳統(tǒng)的帶貨邏輯，以簡單趣味的互動模式降低了用戶參與門檻，符合直播用戶觀看習慣，可以讓初識迪卡儂的消費者快速get直播內(nèi)容，迅速找到適合自己的并參與進來，也契合“讓運動觸手可及”的迪卡儂品牌精神。從直播現(xiàn)場的觀看和互動數(shù)據(jù)來看，本場超級發(fā)布會成效顯著，實現(xiàn)“流量+趣味+帶貨”的成功融合，為直播帶貨新模式、新玩法的探索提供了案例參考。

迪卡儂x天貓超級品牌日

在體現(xiàn)迪卡儂品牌精神的基礎上，為了讓消費者與迪卡儂品牌建立更深的心智連接，天貓超級品牌日設計了更多互動營銷的創(chuàng)新玩法。

天貓農(nóng)場與迪卡儂進行了深度品牌定制，根據(jù)迪卡儂的品牌形象設計了核心視覺效果，將農(nóng)場改造成“迪卡儂體育公園”，以渲染運動氛圍，提高用戶對迪卡儂-天貓超級品牌日的期待，此玩法尚屬首次。在農(nóng)場內(nèi)，用戶可以參與迪卡儂指定的小任務，獲取“福氣”后澆灌品牌樹還可獲取獎品，在順暢的游玩體驗中提高用戶粘性和品牌心智連接。

天貓農(nóng)場x迪卡儂體育公園

詼諧可愛的卡通形象是最招年輕人喜歡的，也與家庭場景共同享受運動樂趣的氛圍契合，抓住這一契合點，阿里動物園也與迪卡儂進行了定制合作，這也是天貓超級品牌日首次采用這種玩法來為品牌預熱。

短片中，迪卡儂公仔將小黑貓、小盒馬、UU小松鼠等阿里動物園成員集合在一起，進行了一場樂趣無窮的小型運動會，以卡通玩偶的形象再次凸顯迪卡儂宣揚的運動精神。這種互動營銷的玩法不僅提前將品牌心智傳遞了出去，也是天貓平臺為迪卡儂注入流量的爆發(fā)場，助力實現(xiàn)品效合一。

阿里巴巴動物園

迪卡儂懂得如何為用戶提供豐富的運動產(chǎn)品，天貓超級品牌日更懂得如何將這些產(chǎn)品精準匹配給適合它的消費人群。

活動期間天貓為迪卡儂制定了細分人群營銷策略，1）策略一，精準定位“運動人群”，匹配阿里經(jīng)濟體內(nèi)“運動銀行”進行了深度互動定制。2）策略二，把消費者群體劃分為一二線品質媽媽、一二線經(jīng)濟媽媽、一二線年輕白領、二三線大學生、三四線小鎮(zhèn)中年，找準不同人群對運動的差異化需求，從而精準聚焦實現(xiàn)轉化率高、購物體驗優(yōu)的智慧營銷。

面對城市媽媽人群，天貓超級品牌日以全家人共享運動時光為切入點，向她們展示迪卡儂可以提供的快樂健康的家庭生活；面對年輕白領人群，天貓則以新潮運動、熱梗作為切入點，為他們提供刺激新玩法；面對小鎮(zhèn)中年，健康生活方式是天貓選擇的切入點，鼓勵他們運動起來，多多走出家門，培養(yǎng)健康的運動習慣；針對大學生群體，天貓和迪卡儂突顯的是產(chǎn)品性價比，滿足他們對造型新潮、價格優(yōu)惠的運動裝備的需求。一邊連接超級品牌，一邊連接廣大用戶，這正是天貓平臺價值的凸顯，也是電商平臺誕生的初心。

例如，在微博話題#全國胖友都動起來了#中，大V鐵館教練以特殊時期人們普遍缺乏運動的時下熱點為切入，講述了自己與迪卡儂運動裝備之間意外相遇的一段故事，以年輕白領群體喜聞樂見的方式安利了迪卡儂的產(chǎn)品，抓住了他們在特殊時期生活枯燥，追求新潮玩法的心理需求。

微博話題#全國胖友都動起來了#

#爸爸帶娃有多硬核#話題下，微博大V仲尼攜混血女兒拍了一場運動Vlog，展示了親子之間可以通過迪卡儂的運動裝備，收獲怎樣的美好時光，這對城市里初為人父、初為人母的消費人群有無法抵抗的感染力。

面對B站更年輕的大學生、Z世代消費群體，UP主瘦不了的貓從慢跑、劃船機、瑜伽三個受新時代年輕群體追捧的運動出發(fā)，以親測好用的方式安利了迪卡儂的產(chǎn)品，收到彈幕刷屏稱贊。

在這波活動預熱中，天貓超級品牌日通過有淺入深、有點到面的內(nèi)容宣傳，多個活動話題得以引爆，使得迪卡儂的品牌形象突破圈層，從目標人群擴散到大眾人群，強化了迪卡儂運動、專業(yè)、家庭、創(chuàng)新等形象元素。

同時在本次天貓超級品牌日中，充分發(fā)揮線上線下聯(lián)動的品牌優(yōu)勢，提供門店自提服務：消費者可以通過線上下單直接到門店提貨，覆蓋全國100家門店，在疫情情況下，通過線上為線下導流，幫助商家提升線下門店流量。 結合極速達實現(xiàn)消費者線上下單，通過蜂鳥配送2小時極速送達。

通過一系列的預熱，迪卡儂積累下了巨量勢能，在天貓超級品牌日當天一次性釋放，收獲爆炸性營銷效果，實現(xiàn)線上私域流量積累和線下門店導流。

在天貓超級品牌日這個品效合一的營銷舞臺中，迪卡儂將自己“運動實力派”的形象360度立體地傳達給全網(wǎng)消費者，與熱愛運動的人們形成強烈的精神共鳴。進一步提高迪卡儂品牌知名度的同時，也強化了線上運營能力，積累了海量可全生命周期開發(fā)的品牌私域流量，能在活動結束后長期發(fā)揮效用，同時也為疫情過后的線下門店運營實現(xiàn)導流。畢竟在線上放飛自我之后，誰不想再去素有“運動版迪士尼”之稱的迪卡儂門店過過癮呢？

迪卡儂超級全能運動會

迪卡儂能收獲這種爆炸性營銷效果，歸根結底是與天貓超級品牌日的強強聯(lián)合，體現(xiàn)在三個“助攻”。

首先，中心化流量是天貓?zhí)峁┙o迪卡儂的第一個助攻。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，天貓2019年9月月活躍用戶規(guī)模為6261.4萬人，覆蓋了各年齡段的迪卡儂目標消費群體，為進一步傳達品牌運動精神，建立心智連接提供了流量基礎。

2019年1月-9月天貓月活用戶規(guī)模

其次，在巨大的流量基礎之上，天貓通過積累的大數(shù)據(jù)資源，提供了更為精準可信的用戶畫像，以“千人千面”的智慧營銷算法，為迪卡儂送上了品效合一的第二個助攻。

第三，作為營銷領域的資深玩家，天貓超級品牌日對于營銷資源的靈活運用已經(jīng)熟稔于心。例如手淘APP開屏海報的設計與展示就抓住了流量入口位置，以冠軍和普通人兩種風格，一方面拔高迪卡儂品牌專業(yè)形象，另一方面拉近與大眾消費者的心理距離。還有諸如優(yōu)酷、愛奇藝兩大長視頻網(wǎng)站的視頻貼片，微博、抖音兩大短內(nèi)容平臺的話題帶動，都彰顯了天貓對營銷工具資源的掌握和運用層面的熟稔，這是天貓給迪卡儂的第三個助攻。

如果說迪卡儂是籃球場上一個球風低調的三分神射手，那么天貓就是一個每每能為之送上妙傳的助攻王。雙劍合璧，成就了本次迪卡儂天貓超級品牌日的輝煌。

三、多維賦能，天貓超級品牌日何以風流

面對品牌無法把多年積累的線下優(yōu)勢挪移到線上的問題，天貓超級品牌日將品牌勢能變現(xiàn)為線上業(yè)務增量，成為品牌可以修煉的“商業(yè)力量大挪移”。

迪卡儂這樣的全民優(yōu)質品牌具有深厚的產(chǎn)品力和深遠的品牌影響力，這種力量是恒久持續(xù)的，即使在移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代也不會褪色，當前的重點是如何將線下的優(yōu)勢帶到線上。但是在這個日漸圈層化和去中心化的營銷環(huán)境里，大多數(shù)營銷方式已經(jīng)固化為只觸達特定消費群體，無法承載超級品牌的突破圈層全民傳播的目標。

天貓超級品牌日的出現(xiàn)，為這些全民級品牌搭建了一個“個人超級演唱會”般的舞臺，將線下的知名度轉化到線上的業(yè)務增量。同時也將更優(yōu)質的產(chǎn)品推介給了需要它的消費者，提高了網(wǎng)購體驗，強化了用戶對平臺的信賴，凸顯了自身獨特的商業(yè)力量。

四、結語

2010年，迪卡儂正式入駐天貓，成為首批線下知名品牌開設天貓旗艦店的代表，那時就體現(xiàn)了迪卡儂卓爾不群的線上線下融合思維。

十年是一個輪回。2020年，迪卡儂與天貓超級品牌日的聯(lián)手也將為疫情中掙扎的線下品牌提供參考，是時候不再低調，喊出品牌最強音了。

作者：錢皓、王櫟天

編輯：安吉拉、米子旭

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