原標(biāo)題:大殺四方的貝殼找房:偽生態(tài),真霸道
成立2年來,以雷霆之勢(shì)橫掃地產(chǎn)中介行業(yè)的貝殼找房,瘋狂掃貨的節(jié)奏并沒有被疫情打斷。
4月7日,重慶到家了掌門人王凱在朋友圈發(fā)難,指責(zé)貝殼找房明目張膽高價(jià)挖人,“挖一個(gè)到家了的員工,獎(jiǎng)勵(lì)2000元-5000元”,并且揚(yáng)言半年之內(nèi)要滅掉到家了。
到家了目前店面規(guī)模1000+,人員規(guī)模超過1.2萬,是重慶乃至西南地區(qū)的房產(chǎn)中介龍頭公司。
“如果你們半年之內(nèi)就把我滅掉了,這個(gè)行業(yè)就真的沒有夢(mèng)想了,因?yàn)樘煜履銈兿霚缯l就可以滅誰。今天你們可以滅掉到家了,明天你就可以滅掉全國(guó)的所有區(qū)域龍頭,后天新經(jīng)紀(jì)品牌和德佑被利用完了也會(huì)被你滅掉。你是想做房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的岳不群?jiǎn)??”王凱在朋友圈公開質(zhì)疑。
這一幕,像極了秦滅六國(guó)、統(tǒng)一天下時(shí)的劇情。秦國(guó)以霸術(shù)統(tǒng)一天下,雖然成功,然不過二世而亡,且留下暴秦之名。貝殼及其母體鏈家,作為最大的房產(chǎn)中介,攜資本之勢(shì)、技術(shù)之力,攻城略地、攪動(dòng)風(fēng)云。雖然弱肉強(qiáng)食是自然法則,但是作為龍頭公司如此赤裸裸地?fù)P言半年滅掉同行,這樣的霸術(shù),注定了它無法獲得行業(yè)尊敬——哪怕最終贏得了天下,也無法贏得人心。
王凱的抗議并非偶然。2019年以來,金華、紹興、南昌等多地出現(xiàn)房產(chǎn)中介抵制貝殼的“反殼聯(lián)盟”。這些中小城市的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)影響力不如王凱,在媒體上甚至沒有發(fā)出什么聲音,但作為中小城市最活躍的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞,它們的處境值得關(guān)注。
以金華為例,涵蓋了當(dāng)?shù)胤N類齊全的上百家中小微經(jīng)紀(jì)公司,共同簽署了《反殼聯(lián)盟條約》,理由是貝殼系公司“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、壟斷行業(yè),破壞行業(yè)生態(tài)”。當(dāng)一個(gè)城市的同行都反對(duì)時(shí),也是貝殼應(yīng)該反思的時(shí)候。
貝殼是含著金湯匙出生的。除了母體鏈家的強(qiáng)大資源和能力,它還是互聯(lián)網(wǎng)改造房地產(chǎn)最有想象力的平臺(tái)之一。然而,它也一直處于爭(zhēng)議漩渦,涉嫌壟斷的質(zhì)疑從未平息。
貝殼把自己定義為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),不少人也把它理解成“房產(chǎn)版淘寶”。但和淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同的是,它不僅提供平臺(tái),它本身還是做買賣的商家;它既制定平臺(tái)規(guī)則,同時(shí)還下場(chǎng)比賽;既是裁判員,又是運(yùn)動(dòng)員。這就是貝殼被質(zhì)疑壟斷的原因。
“中國(guó)太大,沒有誰可以一統(tǒng)江湖,相融共生才是大家的發(fā)展之路,你一統(tǒng)江湖全行業(yè)不同意,開發(fā)商不會(huì)同意,客戶不會(huì)同意,政府也不會(huì)同意。”王凱在朋友圈說。
看上去,似乎這只是同行之間的口水戰(zhàn),與普通人無關(guān)。但是,不要忘了,一旦壟斷形成,真正買單的將是消費(fèi)者。
偽生態(tài),真霸道
不久前,“微信之父”張小龍對(duì)正在測(cè)試中的視頻號(hào)談了一些看法,大意是要有一定的規(guī)則,但不要干涉太多,提供合適的土壤、空氣,讓花草樹木自由生長(zhǎng),最后形成一個(gè)生態(tài)。
每一個(gè)真正成功的平臺(tái),都對(duì)應(yīng)著某一種生態(tài)。淘寶有淘寶的生態(tài),微信有微信的生態(tài),頭條有頭條的生態(tài),盡管生態(tài)各不相同,但是相同的是開放性、共生性、多樣性。
貝殼自稱房地互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),但是如果從生態(tài)的角度上看,它的開放性、共生性、多樣性存疑。
在王凱朋友圈抗議之后,更多的經(jīng)紀(jì)業(yè)者加入了公開反抗貝殼的行列。一位加入貝殼的品牌商在微博上寫道:“作為最早一批加入貝殼平臺(tái)的品牌之一,一年多過去了,現(xiàn)在的我是怎么樣的呢?用一句話形容就是:活,活不起,死,死不起!”
他在微博上列舉了貝殼的七宗罪,第一宗罪就是架空品牌:
“如今的品牌主們,CA管賦能,直管店東,品質(zhì)管規(guī)則,直管經(jīng)紀(jì)人……貝殼的本質(zhì)就是越過品牌直管經(jīng)紀(jì)人了!這是一個(gè)蠶食洗腦的過程,你被當(dāng)青蛙煮了,各位品牌主!過一年,不,就半年,你看你除了能管自己還能管誰?”
架空品牌、失去團(tuán)隊(duì),與此同時(shí)還交出了商業(yè)機(jī)密——房源和客戶,如果可以從貝殼得到更多資源扶植,那么這些小品牌主也許還能忍。但貝殼有自己直營(yíng)的鏈家和做加盟的德佑,平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)資源給誰,真的能像貝殼自己說的一碗水端平嗎?
中房經(jīng)聯(lián)主席、景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉指出,貝殼既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員,在具體操作中,它把盤源優(yōu)先給自己的親兒子——鏈家直營(yíng)和德佑加盟來成交。因?yàn)樵趦?nèi)部ACN系統(tǒng)里,如果讓貝殼、鏈家和德佑之外的中介來成交,大頭兒就要給人家,只能抽8個(gè)點(diǎn)的平臺(tái)費(fèi)。
“對(duì)于經(jīng)營(yíng)不太好的店面,CA勸其加入它的干兒子D佑!意不意外?說句實(shí)話,我一點(diǎn)都不能理解,貝殼是以一種什么樣的立場(chǎng)、什么樣的態(tài)度來說出這樣的話!”上述品牌商說。
也許你會(huì)說不爽你就走呀,但是已經(jīng)交出了客戶和團(tuán)隊(duì),你怎么走呢?這就是品牌主所說的“活不起、死不起”。
也許,這并不是貝殼的本意。但是左手做貝殼,右手又是中介巨頭鏈家和德佑,這種格局從一開始就決定了貝殼所謂的生態(tài)只可能有一種,那就是它本身,生態(tài)多樣性的可能性很小。
大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)是培育出來的,而貝殼的生態(tài)是被規(guī)定出來的,這樣的生態(tài)注定只能是偽生態(tài)。
然而,很多品牌商都是被貝殼說辭中的平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)吸引,意識(shí)到不可抗拒的互聯(lián)網(wǎng)潮流,幻想著大流量與大品牌的加持,但是加入貝殼,才發(fā)現(xiàn)真相殘酷。
貝殼的偽生態(tài),另一面則是真霸道。
胡景暉透露,貝殼不讓品牌商去承接利潤(rùn)比較高的新盤。這樣霸道的規(guī)定,讓中小品牌喪失了發(fā)展的自主性。
知乎上,有一個(gè)熱門問答“為什么全國(guó)各地的中介聯(lián)盟協(xié)會(huì)都在反對(duì)貝殼找房,甚至是抵制?”其中一位從鏈家出來的青島中介創(chuàng)業(yè)者,描述了貝殼付費(fèi)充值業(yè)務(wù)的經(jīng)歷。
在加入貝殼半年之后,銷售人員向他提出有付費(fèi)充值業(yè)務(wù),讓他嘗試,他拒絕了。系統(tǒng)贈(zèng)送的800余珍珠幣消耗殆盡后,他的店鋪獲得60多點(diǎn)擊量卻無一通電話。不久,貝殼以合同到期為由暫停了后臺(tái)使用,續(xù)簽合同時(shí)發(fā)現(xiàn)需要充值5000珍珠幣合計(jì)5000元人民幣。續(xù)約后的兩個(gè)月,貝殼對(duì)在線的每套房源收取每天0.5珍珠的使用費(fèi),此前從未告有人知此費(fèi)用,且簽約之前免費(fèi)。
最后,徹底激怒讓這位老鏈家的是,貝殼銷售要求他一周消耗500珍珠幣支持鏈家變革,他再次拒絕之后,貝殼把他在李滄的房子全部下架。
我為魚肉人為刀俎,這位創(chuàng)業(yè)者憤怒地寫道:“15元人民幣獲得一次點(diǎn)擊的貝殼,其他端口15元能獲得一個(gè)來訪電話,你何德何能收費(fèi)如此昂貴。你產(chǎn)品好不用你要挾我我恐怕都得低三下四來找你購(gòu)買,產(chǎn)品不好綁架我我就是破罐子破摔也不與你茍合。”
還有品牌主吐槽,貝殼制訂規(guī)則從不征詢品牌主的意見,如果有異議,紅線、斷網(wǎng)、摘牌各種威脅手段紛至沓來,非常強(qiáng)勢(shì)。
這就不難理解,為什么很多城市出現(xiàn)“反殼聯(lián)盟”。另外,還有不少已加盟的中介公司脫“殼”。
居理新房加盟貝殼后又退出,原因是簽署保密協(xié)議獲得居理新房涉密商業(yè)信息后,貝殼不僅抄襲其模式,更將信息組合包裝,在公開場(chǎng)合及公關(guān)稿中大肆傳播。
2019年8月19日,貝殼與老牌中介公司中環(huán)互聯(lián)達(dá)成合作,一口氣獲得了中環(huán)互聯(lián)旗下2000余家門店及萬名經(jīng)紀(jì)人加盟。而然,不到一個(gè)月,我愛我家董事長(zhǎng)謝勇在2019年中秋致辭中透露,8月南昌180家中環(huán)門店脫離了貝殼平臺(tái)加入了南昌愛家。
不僅是中環(huán)互聯(lián),南昌一位中介人士曾向媒體證實(shí),許多加盟貝殼系統(tǒng)伙伴在不到一個(gè)月就翻牌又回到原來公司,“貝殼給南昌市中介同行上了最生動(dòng)一課”。
廣西北海、江蘇鹽城也陸陸續(xù)續(xù)發(fā)生了類似事件,大量企業(yè)脫離了原先加盟的貝殼。問及原因,大多是因?yàn)椤坝y”。
王凱在朋友圈透露,貝殼平臺(tái)目前99%的品牌商處于虧損,“請(qǐng)問你們有沒有伸出過援助之手?”
管理亂象
俗話說,蘿卜快了不洗泥。
不管是哪個(gè)行業(yè)的跑馬圈地,都伴隨著管理亂象的發(fā)生。公司跑得太快,靈魂很難跟上腳步,如今貝殼管理上的問題也越來越明顯。
去年,“浙江24小時(shí)”點(diǎn)名批評(píng)黑中介問題,將鏈家、德佑、貝殼一起推上輿論的風(fēng)口。這件事的起因是德佑的加盟商萬德雇傭了黑名單經(jīng)紀(jì)人,萬德是實(shí)際操作者,德佑負(fù)責(zé)監(jiān)督,但最后被處罰的卻是鏈家,更有意思的是發(fā)出處罰通知的卻是貝殼。
一件事牽出4個(gè)主體,但是都是相互獨(dú)立的公司。業(yè)界人士質(zhì)疑,貝殼模式存在責(zé)任主體不明的問題,如果將來真的發(fā)生交易糾紛,那么消費(fèi)者該找誰去維權(quán)?會(huì)不會(huì)出現(xiàn)貝殼踢給德佑、德佑踢給門店、門店讓消費(fèi)者去找德佑的情況?
貝殼管理混亂,折射的是組織融合困難。此前,貝殼建立戰(zhàn)區(qū)制,施行組織結(jié)構(gòu)改革,試圖整合旗下全部城市經(jīng)紀(jì)網(wǎng)絡(luò),但這種規(guī)模與深度的整合豈是短期可以完成,在倉(cāng)促中反而將短板暴露出來。
貝殼還需要警惕的是,高速增長(zhǎng)所帶來價(jià)值觀的稀釋。
大量貝殼房源攝影師在網(wǎng)絡(luò)上吐槽績(jī)效和待遇的問題。
“你們見過哪個(gè)公司每個(gè)月都會(huì)更改績(jī)效計(jì)算規(guī)則的嗎?越改單價(jià)越少”,有的則表示“半年績(jī)效規(guī)則更改5次”,雖然說法有出入,但是結(jié)果卻是一樣的,那就是工資越拿越少。
他們認(rèn)為,頻繁更改績(jī)效,是“為了克扣攝影師們的工資,絞盡腦汁出各種算法”,工作沒有被尊重感。沒有午休、很多時(shí)候都吃不上午飯、晚上經(jīng)常加班到將近十二點(diǎn),這就是攝影師們的日常工作狀態(tài)。在知乎上,有人生硬回應(yīng),“憑本事讓你們加的班,現(xiàn)在反抗什么?抱怨什么?逼你們了嗎?”
貝殼自己推出的宣傳海報(bào),能側(cè)面印證攝影師們的狀態(tài)。
海報(bào)文案風(fēng)格如下:“為了達(dá)成人均11人效,兩個(gè)月之后他成功住進(jìn)ICU,貝殼找房VR攝影師何某某”,“單日最高拍攝64套,做房屋真實(shí)的記錄者。陳思茹,貝殼溫州站實(shí)勘攝影師”,“習(xí)慣了每天拍10套房,也習(xí)慣一天吃一頓飯。貝殼找房VR攝影師,洪浩銘”。
在這些海報(bào)的下面,一些攝影師發(fā)出靈魂追問:“每天拍10套房子,只吃一頓飯,這是什么樣的價(jià)值觀?”
左暉曾經(jīng)談過,他希望改變中介行業(yè)不被人尊重的現(xiàn)實(shí),讓中介人成為有尊嚴(yán)的服務(wù)者。筆者觀察,對(duì)比其他公司,鏈家的經(jīng)紀(jì)人確實(shí)在素質(zhì)、狀態(tài)、尊嚴(yán)感上更勝一籌,對(duì)行業(yè)來說是一個(gè)非常好的示范。但是攝影師呢,他們作為經(jīng)紀(jì)行業(yè)的幕后工作者,他們的權(quán)益和尊嚴(yán)是否有人在意?
屠龍少年,何去何從?
貝殼在壯大的過程中,表現(xiàn)堪稱兇猛,而資本是非常重要的推手。
成立于2001年的鏈家,共經(jīng)歷過多輪融資,2014年以來,A、B、C、D輪融資超120億元,此外,萬科還曾戰(zhàn)略投資30億元。
資本的加持,給了鏈家充足的子彈,從2014年以來,鏈家發(fā)動(dòng)了非常猛烈的收購(gòu)戰(zhàn),多家區(qū)域龍頭中介公司已經(jīng)被收割。但鏈家是傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)公司,上市并沒有什么想象空間,于是主打互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)的貝殼找房橫空出世。
據(jù)悉,鏈家在2016年4月B輪融資時(shí),與投資人簽訂了“對(duì)賭”協(xié)議:若公司(鏈家)未能在B輪交割日后5周年內(nèi)完成IPO,投資人有權(quán)在該情形發(fā)生后的任何時(shí)間要求回購(gòu)?;刭?gòu)價(jià)格為基本投資價(jià)格 每年8%(單利)的回報(bào)。
按此推測(cè),貝殼很可能在今年或者明年上市。
2019年底,資本市場(chǎng)和房產(chǎn)市場(chǎng)雙重不景氣的情況下,貝殼找房又完成D+輪15億美元融資。不得不說貝殼兇猛,但是它面臨的壓力也是顯而易見的,貝殼必須一路狂奔、做大業(yè)績(jī),否則無法給資本交代。
那么,資本為什么如此看好貝殼?簡(jiǎn)單地說,貝殼通過一張打通線上線下、密如織網(wǎng)的經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò),在購(gòu)房者和賣房者之間,豎起了一道人墻。房產(chǎn)是家庭最重要的資產(chǎn),交易標(biāo)的大,經(jīng)紀(jì)人的作用無法取代。當(dāng)貝殼的這道“人墻”十分強(qiáng)大時(shí),賣房者要找到購(gòu)房者,幾乎無法繞過貝殼。
貝殼真的能有這么強(qiáng)大嗎?從現(xiàn)實(shí)看,它在某些區(qū)域已經(jīng)有這么強(qiáng)大。
在貝殼市場(chǎng)份額占了約1/4的鄭州,一位地產(chǎn)人士向筆者算了一筆帳——截至2020年3月,鄭州共有1600多家貝殼系加盟店,按照一個(gè)店10個(gè)經(jīng)紀(jì)人,那就是16000個(gè)銷售員。按每個(gè)經(jīng)紀(jì)人帶2組客戶算,貝殼能夠短時(shí)間內(nèi)聚集至少32000組客戶!此外,鄭州新房分銷房源,至少75%都是貝殼家的。
這些數(shù)據(jù)意味著什么?意味著無論二手房還是新房,只要貝殼想賣掉,都不是什么難事,哪個(gè)開發(fā)商有短期聚集3萬客戶的能力?而對(duì)于買房者來說,貝殼又提供了海量房源。
還有比這更好的商業(yè)模式嗎?但是,凡事過度都會(huì)走向反面。當(dāng)市場(chǎng)上一家獨(dú)大時(shí),創(chuàng)新的貝殼正在變成嗜欲的貝殼。
這位業(yè)界人士指出,貝殼洗客、截客、抬高傭金,已經(jīng)讓鄭州開發(fā)商苦不堪言。
由于掌握了鄭州樓市大量的客戶信息,于是貝殼就有了權(quán)利:我可以選擇給你帶客,也可以選擇給別人帶客。至于給你帶客還是給別人帶客,就看你傭金是不是會(huì)給的比別人多。
“以前渠道公司的傭金一般都在1個(gè)點(diǎn)左右,傭金高了沒人用,現(xiàn)在就剩下貝殼一家,就算出5個(gè)點(diǎn)、10個(gè)點(diǎn)你也得用,不然就等死!”
據(jù)媒體報(bào)道,貝殼在天津的206個(gè)項(xiàng)目,渠道費(fèi)為3%以上的項(xiàng)目有122個(gè),有18個(gè)項(xiàng)目的渠道費(fèi)超過了5%。在海南,渠道費(fèi)收取比例普遍在3%-5%,郊區(qū)的房子,能夠超過10%。
如此高的點(diǎn)位渠道費(fèi),真的是開發(fā)商自掏腰包嗎?錯(cuò)了,羊毛出在羊身上,最終買單的是購(gòu)房者!
不僅如此,以貝殼的強(qiáng)大,完全存在一種可能:它想賣的房子,總是能讓你看到、聽到它;而不想賣的房子,市場(chǎng)上根本聽不到它的聲音。
買賣雙方的信息不對(duì)稱是地產(chǎn)市場(chǎng)最大的惡疾,你以為貝殼終于建立了一個(gè)透明的交易平臺(tái)的時(shí)候,殊不知它也建了一個(gè)新的信息壁壘。
也許你會(huì)說,存在即合理。貝殼迅速做大的合理性,在于房地產(chǎn)市場(chǎng)舊的秩序的塌陷,而新的秩序尚未形成。貝殼如今鋒芒畢露,但它絕不代表新秩序本身,關(guān)于新秩序的博弈正在進(jìn)行。
除了王凱們的反抗,今年以來,以恒大為代表的開發(fā)商,紛紛加大了自建app的推廣力度,降低對(duì)分銷渠道的依賴。
貝殼的高傭金,也引起了一些政府部門的關(guān)注。2019年11月8日,天津住建委出臺(tái)規(guī)定,建議天津新房中介機(jī)構(gòu)調(diào)整渠道傭金點(diǎn)位,最高不得超過二手房傭金點(diǎn)位(2.5%)。合肥則規(guī)定,分銷傭金不得高于2個(gè)點(diǎn)。
有一個(gè)古老的傳說,山中有一條惡龍,少年發(fā)誓屠龍,然而屠龍之后少年卻成了惡龍本身。
貝殼官網(wǎng)上這樣描述自己的使命:有尊嚴(yán)的服務(wù)者、更美好的居住。創(chuàng)始人左暉志向遠(yuǎn)大,抱著改變行業(yè)不受人尊重的初心創(chuàng)業(yè),以真房源、好服務(wù)打動(dòng)無數(shù)租房者、購(gòu)房者,鏈家也因此獲得行業(yè)龍頭地位。
那么,如今大殺四方的貝殼,會(huì)不會(huì)成為那條惡龍?(來源/砍柴網(wǎng))
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