文/調(diào)皮電商 木芯

對(duì)敏感性皮膚的人來(lái)說(shuō)，每年的四月都是最難熬的時(shí)候。

春夏換季之交，空氣干燥，紫外線強(qiáng)度大增，加上北方的四月還有無(wú)處可躲的楊絮。今年的四月，hard模式額外加倍，因?yàn)殚L(zhǎng)期戴口罩，即使是皮膚沒(méi)問(wèn)題的人都生生被捂成口罩臉，對(duì)原本就皮膚屏障受損的敏感皮來(lái)說(shuō)更是無(wú)盡的折磨。

調(diào)查顯示，目前我國(guó)36%的女性有敏感性皮膚的煩惱。尤其在一線城市，如北上廣三座城市，敏感性皮膚的發(fā)生率高達(dá)45%，已經(jīng)是個(gè)嚴(yán)峻的健康問(wèn)題。

在如今“顏值即正義”的輿論環(huán)境下，敏感性皮膚的痛苦還不只是生理上的，更是心理上的。一些年輕人因皮膚差被極大挫傷了自信心，不敢社交，不敢出門(mén)，肌膚與心理遭受雙重打擊。

在洞察到上述用戶心理后，為了響應(yīng)國(guó)家大健康發(fā)展戰(zhàn)略的號(hào)召，實(shí)現(xiàn)“美麗中國(guó)，健康中國(guó)”的品牌愿景， 有著“敏感皮親媽”之稱的薇諾娜在四月發(fā)起了一系列“關(guān)愛(ài)敏感性皮膚”的活動(dòng)，不僅在專業(yè)層面和品牌傳播層面實(shí)現(xiàn)了理想的效果，還通過(guò)聚劃算歡聚日與精準(zhǔn)高效的互動(dòng)營(yíng)銷達(dá)成了可喜的銷售成績(jī)。

據(jù)阿里數(shù)據(jù)，4月20日薇諾娜聚劃算歡聚日首日銷售達(dá)3500萬(wàn)，創(chuàng)店鋪全年單日成交第2（僅次于去年雙11），盛典首日躍居天貓美妝TOP1榜單。敏感肌專屬防曬黑馬，新晉代言人羅云熙摯愛(ài)同款，薇諾娜明星產(chǎn)品清透防曬乳爆賣(mài)5.2萬(wàn)支，雄踞店鋪銷售單品TOP1榜首。

化妝品作為非必需品，整個(gè)行業(yè)疫情期間都銷售低迷。薇諾娜作為國(guó)產(chǎn)功效性護(hù)膚品首屈一指的品牌，特殊時(shí)期能取得這樣的銷售成績(jī)，實(shí)在難得。

這張亮眼的成績(jī)單不僅證明了薇諾娜的品牌號(hào)召力，甚至也鼓舞了整個(gè)行業(yè)的士氣。

01明星話題引爆粉圈，短視頻爆款引爆銷量

通過(guò)復(fù)盤(pán)薇諾娜這次的互動(dòng)營(yíng)銷歷程，可以看到他們一直在圍繞兩個(gè)重點(diǎn)操作：

一是4月10日，官宣防曬乳代言人羅云熙，通過(guò)引爆粉圈為主打的敏感肌專屬防曬造勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜現(xiàn)有超過(guò)700萬(wàn)會(huì)員，其中近半（46.5%）是年輕的90后，以女性白領(lǐng)和學(xué)生為主，她們多是通過(guò)專家或達(dá)人或朋友推薦購(gòu)買(mǎi)的薇諾娜。

根據(jù)這樣的用戶畫(huà)像，薇諾娜選擇了羅云熙溫暖親和又兼?zhèn)鋵?shí)力的人氣男演員羅云熙為其防曬系列的代言人。事實(shí)證明，羅云熙的粉絲群與薇諾娜的目標(biāo)用戶群有極高的匹配度。

薇諾娜官宣羅云熙為防曬系列代言人后，微博話題#羅云熙的防曬秘密#閱讀量破2.8億，討論破62萬(wàn)，#羅云熙薇諾娜#閱讀破1.4億，討論破34.2萬(wàn)。在這些話題的下面，不少薇諾娜的老用戶盛贊薇諾娜審美高級(jí)。而設(shè)計(jì)精巧的羅云熙同款防曬禮盒，主打環(huán)保理念，也成功讓粉絲對(duì)薇諾娜種草。

除了成功制造多個(gè)明星話題，在聚劃算歡聚日強(qiáng)預(yù)熱和爆發(fā)期，薇諾娜還大手筆地包下年輕女性用戶三大社交平臺(tái)（微博、抖音、小紅書(shū)）的開(kāi)屏廣告以及微信朋友圈投放，并同步霸屏菜鳥(niǎo),淘票票,優(yōu)酷,蝦米,書(shū)旗小說(shuō),土豆,高德,UC,飛豬,天貓精靈等APP開(kāi)屏廣告，總曝光量近2億。把“敏感肌專屬防曬+新代言人”的消息集中投放，把聲量放到最大，在目標(biāo)人群中留下深刻的印象。

另一個(gè)重點(diǎn)，是深度擁抱短視頻平臺(tái)。

薇諾娜的目標(biāo)群體，95后年輕女性，這群人同時(shí)也是短視頻平臺(tái)的重度用戶，要想精準(zhǔn)觸達(dá)這群人，短視頻的布局就變得格外重要。

而且，作為功效性護(hù)膚品，薇諾娜的專利成分、科學(xué)功效等傳播點(diǎn)本身也非常適合與短視頻內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。抖音平臺(tái)此前在總結(jié)種草帶貨爆款視頻時(shí)就發(fā)現(xiàn)，像薇諾娜這樣產(chǎn)品力過(guò)硬，又針對(duì)普遍消費(fèi)痛點(diǎn)（敏感皮膚換季、防曬的護(hù)理困擾）的品牌，短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)顯著優(yōu)于硬廣，因?yàn)樗龑?shí)際為用戶提供了亟需的解決方案。

在歡聚日的蓄水期，薇諾娜與李佳琦、駱王宇等頭部達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的短視頻種草內(nèi)容，視頻播放量破千萬(wàn)，互動(dòng)量破30萬(wàn)+，三度問(wèn)鼎抖音好物榜，榮登品牌熱抖榜。并從美妝、vlog、劇情等多個(gè)內(nèi)容方向，為薇諾娜清透防曬乳引流曝光，同時(shí)上榜抖音品牌榜。

在美容護(hù)膚產(chǎn)品的種草大本營(yíng)小紅書(shū)，薇諾娜也與多類賬號(hào)合作共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)筆記，在#薇諾娜敏感肌專屬防曬#話題下，有近20萬(wàn)瀏覽，503人參與。

同時(shí)在線下，薇諾娜也在全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)核心城市媒體投放曝光，十余萬(wàn)個(gè)電梯屏精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)的霸城曝光。

正是在上述話題造勢(shì)、短視頻種草、全媒體曝光引流下，造就了薇諾娜聚劃算歡聚日取得單日銷售3500萬(wàn)的佳績(jī)。

02“敏感皮親媽”薇諾娜，推動(dòng)專業(yè)層面解決方案

更值得注意的是，薇諾娜不愧被叫做“敏感皮親媽”，他們對(duì)敏感性皮膚的關(guān)愛(ài)并沒(méi)有停留在營(yíng)銷的層面上，甚至還推動(dòng)了專業(yè)層面的解決方案。

4月19日，在疫情的特殊環(huán)境下，由薇諾娜研究院主辦，五大行業(yè)協(xié)會(huì)（中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì) 、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師分會(huì) 、中國(guó)中西醫(yī)結(jié)合學(xué)會(huì)皮膚性病專業(yè)委員會(huì) 、中國(guó)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)皮膚專業(yè)委員會(huì) 、中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)皮膚慢病管理與健康促進(jìn)分會(huì)）及中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志的共同支持下，15位平時(shí)一號(hào)難求的權(quán)威專家學(xué)者云聚集，打造全國(guó)首場(chǎng)敏感性皮膚高峰云論壇，與全民共同見(jiàn)證敏感性皮膚研究新趨勢(shì)。

在該論壇上，薇諾娜研究院聯(lián)合了五大行業(yè)協(xié)會(huì)以及《中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志》，共同發(fā)布匯集全國(guó)權(quán)威皮膚科專家經(jīng)驗(yàn)和智慧，具備高度科學(xué)規(guī)范的三大行業(yè)指南和一個(gè)共識(shí)（即《功效性護(hù)膚品在慢性光化性皮炎中的應(yīng)用指南》、《抗粉刺類護(hù)膚品在痤瘡中的應(yīng)用指南》、《舒敏保濕類護(hù)膚品在敏感性皮膚中的應(yīng)用指南》、《中國(guó)敏感型皮膚診治專家共識(shí)》）。此番權(quán)威學(xué)術(shù)成果，獲得業(yè)界高度評(píng)價(jià)和廣泛認(rèn)可，被認(rèn)為是關(guān)鍵時(shí)期推進(jìn)的深層次理念更新，代表著當(dāng)前敏感性皮膚防護(hù)的指導(dǎo)性學(xué)術(shù)成果。

為引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范，峰會(huì)中還著重提出了功效性護(hù)膚品的觀點(diǎn)，引領(lǐng)敏感肌修護(hù)品類走出發(fā)展誤區(qū)，提供極具借鑒意義的規(guī)范化操作指引。

為了更好地傳播論壇發(fā)布的敏感性皮膚最新研究成果和方案，傳遞科學(xué)護(hù)膚精準(zhǔn)護(hù)膚理念，呼吁人們重視肌膚健康，關(guān)愛(ài)敏感性皮膚，薇諾娜聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布了《敏感性皮膚精準(zhǔn)防護(hù)指南》，并同時(shí)在知乎召開(kāi)圓桌，邀請(qǐng)各大PU以專業(yè)角度擴(kuò)散指南內(nèi)容，開(kāi)啟在線作戰(zhàn)“云診間”，活動(dòng)不到一周時(shí)間討論熱度就達(dá)到236萬(wàn)，榮登時(shí)尚熱榜。調(diào)動(dòng)專業(yè)人士發(fā)起一場(chǎng)敏感性皮膚護(hù)理大討論。

有意思的是，因?yàn)椴捎迷瓢l(fā)布的形式，普通人也能?chē)^，并向?qū)＜姨釂?wèn)，上述專業(yè)活動(dòng)不僅吸引了專業(yè)人士的關(guān)注，也惠及了更多關(guān)心敏感性皮膚護(hù)理問(wèn)題的普通消費(fèi)者。

看產(chǎn)品，你覺(jué)得她是高冷學(xué)術(shù)派?？礌I(yíng)銷，你又會(huì)覺(jué)得她是洞察需求的高手。產(chǎn)品和營(yíng)銷都這么會(huì)玩，難怪薇諾娜僅用了十年時(shí)間，就躥升為中國(guó)首屈一指的功效性護(hù)膚品品牌，這匹黑馬潛力無(wú)限啊。

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