原標(biāo)題：快手電商？不，其實(shí)它是直播新零售

快手電商很火。我們來(lái)看2條消息。

5月8日，快手召開電商生態(tài)服務(wù)商啟動(dòng)大會(huì)?？焓蛛娚特?fù)責(zé)人在會(huì)上宣布，快手電商日活已經(jīng)突破1億。同時(shí)，逾100萬(wàn)快手賬戶具有潛在的經(jīng)營(yíng)行為。

5月11日，媒體報(bào)道了格力董明珠5月10日快手直播帶貨的成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，董明珠3小時(shí)帶貨成交破3.1億。其中開賣半小時(shí)銷售額破1億，100分鐘破2億。正1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)半小時(shí)銷量5萬(wàn)+，單品成交破1億。售價(jià)1.2萬(wàn)的新冠消毒空氣凈化器銷量超100臺(tái)。

作為快手電商的持續(xù)觀察者，璽哥發(fā)現(xiàn)，直播電商正在改變我們的商業(yè)形態(tài)。

快手電商從0到1億

2018年4月，快手直播電商起航。

2018年4月，快手直播電商測(cè)試，2018年6月，快手電商正式上線，首次帶貨就實(shí)現(xiàn)了訂單數(shù)超10萬(wàn)單的佳績(jī)。良好的開局使得快手的“電商基因”快速獲得認(rèn)可，快手自身也信心倍增。此后，快手加速資源整合，推動(dòng)快手電商發(fā)展。

2018年11月，快手舉行“老鐵節(jié)”活動(dòng)并大獲成功。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)僅“快手賣貨王”散打哥一天成交額就達(dá)1.6億。此后，快手開始舉辦各種形式的“賣貨節(jié)”，除了“老鐵節(jié)”，還有好貨節(jié)、年貨節(jié)、國(guó)貨品牌日和原地逛街等，平臺(tái)涌現(xiàn)出大批現(xiàn)象級(jí)帶貨玩家。2019年，直播電商大火，快手電商進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)快手方面發(fā)布的《2019快手美妝行業(yè)白皮書》顯示，2019年10W+粉絲量商家增長(zhǎng)36倍，100W+粉絲量商家增長(zhǎng)13倍，多個(gè)國(guó)貨品牌月GMV數(shù)千萬(wàn)。據(jù)招商證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前快手直播電商的日均GMV為1億，已是直播電商中僅次于淘寶直播的存在。

2020年，快手成為中央廣播電視總臺(tái)2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。數(shù)據(jù)顯示，快手春晚直播間吸引了7.8億人次的累計(jì)觀看人數(shù)，觀眾通過快手參與春晚紅包互動(dòng)的總量突破了639億，創(chuàng)下春晚多年歷史上的最大視頻點(diǎn)贊記錄。快手與春晚的合作不僅僅讓平臺(tái)完成了“3億DAU”任務(wù)，它幫助快手擊穿“圈層壁壘”，成功沖進(jìn)一二線城市，成了國(guó)民級(jí)平臺(tái)。國(guó)民級(jí)平臺(tái)的影響力使得快手的受眾結(jié)構(gòu)更多元，更合理，也為快手電商的快速發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。

對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)而言，日活過億是一個(gè)門檻。對(duì)快手而言，它不僅標(biāo)志著平臺(tái)在消費(fèi)者群體中的影響力達(dá)到了新水平，更標(biāo)志著平臺(tái)商家生態(tài)有了質(zhì)的突破。

細(xì)觀快手平臺(tái)上活躍的電商用戶群體，不難發(fā)現(xiàn)他們來(lái)自于各個(gè)行業(yè)，其結(jié)構(gòu)日趨多元化。他們當(dāng)中，既有在服裝箱包行業(yè)已經(jīng)有20年線下經(jīng)驗(yàn)的檔口老板娘，也有在玉石行業(yè)從小學(xué)習(xí)雕工藝術(shù)，在行業(yè)內(nèi)口碑極佳的大師。在經(jīng)營(yíng)模式上，既有來(lái)自陜西農(nóng)村，向粉絲推銷自制柿餅的“土味”主播，也有來(lái)自運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的大品牌廠商，依托上百萬(wàn)粉絲數(shù)量，成批銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的“大腕”主播。

上億的電商用戶、百萬(wàn)計(jì)的商家數(shù)據(jù)表明，快手電商正成為電商領(lǐng)域新的一極。

日活破1億后，快手電商的未來(lái)想象

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)4338億元。預(yù)計(jì)到2020年，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模將翻一番，達(dá)到近9000億元水平。更有人估算，假如直播電商未來(lái)滲透率能到20-25%的話，其規(guī)模未來(lái)10年可達(dá)5-6萬(wàn)億級(jí)別。

我們?cè)賮?lái)看看快手電商當(dāng)前的規(guī)模。按照招商證券研報(bào)數(shù)據(jù)估算，快手2019年的電商規(guī)模約為400億。2020年，快手電商規(guī)?？赡苓_(dá)千億級(jí)。相比未來(lái)10來(lái)5-6萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，可以說(shuō)快手電商只是剛剛起步，未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。

關(guān)于快手電商的未來(lái)想象，璽哥也曾在《快手直播電商的未來(lái)想象》一文有過闡述。璽哥認(rèn)為，未來(lái)快手極有可能成長(zhǎng)為一個(gè)綜合性電商平臺(tái)，甚至還有更大可能。

首先，快手電商日活用戶規(guī)模巨大。當(dāng)前，快手電商用戶日活已經(jīng)破億，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著快手超3億日活賬號(hào)中近三分之一已成為活躍電商用戶。龐大的用戶規(guī)模，為快手電商的多元化場(chǎng)景落地提供了條件。當(dāng)下幾乎所有視頻、直播平臺(tái)都在試圖進(jìn)軍電商，但能夠擁有如此高電商“活性”的平臺(tái)卻相當(dāng)罕見，快手的確獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

其次，快手電商是當(dāng)前最適合“下沉市場(chǎng)”的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。下沉市場(chǎng)用戶相對(duì)一二三線城市用戶的區(qū)別在于，他們前些年對(duì)傳統(tǒng)電商接觸不多，不說(shuō)開店，就是購(gòu)物也較少。近幾年短視頻的快速發(fā)展，使得下沉市場(chǎng)用戶眼界變得更為開闊，見識(shí)更多，也有了對(duì)外展示、溝通的渠道。在短視頻、直播開始普及的情況下，直播電商以其比電視廣告更真實(shí)、更接地氣的方式、價(jià)格開始為下沉市場(chǎng)用戶所接受。換句話說(shuō)，龐大的下沉市場(chǎng)就是快手電商的堅(jiān)實(shí)底座，也是快手直播電商的未來(lái)所在。只要緊抓下沉市場(chǎng)基本盤不放，快手直播電商做大遲早的事情。

為了更好推動(dòng)電商發(fā)展，快手正在從平臺(tái)規(guī)則，基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)方面完善平臺(tái)生態(tài)。當(dāng)前，快手電商在平臺(tái)規(guī)則上制定了5大條近80條商戶細(xì)則，從商戶經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)管理、違規(guī)行為及違規(guī)處理等方面規(guī)范商戶行為；快手還制定了相信的消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。此外，快手還發(fā)布了抽檢規(guī)范、交易糾紛細(xì)則、違規(guī)細(xì)則、特色市場(chǎng)、專項(xiàng)市場(chǎng)等規(guī)則。完善的平臺(tái)規(guī)則保障了商家、用戶的合法權(quán)益，也讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更有保障。

經(jīng)過一年多的發(fā)展，快手電商已覆蓋食品、孕嬰/樂器/玩具類、美妝/個(gè)護(hù)清潔、家用電器、服飾/鞋靴/箱包、家居生活/寵物、珠寶/鐘表、趣味玩物等類目。日漸完善的商品類目讓快手用戶有了更多的選擇，有了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

快手電商？不，其實(shí)它是直播新零售

璽哥在上文說(shuō)，未來(lái)快手極有可能成長(zhǎng)為一個(gè)綜合性電商平臺(tái)，甚至還有更大可能?？焓蛛娚痰母罂赡苁?，它還可以成長(zhǎng)為一個(gè)本地生活服務(wù)平臺(tái)。

用快手電商負(fù)責(zé)人白嘉樂的話來(lái)說(shuō)，快手電商是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的新電商形態(tài)。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商屬于“貨架式”電商。貨架型電商一般的消費(fèi)者買東西是買確定性的消費(fèi)，就是他知道自己要買什么，然后確定性消費(fèi)。直播電商更多是非確定性的消費(fèi)，可以把它類比成逛街下的場(chǎng)景，消費(fèi)者逛街的時(shí)候并不知道要買東西，更多是看到導(dǎo)購(gòu)講這個(gè)東西覺得還不錯(cuò)，或者把這個(gè)東西拿到手里的時(shí)候覺得挺好，就順手買了。直播電商可以看作是把線下逛街場(chǎng)景線上化的一種方式。

兩相比較，快手電商的逛街場(chǎng)景線上化，比傳統(tǒng)電商的貨架型模式，更加貼合消費(fèi)者實(shí)際的行為習(xí)慣。它的優(yōu)勢(shì)在于，更能夠激發(fā)起消費(fèi)者潛在的購(gòu)買意欲，甚至能夠引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)掘出尚未意識(shí)到的需求。這種全新的購(gòu)物方式不但在標(biāo)準(zhǔn)化商品的銷售中能發(fā)揮作用，而且對(duì)藝術(shù)品、文玩、定制化產(chǎn)品等非標(biāo)商品的銷售，能夠起到巨大的促進(jìn)作用。

璽哥認(rèn)為，直播電商將成為未來(lái)本地生活服務(wù)類商家的標(biāo)配。如今直播電商，更多的是靠商家/作者個(gè)人的“魅力”影響用戶，這種關(guān)系還有可升級(jí)的空間。那就是向本地化，生活化方面進(jìn)化。未來(lái)本地商家完全可以通過直播電商，向社區(qū)及周邊人群銷售自己的商品或服務(wù)。這是一種比“坐商”，“貨架電商”更直觀，更可信的銷售方式。本地生活的直播賣貨，不僅是商品交易，還是正在的“熟人電商”。

到時(shí)候，直播電商平臺(tái)都將有一個(gè)“附近直播商家”頻道。用戶只需要進(jìn)入該頻道，即可看到方圓3-5公里內(nèi)各類型商家的直播，并可以通過觀看直播，線上下單，快遞到家，或者到店自取等方式獲得產(chǎn)品或服務(wù)。

那時(shí)候，快手將成為一個(gè)集直播電商+美團(tuán)、餓了么的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

從這個(gè)角度來(lái)看，快手電商其實(shí)是一種新的零售形態(tài)，那就是直播新零售。

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