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    分眾,你不是神器

    原標(biāo)題:分眾,你不是神器

    核心提要:

    • 嚴(yán)冬可以褪去虛火,也是觀察一個(gè)企業(yè)真實(shí)生命力的最佳時(shí)機(jī)。
    • 分眾既是轟開(kāi)心智入口的“穿甲彈”,也是品牌持續(xù)走紅的“高爆彈”;它 不僅可以用于新品牌的引爆,還可以用于成熟品牌的護(hù)航。
    • 分眾是核彈頭,是引爆裝置,但不能投送到預(yù)設(shè)地點(diǎn)的核彈頭是不能稱之為核武器的。
    • 碎片化已經(jīng)是時(shí)代的特征,但碎片化需要在中心化的引領(lǐng)下才能發(fā)揮更大的價(jià)值 。
    • 分眾的本質(zhì)是在這個(gè)碎片化時(shí)代依舊保存中心引爆能力的幾乎唯一的基礎(chǔ)設(shè)施。

    1

    嚴(yán)冬是檢驗(yàn)價(jià)值最好的時(shí)候

    誰(shuí)也不能否認(rèn),嚴(yán)冬可以褪去虛火,也是觀察一個(gè)企業(yè)真實(shí)生命力的最佳時(shí)機(jī)。

    經(jīng)緯中國(guó)創(chuàng)始管理合伙人張穎近期在微博上表示:“這段時(shí)間,外部融資環(huán)境比較惡劣,融資難度無(wú)限加大……我們只會(huì)繼續(xù)加碼支持那些數(shù)據(jù)持續(xù)給力,創(chuàng)始人明顯在快速成長(zhǎng)的潛力公司。對(duì)于投錯(cuò)了且我們徹底失望的經(jīng)緯系公司,不再把更多新錢(qián)浪費(fèi)?!?/p>

    在海外,Uber發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào),數(shù)據(jù)表明,其凈虧損11.62億美元,同比擴(kuò)大18%。我們?cè)賮?lái)看看和uber模式非常接近的滴滴,據(jù)資料顯示,滴滴自從2012年成立以來(lái),累積虧損390億元,僅2018年,滴滴就虧損109億元。而滴滴的估值在過(guò)去一段時(shí)間,也縮水了近40億美金。

    喊得世人皆知的二手車電商的幾家企業(yè),近期開(kāi)始了一輪低調(diào)的關(guān)店潮、業(yè)務(wù)調(diào)整潮,很多上萬(wàn)平米面積的大店被關(guān)閉,年交易額數(shù)百億的非核心業(yè)務(wù)被剝離;反而,規(guī)模較小的社區(qū)店和用戶選擇較多的全國(guó)購(gòu)業(yè)務(wù)成為堅(jiān)持的方向。

    但是,也有完全不同的例子,比如,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布2019年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告:美團(tuán)繼續(xù)保持整體盈利,營(yíng)收實(shí)現(xiàn)275億元人民幣,同比增長(zhǎng)44.1%。毛利96億元,同比增長(zhǎng)109.8%。

    又比如剛剛發(fā)財(cái)報(bào)的瑞幸咖啡,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示:凈收入為14.932億元,同比增長(zhǎng)557.6%;凈虧損5.319億元,同比擴(kuò)大9.7%。盡管財(cái)報(bào)錄得虧損,但因?yàn)槿鹦铱Х?019年三季報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超預(yù)期,反而導(dǎo)致股價(jià)上漲。截至收盤(pán),瑞幸咖啡股價(jià)上漲13%,收盤(pán)價(jià)21.46美元。

    如果稍微注意一下,會(huì)發(fā)現(xiàn)這些漲跌互現(xiàn)、喜樂(lè)不同的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)——那就是它們都是分眾的標(biāo)志性客戶,它們的品牌關(guān)鍵引爆期和歷史上若干生死線,都是在分眾的一路飽和攻擊下渡過(guò)的。

    如果是在經(jīng)濟(jì)上升、股價(jià)飚揚(yáng)的時(shí)期,人們可能會(huì)讀到一些文章——一些由“偷懶”的記者寫(xiě)的文章,他們會(huì)簡(jiǎn)單的把這些神奇的成功全部歸因于分眾對(duì)于品牌的引爆價(jià)值,把企業(yè)的品牌引爆成功簡(jiǎn)單的等同于企業(yè)的成功。

    不得不說(shuō)這是一種省力省心的邏輯,但這也是一種缺乏深度思考的簡(jiǎn)單歸因思維,它的特點(diǎn)是從結(jié)果倒推原因,得出簡(jiǎn)單而似乎“公允”的結(jié)論。

    然而,隨著創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的越來(lái)越成熟,融資-廣告-規(guī)模-融資式的簡(jiǎn)單粗暴創(chuàng)業(yè)方式,單純靠營(yíng)銷拉動(dòng),缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)?;揞^,并沒(méi)有看起來(lái)那么強(qiáng)壯。

    因此,我們對(duì)于分眾、對(duì)于品牌引爆的價(jià)值,也應(yīng)該有一個(gè)更客觀的態(tài)度。

    2

    分眾,從來(lái)不是神話的第一作者

    仔細(xì)研究過(guò)以上案例后,筆者認(rèn)為分眾從來(lái)不是神話的第一作者。

    讓我們仔細(xì)解析一些和分眾深度綁定的案例。

    到底是最近的寒冬催熱了波司登羽絨服,還是分眾的廣告把一個(gè)40多年的老品牌脫胎換骨呢?

    都是,也都不是。波司登的優(yōu)勢(shì)在于其長(zhǎng)期的行業(yè)積累,把羽絨服這個(gè)品類做到了非常精專的程度。但它缺什么呢?一缺品牌認(rèn)知,二缺溢價(jià)能力,三是沒(méi)有進(jìn)入中高端消費(fèi)者的心智。

    一個(gè)服裝業(yè)內(nèi)人士告訴筆者,如果不考慮品牌溢價(jià),波司登在具體的產(chǎn)品力上完全可以與加拿大鵝比肩,甚至是在絕大多數(shù)指標(biāo)上都可以暴擊的程度。比如波司登的中高端系列,基本全是更貴的高蓬松度鵝絨甚至是頂級(jí)白鵝絨,而加拿大鵝全系只有一兩款頂配才用了鵝絨,基本全系都是鴨絨,而且含絨量基本都比波司登低10%。

    但是,波司登缺少的恰恰是品牌的提升,2018年初人們對(duì)波司登的認(rèn)知就是——國(guó)產(chǎn)貨、老牌子、挺便宜。

    有人將波司登的困境歸結(jié)為品牌不行,但波司登此前并不缺乏單一的品牌大招,比如曾在倫敦的黃金地段牛津街開(kāi)出了面積比蘋(píng)果店更大的專賣店,但這種單一的品牌努力沒(méi)有起到化腐朽為神奇的效果。

    所以,我們看到的波司登的2018-2019的逆襲,是一套非常完整的策略:

    • 首先在產(chǎn)品上,波司登開(kāi)始有意識(shí)的針對(duì)甚至碾壓對(duì)標(biāo)品牌的技術(shù)、性能。加拿大鵝最高級(jí)的產(chǎn)品號(hào)稱能抵御零下30度嚴(yán)寒,波司登就做出了能扛零下30度的“極寒系列”;波司登利用其單品類的特點(diǎn),不斷升級(jí)供應(yīng)鏈,全面提升面料、羽絨、毛、輔料和生產(chǎn)工藝。同時(shí),與國(guó)際頂尖原輔料供應(yīng)商建立合作,選用品牌形象比加拿大鵝更高一籌的Moncler的同一來(lái)源羽絨供應(yīng)商,推出蓬松度1000的頂級(jí)限量款,沖擊萬(wàn)元級(jí)價(jià)位等……
    • 其次,波司登開(kāi)始參加頂級(jí)國(guó)際時(shí)裝周,更新設(shè)計(jì)語(yǔ)言,做出了非常具備時(shí)尚感的產(chǎn)品,其中包括登上紐約國(guó)際時(shí)裝周,發(fā)布三大國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名款,奪取“戶外奧斯卡”O(jiān)utside戶外裝備大獎(jiǎng),進(jìn)入新浪時(shí)尚2018風(fēng)格大賞時(shí)裝榜等,其間,波司登也受到了多位好萊塢一線明星的青睞;
    • 然后,波司登通過(guò)全網(wǎng)的知識(shí)營(yíng)銷,各種縱向、橫向評(píng)測(cè)的發(fā)布,逐漸把這些信息釋放給受眾,同時(shí)加強(qiáng)專業(yè)性形象;
    • 再之,渠道全面升級(jí)。升級(jí)終端形象,入駐主流渠道,拓展購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨、核心商業(yè)步行街等主流渠道。比如與萬(wàn)達(dá)、銀泰、印力、凱德等核心商業(yè)體展開(kāi)合作。

    在這一系列條件都開(kāi)始集中起來(lái)以后,波司登可以說(shuō)萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)。在這個(gè)時(shí)候選擇分眾投放,是建立在此前一系列艱苦細(xì)致工作的基礎(chǔ)上,是攀到了山頂點(diǎn)燃的火炬,是孕育了能量后怒放的花火。

    值得注意的是,分眾的投放并沒(méi)有伴隨波司登品牌的登頂而結(jié)束,而是開(kāi)始。

    波司登開(kāi)始發(fā)現(xiàn),以前因?yàn)槠放贫ㄎ徊桓?,很多高線城市的大商場(chǎng)并不是很歡迎波司登的入駐。

    但由于分眾的品牌引爆,越來(lái)越多的高線主流人群心智中的波司登品牌大為提升,甚至城市主流人群在寫(xiě)字樓等電梯中看到波司登的黑科技傳播時(shí),很多人的反應(yīng)是立刻打開(kāi)天貓,甚至當(dāng)天就產(chǎn)生了購(gòu)買行為。

    這種種跡象自然瞞不過(guò)精明的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者,他們紛紛對(duì)波司登敞開(kāi)了Shopping Mall的大門(mén)……自去年3月以來(lái),波司登的股價(jià)一年多已上漲了超過(guò)10倍,從44億港元達(dá)到455億港元。

    如果沒(méi)有此前一系列的準(zhǔn)備工作,僅僅靠分眾廣告,波司登是無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌成功升級(jí),從大眾品牌變成輕奢品類這關(guān)鍵的一躍的。

    但更值得關(guān)注的是,分眾已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的引爆器,它是一個(gè)波司登品牌推廣乃至店鋪推開(kāi)的過(guò)程中持續(xù)的加速器,可以說(shuō)既是轟開(kāi)心智入口的“穿甲彈”,也是品牌持續(xù)走紅的“高爆彈”。

    我們?cè)賮?lái)看看瑞幸咖啡,瑞幸咖啡是目前最火的消費(fèi)品品牌,它用非常短的時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)從無(wú)到有的奇跡。從最新一期財(cái)報(bào)虧損擴(kuò)大,但股價(jià)仍然逆勢(shì)飛揚(yáng)來(lái)說(shuō),瑞幸進(jìn)入了一個(gè)最好的狀態(tài)——投資者對(duì)于瑞幸的未來(lái)充滿信心,短期的漲跌不足以影響投資者的長(zhǎng)期看好。

    可能99%的人都是在分眾的電梯電視和框架廣告里看到瑞幸咖啡,然后隨手下載APP完成購(gòu)買的,這也給我們一種印象——分眾是瑞幸致勝的關(guān)鍵之道。

    但事實(shí)上,這并不是全部的真相。對(duì)于瑞幸的成功,人們總結(jié)出了BOMB法則——所謂BOMB,分別是品牌爆發(fā)(Brand)、差異運(yùn)營(yíng)(Operation)、補(bǔ)貼營(yíng)銷(Marketing)以及密集開(kāi)店(Branch)。

    我們不難看到瑞幸的成功原則中第一條就是品牌引爆(Brand),但是品牌引爆的同時(shí)是有一整套打法配合的。

    比如有人認(rèn)為瑞幸的成功是因?yàn)楸刃前涂硕嗔送赓u,但這其實(shí)是個(gè)誤判——星巴克在有了餓了么專星送體系的加持后,僅僅單從配送效率來(lái)說(shuō)已經(jīng)不低了。

    真正的致勝原因是瑞幸對(duì)于撬動(dòng)咖啡增量市場(chǎng)的能力——他們認(rèn)為,寫(xiě)字樓人群對(duì)于杯飲咖啡的需求沒(méi)有得到滿足,一是因?yàn)樾前涂藛蝺r(jià)高,二是因?yàn)樾前涂双@取不那么方便——所以瑞幸設(shè)計(jì)了一套更有性價(jià)比的裂變傳播方案,以及一套以密布在寫(xiě)字樓里的前端自提店為核心的前置配送體系,它可以讓用戶“秒取”咖啡,還能降低外送成本。

    但是,話又說(shuō)回來(lái)了,即使瑞幸做好了這一系列的準(zhǔn)備,但是如果沒(méi)有一個(gè)有效的媒體手段,讓這些基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮效應(yīng),進(jìn)而形成口碑和風(fēng)潮,這套商業(yè)設(shè)計(jì)也是空中樓閣。

    可以說(shuō),當(dāng)有上億的主流人群同時(shí)在上班路上看到張震和湯唯代言的廣告,同時(shí)還看到了非常優(yōu)惠的流量裂變的營(yíng)銷手段——你掃碼領(lǐng)一杯后,如果覺(jué)得不錯(cuò),可以送朋友一杯,自己也會(huì)獲贈(zèng)一杯……這些之前的準(zhǔn)備就變成了真實(shí)的推力。

    而當(dāng)瑞幸的自提店顯示出越來(lái)越多的拉動(dòng)消費(fèi)能力、甚至成為白領(lǐng)上班人群的剛需時(shí),越來(lái)越多的寫(xiě)字樓經(jīng)營(yíng)者也發(fā)現(xiàn)——如果自家樓里多一家瑞幸咖啡,對(duì)吸引人們來(lái)這里工作似乎效果不凡,所以瑞幸的店也是越開(kāi)越順。

    通過(guò)這樣的分眾廣告投放和營(yíng)銷,僅僅經(jīng)過(guò)四個(gè)月左右的發(fā)展,瑞幸APP的下載量不斷攀升,在APP STORE免費(fèi)總榜上到達(dá)第33名,而星巴克是在第243名,瑞幸領(lǐng)先星巴克200多位;在分眾電梯媒體渠道全力投放后,瑞幸的微信指數(shù)收獲了超過(guò)10倍的增長(zhǎng)。

    能夠證明分眾的廣告是可以以品牌廣告和流量廣告交叉使用,并能夠?qū)οM(fèi)者群體之外的商業(yè)決策者的心智也構(gòu)成沖擊的,除了上述的波司登和瑞幸,還有一個(gè)典型的案例是章子怡代言的飛鶴奶粉。

    作為專注兒童的國(guó)產(chǎn)奶粉,飛鶴一直有一個(gè)苦惱——那就是飛鶴的品牌力不夠強(qiáng),在向全國(guó)十幾萬(wàn)家母嬰店鋪貨的時(shí)候,飛鶴發(fā)現(xiàn)在低線城市鋪貨很容易,但是在高線城市就比較困難,因?yàn)檫@些店往往是以經(jīng)營(yíng)進(jìn)口奶粉為招徠的。

    然而,隨著分眾廣告的投放,許多一二線城市的母嬰店發(fā)現(xiàn),來(lái)詢問(wèn)飛鶴奶粉的顧客越來(lái)越多,但自家卻無(wú)貨可買。靈活的商家立刻跟進(jìn)消費(fèi)者的需求——與分眾的廣告沖擊始終交互貫穿的,是飛鶴在線下不斷占據(jù)中高端母嬰店的飛速進(jìn)展,最終達(dá)到了對(duì)全國(guó)13萬(wàn)家母嬰商家中11萬(wàn)家的覆蓋。

    如果我們看到更早前的成功案例如美團(tuán)、餓了么,不難觀察到一個(gè)現(xiàn)象,那就是分眾其實(shí)不僅僅扮演了關(guān)鍵引爆器的作用,而是一個(gè)全生命周期的品牌力工具。只要運(yùn)用等得當(dāng),如上對(duì)波司登、飛鶴、瑞幸、美團(tuán)等的分析都可以證明,分眾作為一種武器,既可以用于大戰(zhàn)役時(shí)的“攻城戰(zhàn)”,也可以用于持續(xù)戰(zhàn)斗中的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”的。

    而且值得一提的是,分眾的投放頻率越高,成本反而越低——筆者訪問(wèn)過(guò)本地生活、二手車電商的一些頭部玩家,他們都提到一個(gè)很重要的話題——當(dāng)你的品牌逐漸強(qiáng)大,用戶量逐漸龐大,龐大到足以攤薄成本的時(shí)候,你實(shí)際上是可以把分眾用于日常營(yíng)銷的——瑞幸咖啡就是一個(gè)比較典型的案例——每次新的營(yíng)銷、補(bǔ)貼、拉新或者活動(dòng),基本上都伴著一波分眾的投放。

    分眾已經(jīng)貫穿到了整個(gè)創(chuàng)業(yè)周期的全過(guò)程,它不僅可以用于新品牌的引爆,還可以用于成熟品牌的護(hù)航。

    類似的例子還有妙可藍(lán)多、飛鶴奶粉、鉑爵旅拍和火爆全網(wǎng)的“包一天”的易車網(wǎng),這些品牌的共同特點(diǎn)是不僅僅依靠分眾廣告迅速引爆品牌,還準(zhǔn)備好了為客戶提供好的核心產(chǎn)品和服務(wù)。

    3

    分眾是成功的必要條件,但我們還需要什么?

    以上所有的案例都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題——分眾是品牌成功的必要條件而非充分條件,不要認(rèn)為分眾的投放可以解決一切問(wèn)題,不要以分眾的投放來(lái)掩蓋其它方面(如戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù))上的懶惰和缺失。

    沒(méi)有人否認(rèn)分眾是核彈頭,是引爆裝置。但不能投送到預(yù)設(shè)地點(diǎn)的核彈頭是不能稱之為核武器的,這是一個(gè)系統(tǒng)的工程,包括運(yùn)載火箭的設(shè)計(jì)、燃料還有至關(guān)重要的導(dǎo)航和制導(dǎo)設(shè)備。

    因此,我們似乎可以推導(dǎo)出若干適合在分眾上進(jìn)行品牌引爆應(yīng)該具備的基礎(chǔ)條件:

    • 第一,產(chǎn)品和服務(wù)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品力,必須達(dá)到一個(gè)較高的水準(zhǔn),并且不和廣告所宣示的有太大的相異性和反差;
    • 第二,要熟悉的運(yùn)用定位理論,知曉一個(gè)商業(yè)組織最有價(jià)值的資源不僅僅是資本資源、人力資源、知識(shí)資源(這些資源沒(méi)有消失),但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的的心智資源。要明確自己需要開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)什么樣的品類,這個(gè)品牌將成為潛在顧客心智中什么品類的代表,這都是發(fā)起品牌引爆前必須準(zhǔn)備好的;
    • 第三,準(zhǔn)備好釘子——釘子看似只是一句廣告語(yǔ),但其實(shí)質(zhì)是品牌所期盼帶給受眾的核心價(jià)值和心智訴求,分眾的引爆器是把它們敲進(jìn)用戶心智的錘子,錘子的力度和速度對(duì)進(jìn)入心智有影響,但是釘子本身是核心;
    • 第四,仔細(xì)的觀察分眾除了品牌引爆之外對(duì)其它經(jīng)營(yíng)活動(dòng)關(guān)鍵群體的心智影響,并找到改善運(yùn)營(yíng)的切口。

    筆者認(rèn)為,只有結(jié)合了諸多有利和必要條件再去談分眾的品牌引爆,才是真正的神話的開(kāi)始。在這個(gè)過(guò)程中,不夸大和盲信廣告的價(jià)值,不低估和不輕視心智之釘打磨銳度的艱難性,在最合適的時(shí)候揮起大錘,這一切之和才是成功的關(guān)鍵。

    而這一切都必須考慮到一個(gè)問(wèn)題——分眾的本質(zhì)是什么?

    筆者認(rèn)為,分眾的本質(zhì)是在這個(gè)碎片化時(shí)代依舊保存中心引爆能力的幾乎唯一的基礎(chǔ)設(shè)施。

    可能會(huì)有人說(shuō),碎片化營(yíng)銷的效力也很強(qiáng)大,但縱觀全局——碎片化分散了人們對(duì)于品牌的聚焦、短視頻、長(zhǎng)視頻類的場(chǎng)景人們的第一反應(yīng)是看內(nèi)容、去廣告;傳統(tǒng)的電視媒體的打開(kāi)率越來(lái)越低……我們不否認(rèn)碎片化已經(jīng)是時(shí)代的特征,但碎片化恰好需要在中心化的引領(lǐng)下才能發(fā)揮更大的價(jià)值 。

    在這個(gè)我們的注意力已經(jīng)被極度分散的時(shí)代,還有什么可以取代“上班-回家”路上那在電梯前或者電梯里的關(guān)鍵而又百無(wú)聊賴、無(wú)可回避的幾分鐘里的飽和沖擊呢?

    但是這一切巨大誘惑的前提是,你必須做好準(zhǔn)備,具有勇氣,還得有持續(xù)觀察品牌勢(shì)能提升后帶來(lái)的更多的經(jīng)營(yíng)變化的銳利雙眼。

    陸星集 : 專欄作家、資深媒體人、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)研究者,采訪過(guò)馬云、雷軍、李彥宏、張一鳴、楊振寧、比爾·蓋茨、柳傳志、李開(kāi)復(fù)、丁磊、陳天橋、江南春等行業(yè)領(lǐng)袖和科學(xué)家。

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    2020-03-04
    分眾,你不是神器
    如果是在經(jīng)濟(jì)上升、股價(jià)飚揚(yáng)的時(shí)期,人們可能會(huì)讀到一些文章——一些由“偷懶”的記者寫(xiě)的文章,他們會(huì)簡(jiǎn)單的把這些神奇的成功全部歸因于分眾對(duì)于品牌的引爆價(jià)值,把企業(yè)的品牌引爆成功簡(jiǎn)單的等同于企業(yè)的成功。

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