疫情期間直播帶貨作為線下零售的補(bǔ)充,本已在持續(xù)升溫。在抖音直播高調(diào)入局的羅永浩,給直播帶貨市場(chǎng)再添了一把火。老羅能否借直播帶貨成功翻盤,成為大眾熱議的話題。
少了抖音“幫扶”后,老羅帶貨如何玩?
4月1日,老羅首場(chǎng)直播創(chuàng)下4400萬在線觀眾觀看并貢獻(xiàn)1.2億支付交易額的記錄。不過,正如我此前在視頻號(hào)節(jié)目所言:第一場(chǎng)直播參考意義不大,因?yàn)槎兑糁辈バ枰蛟熳约旱摹袄罴宴?,要向外界釋放力推直播帶貨這一信號(hào),因此將大量資源“灌”給老羅直播間。第一場(chǎng)直播帶貨更多是抖音實(shí)力的體現(xiàn)。
抖音幫得了一時(shí)幫不了一世,扶上馬、送一程后,老羅后續(xù)得靠自己。4月24日,老羅第四場(chǎng)直播一共迎來1018萬人次觀看,銷售額3091萬。數(shù)據(jù)雖然只有第一場(chǎng)四分之一,不過在抖音同期直播依然屬于“頂流”——薇婭、李佳琦日常直播數(shù)據(jù)大多數(shù)時(shí)候不如這一場(chǎng)。第四場(chǎng)直播打賞音浪3821萬破紀(jì)錄,則表明不少觀眾是追隨型的忠實(shí)粉絲。
從第四次直播的表現(xiàn)來看,老羅在扮演“帶貨主播”一角上變得越來越嫻熟,老羅團(tuán)隊(duì)展示出專業(yè)的一面,在應(yīng)對(duì)價(jià)格錯(cuò)誤、老羅口誤、演示翻車這樣的“突發(fā)”狀況時(shí),多次化險(xiǎn)為夷。不過,如果羅永浩只是變得嫻熟,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)“抖音直播帶貨一哥”夢(mèng)的,一方面作為后來者,如果沒有差異化,就只能做李佳琦們的跟隨者,另一方面,抖音直播平臺(tái)急需“不一樣的網(wǎng)紅”。因此“差異化”才是老羅真正的競(jìng)爭(zhēng)力。
老羅團(tuán)隊(duì)如何利用老羅人設(shè)的差異化、粉絲群體差異性和抖音平臺(tái)差異化,來突出跟李佳琦、辛巴等上一代直播帶貨網(wǎng)紅的不同?
1、人設(shè)的不同。辛巴“農(nóng)民的兒子”重“土味”,李佳琦柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)出身瞄準(zhǔn)女性,羅永浩雖然是中年男人,不過卻有科技控、創(chuàng)業(yè)者、話題王和企業(yè)家等身份,自稱“中國(guó)初代網(wǎng)紅”,有科技直男標(biāo)簽。
2、價(jià)值的不同。這一點(diǎn)是老羅的重大差異,不只是吆喝叫賣帶貨,更有品牌背書、品牌出圈和話題營(yíng)銷的價(jià)值。你會(huì)四處看到貼了老羅大頭照的海報(bào)就是老羅帶貨強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷”價(jià)值的體現(xiàn),這是薇婭、李佳琦、辛巴們不具備的價(jià)值,也體現(xiàn)出抖音品牌營(yíng)銷平臺(tái)這一獨(dú)特價(jià)值。
3、受眾的不同。淘寶直播等平臺(tái)“陰盛陽衰”,即便是李佳琦主要受眾也是女性,而老羅首場(chǎng)直播出現(xiàn)男性用戶過半的情況,男女相對(duì)均衡,成為品牌打入男性用戶為數(shù)不多的頭部主播, 3C電子這樣的直男產(chǎn)品在他的直播間出現(xiàn)頻率很高。
這就是老羅的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。不過,“科技+直男”的標(biāo)簽讓老羅的受眾偏向于男性用戶,“破圈”,成為老羅直播的新重點(diǎn)。
“老羅減肥”的故事,是一個(gè)破圈的“陰謀”
基于差異化特性,老羅直播帶貨有很多首創(chuàng)玩法,比如“上總裁”環(huán)節(jié);比如在帶貨一加手機(jī)前老羅會(huì)對(duì)劉作虎進(jìn)行專訪,配套給一加做一個(gè)內(nèi)容傳播;再比如老羅會(huì)有獨(dú)特的“故事線”玩法。
在第一次直播前,3月28日,老羅就在微博高調(diào)宣布 “科學(xué)減肥”計(jì)劃,提出“90天瘦45斤”的目標(biāo)。賣什么產(chǎn)品,說什么話,玩什么梗,都是團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的,老羅為什么要埋下“老羅減肥”的故事線呢?
答案是:破圈。
4月24日,老羅在直播中推出了ffit8輕體代餐蛋白棒,這是老羅第一次推薦代餐產(chǎn)品,在直播間,老羅對(duì)ffit8輕體代餐蛋白棒進(jìn)行科普后試吃點(diǎn)贊,這款宣稱“兼顧口感、便利和營(yíng)養(yǎng)”的輕體控糖代餐產(chǎn)品也推出了羅永浩定制款。在很多人看來老羅應(yīng)該帶不動(dòng)這款相對(duì)比較前衛(wèi)的食品——鐘薛高成為老羅首場(chǎng)直播的爆款因?yàn)檠└獯蠹叶贾?,輕體代餐蛋白棒則不然,不過最終數(shù)據(jù)卻讓人意外:截至4月25日12:00售出超過4.5萬盒,337萬銷售額。
今年3月ffit8輕體代餐蛋白棒成為小米眾籌史上第一款食品眾籌,兩周眾籌金額達(dá)到1000萬,在平臺(tái)算是優(yōu)異成績(jī),而羅永浩帶貨337萬銷售額只用了幾個(gè)小時(shí)。老羅能夠帶得動(dòng)ffit8這款代餐蛋白棒,“老羅減肥”這根故事線功不可沒。
ffit8跟老羅互相成就,“老羅減肥”這個(gè)故事對(duì)老羅直播帶貨的價(jià)值是多方面的:
1、用戶破圈。在“女人>小孩>狗>男人”的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)律下,老羅的直男人設(shè)成為一大障礙,減肥則具有全民話題性,如果老羅減肥成功,恐怕不只是中年大叔等男性會(huì)關(guān)注這件事情,更關(guān)注減肥的女性也會(huì)被吸引。此前老羅直播間帶貨的很多產(chǎn)品是剃須刀這樣的偏男性化的數(shù)碼3C,現(xiàn)在直播間售賣ffit8這樣原本就受到女性用戶青睞的產(chǎn)品,擴(kuò)充品類,讓男性女性用戶都能被種草,有利于破圈,美團(tuán)外賣發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,女性是輕食的主要人群,占到輕食愛好者的70%以上。
聊減肥、賣代餐,老羅就可以破圈數(shù)碼科技直男粉,觸達(dá)更廣泛的大眾,包括女性用戶。
2、跟年輕人交個(gè)朋友。老羅直播帶貨主題是“交個(gè)朋友”,跟用戶交朋友。羅永浩年近半百,當(dāng)年追隨他的錘粉、羅粉大都已到中年,如何抓住消費(fèi)中堅(jiān)力量年輕人?創(chuàng)業(yè)屢敗屢戰(zhàn)對(duì)年輕人有一定的勵(lì)志價(jià)值,但真正要抓住年輕人還是要聊他們關(guān)心的話題、理解與接納他們的生活方式。
代餐的主要受眾正是年輕人。美團(tuán)外賣發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示2018年,美團(tuán)外賣輕食訂單量突破2662萬單,同比增長(zhǎng)157.9%,消費(fèi)金額增長(zhǎng)159%,在用戶結(jié)構(gòu)上,90后占到輕食消費(fèi)人群的62%以上,其次是80后,占到26%,年輕人成為輕食消費(fèi)主力,ffit8主要受眾同樣是年輕人,其選擇老羅一方面是看到抖音平臺(tái)年輕化特性,特別是抖音直播;另一方面,老羅正急需破圈年輕人交朋友,電商直播受眾跟年輕、減肥、健身和宅族等標(biāo)簽掛鉤,也是ffit8核心受眾。
3、創(chuàng)造更多帶貨場(chǎng)景。老羅已高調(diào)宣布90天瘦45斤,瘦不瘦群眾眼睛是雪亮的,如何達(dá)成這一目標(biāo)?“吃”和“練”作為減肥兩大抓手,不只是有代餐棒這樣的食品的帶貨場(chǎng)景,同時(shí)有健身器材等器材的場(chǎng)景。很多人沒注意到,羅永浩第二場(chǎng)直播帶貨健身品類就已占到四分之一,包括運(yùn)動(dòng)手表、跑步機(jī)、筋膜槍等產(chǎn)品。
有了“老羅減肥”這一故事線,有了劇情與沖突,老羅直播就變得綜藝化,更具觀賞性、話題性和連貫性。大家會(huì)看到老羅實(shí)打?qū)嵉淖兓?,他?shí)實(shí)在在在用帶的產(chǎn)品,用了后會(huì)發(fā)生改變,這跟李佳琦或者薇婭什么都賣是不同的邏輯,對(duì)受眾影響就會(huì)更大,不論是效果還是品牌層面。我認(rèn)為,“故事線”是老羅直播帶貨跟薇婭們?cè)谕娣ㄉ系闹匾煌?。除了減肥,老羅還有脫發(fā)、家庭和辦公等等故事可以講。
說到底,老羅直播具有一定的綜藝屬性。有意思的是,淘寶直播最近也在邀請(qǐng)綜藝大咖,走綜藝路線。
常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)后,老羅直播更適合哪些品牌?
第四次直播老羅團(tuán)隊(duì)宣布原錘子域名T.TT已轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж涢T戶,想要找老羅帶貨的商家和有購(gòu)買心愿的用戶均可報(bào)名,這意味著老羅帶貨正在成為一個(gè)C2B的帶貨平臺(tái),勢(shì)必會(huì)引入更多品類、更多品牌和更多商家。在老羅直播前,我曾說想要抓住老羅直播“第一次紅利”,跟老羅有一些話題沖突,或者說想要破圈的品牌要趕緊上老羅直播,后來小米、極米等品牌在第一次老羅直播亮相,效果不錯(cuò)。在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)后,老羅直播更適合哪些品牌呢?
首先,想要破圈的新銳品牌。
品牌要放大,要出名,羅永浩作為“話題主播”肯定比李佳琦、薇婭效果更好。李佳琦、薇婭每天帶貨,帶的品牌多如牛毛,有什么新銳品牌是他們成就的?沒有。羅永浩則不然,像ffit8、永藝人體工學(xué)椅、極米等新銳品牌,均在老羅直播得到了直接放大,更多人知道的同時(shí),吸引行業(yè)、媒體甚至資本關(guān)注。老羅直播帶貨也代言。
跟電商直播比,抖音營(yíng)銷屬性也更強(qiáng),直播與短視頻打通,甚至跟字節(jié)跳動(dòng)整個(gè)生態(tài)打通,就會(huì)兼具品宣營(yíng)銷與帶貨轉(zhuǎn)化價(jià)值,更適合品牌營(yíng)銷。抖音和老羅走到一起,而不是別的平臺(tái),也有一定必然性,因?yàn)闋I(yíng)銷是老羅的優(yōu)勢(shì)。
其次,急需市場(chǎng)教育的品牌。
跟美妝、服裝、手機(jī)這樣的大家習(xí)以為常的品類不同,一些新興品類需要教育市場(chǎng),比如極米投影儀,很多人可能不知道現(xiàn)在投影可以買來放在家里看片;再比如ffit8輕體代餐蛋白棒,看名字很多人不知道它究竟可以做什么,這些產(chǎn)品都需要教育市場(chǎng)。
羅永浩跟李佳琦、薇婭等“導(dǎo)購(gòu)型”主播的一大不同在于他自己是“先鋒用戶”,懂科技、做過產(chǎn)品,本身是發(fā)燒友,口才好能“忽悠”,能夠通過科普產(chǎn)品背后的科技教育市場(chǎng)。在做直播帶貨前,老羅短暫加入Sharklet并成為其全球合伙人與首席忽悠官,主推“鯊魚皮”抗菌材料,就是在做種草帶貨。老羅直播時(shí)經(jīng)常會(huì)講解產(chǎn)品背后的技術(shù)原理,這一點(diǎn)是薇婭、李佳琦們做不到的。
這也是ffit8看中老羅的重要原因,ffit8主打的輕體代餐蛋白棒的消費(fèi)者不只是減肥用戶,而是覆蓋運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、健康零食等用戶群,其提供的不僅僅是一種代餐產(chǎn)品,而是要培養(yǎng)年輕人的健康意識(shí)來改變代餐消費(fèi)市場(chǎng)的格局,市場(chǎng)教育成果關(guān)系到ffit8未來增長(zhǎng)空間。在直播間,羅永浩做了一個(gè)科普:ffit8輕體代餐蛋白棒,采用低聚異麥芽糖來代替蔗糖,它跟平時(shí)吃的能長(zhǎng)脂肪的小分子食用糖不一樣,不會(huì)被人體分解和吸收,不會(huì)轉(zhuǎn)化成脂肪。觀眾不一定全都聽懂,但重要的是,誰說。
代餐市場(chǎng)一片藍(lán)海,玩家如云,魚龍混雜,品類繁多,什么人需要代餐、什么是好的代餐產(chǎn)品,大眾缺乏認(rèn)知。ffit8創(chuàng)始人張光明曾表示:ffit8的商業(yè)邏輯一個(gè)是為年輕人帶來“吃出好身材”的體重管理理念,另一個(gè)是為年輕人示范一種健康潮流的生活方式,市場(chǎng)教育很重要。
總的來說,比較先鋒前衛(wèi)潮流,尚需大眾市場(chǎng)教育的產(chǎn)品,特別是具有科技含量的產(chǎn)品,是可以重點(diǎn)試下老羅直播的。
再其次,氣質(zhì)吻合的品牌。
LV、香奈兒這樣的品牌是不大可能跟任何網(wǎng)紅直播合作帶貨的,口紅什么的也不大可能跟老羅合作。如果要實(shí)現(xiàn)品效合一的直播帶貨,品牌氣質(zhì)一定要跟老羅的人設(shè)吻合。老羅的人設(shè)標(biāo)簽是什么?科技、直男、產(chǎn)品、偏執(zhí)、情懷、工匠精神等等。
ffit8主打“產(chǎn)品力”的氣質(zhì)與老羅契合度很高。老羅是喜歡琢磨產(chǎn)品的人,錘子科技的產(chǎn)品能力是有口皆碑的,特別是SmartisanOS。ffit8是市面上唯一強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”的代餐品牌,不少同類代餐棒都是代工模式,品牌不同產(chǎn)品卻來自同一家代工廠,供應(yīng)鏈高度同質(zhì)化,產(chǎn)品口味相似、價(jià)值與特性相似,品牌精力放在營(yíng)銷與渠道上。ffit8則花了幾年時(shí)間自主研發(fā),是創(chuàng)始人張光明在做減肥公益項(xiàng)目時(shí)摸索出的“低糖優(yōu)脂優(yōu)蛋白”解決方案的產(chǎn)品化,這個(gè)方案的核心是:通過控制糖分?jǐn)z入、優(yōu)化飲食結(jié)構(gòu)、間歇性輕斷食、適量運(yùn)動(dòng)等方式,讓人體的能量代謝模式從“儲(chǔ)能”轉(zhuǎn)化為“燃脂”。
在跟老羅合作前,ffit8在小米眾籌取得的成績(jī)是一顆定心丸,小米眾籌以米粉群體為主,具有科技、年輕、直男等屬性,因此ffit8才想到上老羅直播。
最后,要封鎖品類的品牌。
在市場(chǎng)早期,品牌要將封鎖品類作為目標(biāo),將品類跟自己劃上等號(hào),而且要把等號(hào)劃死。與老羅直播合作很難一步到位實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),不過跟頭部直播網(wǎng)紅持續(xù)合作或許可以。
今天可以集中投放狂轟濫炸鎖死品類的中心化媒體很少。電視臺(tái)當(dāng)年可以在黃金時(shí)段聚集用戶注意力,今天電視開機(jī)率下滑得厲害,可以集中用戶注意力的只有電梯廣告和直播平臺(tái)等少數(shù)媒體。
品牌要封鎖品類要在這些媒體上下功夫,大投入且持續(xù)地做。我想這是ffit8要跟老羅直播合作的原因,代餐市場(chǎng)未來發(fā)展空間巨大,如今群雄逐鹿,ffit8、超級(jí)零、王飽飽以及keep、百草味等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌涌現(xiàn),ffit8與老羅直播合作,也是要抓緊時(shí)間窗口貼標(biāo)簽,努力與代餐劃等號(hào)的一個(gè)舉措。
總結(jié):
2020年,對(duì)于任何品牌來說,是否擁抱直播帶貨已經(jīng)不是值得討論的問題,關(guān)鍵看如何擁抱。品牌不能將直播帶貨作為導(dǎo)流工具,而是要將直播作為基礎(chǔ)設(shè)施,戰(zhàn)略布局,因?yàn)?strong>直播是帶貨流量入口、是新媒體營(yíng)銷平臺(tái)、是內(nèi)容種草社區(qū)、是粉絲沉淀和私域流量經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
品牌要采取正確的戰(zhàn)略與策略,主播層面,是跟頭部網(wǎng)紅合作、還是培養(yǎng)自有素人主播?合作主播是跟李佳琦、薇婭們還是跟羅永浩們?是讓線下導(dǎo)購(gòu)做直播還是打造高管人設(shè)?平臺(tái)層面,要押注淘寶等電商平臺(tái),還是抖音等短視頻平臺(tái),抑或是基于微信社群的小程序直播這樣的私域直播?這些都要全盤考量的,要結(jié)合自身情況制定直播的戰(zhàn)略與策略,再持續(xù)性地做。
前幾天董明珠做了一場(chǎng)直播,432萬累計(jì)觀看,銷售額卻只有22萬。格力的品牌、董明珠的人氣、平臺(tái)的流量支持都不在話下,最終成績(jī)卻如此慘淡,對(duì)于行業(yè)來說是一個(gè)值得深思的問題。
品牌做直播帶貨,一定要打一場(chǎng)有準(zhǔn)備的仗。
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