原標(biāo)題：京東極速版火速上線背后：下沉市場(chǎng)不能只是低價(jià)

眼下談到布局下沉市場(chǎng)，通常意味著借低價(jià)和低檔商品收割縣鎮(zhèn)及農(nóng)村用戶流量，拼多多式成功大體如此。然而隨著消費(fèi)升級(jí)的寬度和廣度不斷延伸，下沉市場(chǎng)用戶不僅需要低價(jià)，更需要好物的需求越來越明顯，簡(jiǎn)單粗暴的“9塊9包郵”在消費(fèi)升級(jí)催化下逐漸失去了誘惑力，下沉市場(chǎng)游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生豹變。

今年3月26日，淘寶特價(jià)版問世。一個(gè)月后，京東極速版也低調(diào)上線，主打精選低價(jià)好物理念，再次加碼渠道下沉。可見電商巨頭們進(jìn)軍下沉新興市場(chǎng)進(jìn)入新的高潮。與拼多多和淘寶特價(jià)版相比，京東極速版玩法并不相同，折射出巨頭們不可小覷的內(nèi)生創(chuàng)新力，下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來越有看頭。

下沉市場(chǎng)再下沉

今年2月，以C2M模式為核心的淘寶特價(jià)版正式上線，并直指工廠采購(gòu)和省錢低價(jià)，也讓不少人認(rèn)為，這是阿里下決心發(fā)力，強(qiáng)攻此前被拼多多占據(jù)風(fēng)頭的下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)火藥味十足。

事實(shí)上，京東和淘寶為了獲取下沉市場(chǎng)流量，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新力度花了不少心思。京東先后推出京喜和極速版，淘寶推出重啟聚劃算，推出淘寶特價(jià)版等。電商巨頭們挖掘下沉市場(chǎng)流量，習(xí)慣于輸出品牌、技術(shù)，金融、物流、營(yíng)銷，以及價(jià)值觀在內(nèi)的一條龍解決方案，賦能改造供應(yīng)鏈，搭建新型零供關(guān)系，沉淀原有流量，挖掘新流量，通過多種創(chuàng)新手段實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效，這在疫情期間尤為明顯。

春節(jié)期間突逢疫情襲擊，消費(fèi)品零售行業(yè)首當(dāng)其沖，面對(duì)疫情給社會(huì)生活帶來諸多不可測(cè)的變數(shù)，京東零售市場(chǎng)營(yíng)銷部在對(duì)用戶和市場(chǎng)洞察基礎(chǔ)上，推出了京東極速版，如同再造一個(gè)下沉版的京東，此舉向外界展示了京東不僅有成熟供應(yīng)鏈，還有不俗的創(chuàng)新能力。

筆者打開京東極速版APP，發(fā)現(xiàn)軟件大小只有32Mb，頁面也頗為簡(jiǎn)潔，省去了主站上大量紛繁的功能選項(xiàng)，首屏主推大量低價(jià)剛需高頻消費(fèi)品，包括生鮮，水果，酒類以及日用百貨等，很多都是知名消費(fèi)品牌，可以滿足日常生活所需，價(jià)格不只是“9.9包郵”，還有3.9/4.9/5.9/6.9/7.9包郵，價(jià)格低到不可思議。

京東推出極速版似乎也不難理解，愛便宜是人的天性，消費(fèi)者即使會(huì)花上萬元買名牌包，也不妨礙搶購(gòu)9.9的拖鞋，況且中國(guó)的下沉市場(chǎng)和需求足夠廣大，有太多的想象空間可以發(fā)揮。

京東極速版商品基本都是京東主站為下沉新興市場(chǎng)用戶選出低價(jià)好物，可以幫助消費(fèi)者快速找到高頻熱銷商品，仿佛只為下單而生。此外還有一些好玩有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，包括1元搶，免費(fèi)拿，秒大牌等頗具低價(jià)誘惑的游戲。

然而極速版依托京東供應(yīng)鏈，顯然比其它單純主打低價(jià)的平臺(tái)更有品質(zhì)服務(wù)保障，尤其是物流和白條賦能，打造出另一條京東特色的下沉市場(chǎng)打法。

京東的第二道防線？

筆者發(fā)現(xiàn)，京東布局下沉新興市場(chǎng)用京喜試水效果明顯。資料顯示，目前京喜日訂單量穩(wěn)定在100萬單以上，京東去年四季度活躍用戶增長(zhǎng)創(chuàng)下三年來的新高。增速頗為明顯，但京東對(duì)下沉市場(chǎng)顯然有更宏大的計(jì)劃，需要繼續(xù)細(xì)分深挖,極速版便是該思維產(chǎn)物。

如果以消費(fèi)升級(jí)角度切入京東極速版，可以視作是是互聯(lián)網(wǎng)思維在疫情的催化下，深度介入下沉市場(chǎng)的必然產(chǎn)物，不僅僅是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案。

展開來說，京東主站主打綜合性購(gòu)物需求，目的是滿足海量消費(fèi)者的多元普世需求。如果過度聚焦下沉，勢(shì)必?fù)p害京東主體優(yōu)質(zhì)用戶的體驗(yàn)。京喜則瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)帶商品，通過拼購(gòu)價(jià)及社交玩法，刺激用戶多級(jí)分享裂變，實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶轉(zhuǎn)化工具。

此番京東火速上線的極速版，主推的商品主要聚焦于高頻，低價(jià)，剛需商品，頗為契合下沉市場(chǎng)用戶需求，操作簡(jiǎn)單，滿足用戶多元化場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)，是在下沉新興市場(chǎng)又布下一支奇兵，極速版與京喜將有不小的協(xié)同空間，共同加碼搶奪下沉渠道流量。

過去一年來，京東在下沉市場(chǎng)成果顯著。目前京喜的日訂單量穩(wěn)定在100萬單以上，去年京東11.11期間全站新用戶近4成來自京喜，京喜用戶中超過7成來自3-6線下沉新興市場(chǎng)。2019年四季度，京東年度活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)至3.62億，環(huán)比第三季度末大幅增長(zhǎng)2760萬，增量創(chuàng)下過去三年來的新高，新增用戶中超過七成來自三至六線城市，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)京東的貢獻(xiàn)度可見一斑。

京東極速版上線也是京東創(chuàng)新能力的縮影，京東物流，京東數(shù)科不必贅述，以當(dāng)前火熱的京東健康為例，京東健康獨(dú)立運(yùn)營(yíng)1年來便建立起較為完整的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”生態(tài)。此次疫情期間在抗疫物資保障、在線問診等方面表現(xiàn)頗為搶眼。資料顯示，京東健康去年底估值已達(dá)70億美元，已經(jīng)成為繼數(shù)科和物流之后第三只巨型獨(dú)角獸，發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。

筆者認(rèn)為，京東在京喜之外依然推出極速版，構(gòu)筑起第二道防線，目標(biāo)可能是借極速版對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)起更多維度的精準(zhǔn)獲取。疫情之后消費(fèi)市場(chǎng)有望出現(xiàn)大彈性、報(bào)復(fù)性的增長(zhǎng)，如果能抓住疫后釋放出的海量市場(chǎng)紅利，對(duì)于京東極速版來說會(huì)獲得比平時(shí)更大的增長(zhǎng)機(jī)遇，也構(gòu)成了京東新的增長(zhǎng)極。

下沉市場(chǎng)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體往往具備價(jià)格敏感、時(shí)間充裕、熟人社會(huì)等標(biāo)簽。但下沉市場(chǎng)并非單一群體，其內(nèi)在有著多元的層次和結(jié)構(gòu)，雖說低價(jià)仍有很強(qiáng)的誘惑力，但不能想當(dāng)然就認(rèn)為下沉市場(chǎng)是“低端消費(fèi)市場(chǎng)”，當(dāng)前隨著下沉市場(chǎng)居民可支配收入不斷增加，消費(fèi)理念已不斷向大城市靠攏，追求品質(zhì)消費(fèi)已是大勢(shì)所趨。下沉市場(chǎng)“終將走出以價(jià)格為導(dǎo)向的1.0時(shí)代，進(jìn)入以自身品質(zhì)和選擇為導(dǎo)向、關(guān)注商品質(zhì)量和服務(wù)的2.0時(shí)代。

經(jīng)過眾多電商平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的數(shù)年教育，當(dāng)前下沉新興市場(chǎng)進(jìn)入了全新爭(zhēng)奪戰(zhàn)，僅低價(jià)優(yōu)惠難以無法滿足下沉市場(chǎng)用戶需求的，下沉市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)的催化下，對(duì)品質(zhì)需求也是水漲船高。下沉市場(chǎng)從線上到線下，電商平臺(tái)都在構(gòu)建一張人、貨、場(chǎng)的大網(wǎng)，從商品開發(fā)、大數(shù)據(jù)，以及供應(yīng)鏈等全鏈條入手，補(bǔ)足低線級(jí)市場(chǎng)零售體系存在的短板。

京東布局下沉市場(chǎng)行之多年。包括從2014年第一家京東幫服務(wù)店在河北省趙縣開業(yè)至今，京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東之家、京東專賣店、京東便利店、京東京車會(huì)門店等等已在全國(guó)城鄉(xiāng)市場(chǎng)遍地開花，京東供應(yīng)鏈的“毛細(xì)血管”已基本觸達(dá)全國(guó)各地的鄉(xiāng)村市場(chǎng)。大量下沉市場(chǎng)消費(fèi)者借助京東力量，體驗(yàn)到與一線城市無差別的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)體驗(yàn)。

庚子年第一季度經(jīng)濟(jì)發(fā)展收縮明顯，然而中央明確表態(tài)支持發(fā)展農(nóng)村電商，疫情期間不少農(nóng)民朋友通過電商平臺(tái)和物流網(wǎng)絡(luò)開辟無接觸的銷售渠道，助力扶貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興效果明顯。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)空間足夠巨大，導(dǎo)致服務(wù)模式和服務(wù)平臺(tái)的多樣性，任何一個(gè)平臺(tái)和產(chǎn)品都不可能通吃市場(chǎng)，需要不斷創(chuàng)新迎合市場(chǎng)需求，京東推出極速版便是其中縮影。

疫情期間，京東宣布投入價(jià)值15億資源推出“春雨計(jì)劃”，即整合全平臺(tái)營(yíng)銷能力扶持重點(diǎn)品類，向滯銷品牌、商家傾斜更多流量資源，通過全渠道模式實(shí)現(xiàn)線下門店線上“云復(fù)工”。京喜日前也宣稱要面向下沉市場(chǎng)、采取C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃，未來要聚焦中國(guó)1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的100萬家優(yōu)質(zhì)工廠型及農(nóng)場(chǎng)型商家，賦能10萬個(gè)工廠型商家具備C2M能力。這些舉措有望給消費(fèi)者帶來更多低價(jià)好物，也滿足疫情后期爆發(fā)式消費(fèi)需求，提振消費(fèi)信心，助力全產(chǎn)業(yè)鏈重回快車道。

眼下電商企業(yè)帶頭沖破市場(chǎng)阻力，有望成為復(fù)興經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力之一，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)依然韌性十足，這也給電商企業(yè)渠道再下沉注入更多原動(dòng)力。（完）

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