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    敗光370億后,聚美優(yōu)品踏上新的不歸路?

    原標(biāo)題:敗光370億后,聚美優(yōu)品踏上新的不歸路?

    終于,聚美優(yōu)品完成了私有化,正式退市了。

    還差一個(gè)月,就是聚美優(yōu)品上市六年的生日。但這個(gè)曾經(jīng)被稱(chēng)為“中國(guó)美妝電商第一股”的聚美優(yōu)品,從風(fēng)光上市到私有化退市,也僅僅用了六年的時(shí)間。

    2012年,一句“我是陳歐,我為自己代言”的廣告詞火遍大江南北。廣告中年輕的陳歐一記重拳打破眼前象征著阻礙的那層玻璃,伴隨著毅然決然的眼神,堅(jiān)定說(shuō)出“你否定我的現(xiàn)在,我決定我的未來(lái)?!?/p>

    幾年后,決定自己未來(lái)的陳歐,迎來(lái)的卻是聚美優(yōu)品的黯然退場(chǎng)。

    私有化夢(mèng)想成真

    2020年2月25日,聚美優(yōu)品宣布,已經(jīng)與超級(jí)投資環(huán)球控股有限公司(母公司)和聚美投資控股有限公司(買(mǎi)家)達(dá)成最終的私有化協(xié)議。根據(jù)協(xié)議,預(yù)計(jì)以每股2.0美元或每股ADS20.0美元現(xiàn)金收購(gòu)已發(fā)行的普通A類(lèi)股和美國(guó)存托股份。

    協(xié)議達(dá)成當(dāng)日,聚美優(yōu)品逆勢(shì)大漲超過(guò)26%。此后買(mǎi)方團(tuán)通過(guò)要約收購(gòu)方式收購(gòu)了超過(guò)63.7%的普通A類(lèi)股,截止4月9號(hào),聚美優(yōu)品買(mǎi)方團(tuán)已經(jīng)持有上市公司約96%的股票權(quán),簡(jiǎn)易合并正式啟動(dòng)。

    4月15號(hào),聚美優(yōu)品宣布完成私有化,成為買(mǎi)方團(tuán)擁有的私人控股公司,正式從紐交所退市。也讓曾經(jīng)紅極一時(shí)的明星企業(yè),最終淪為了“過(guò)氣網(wǎng)紅”。

    其實(shí)早在2016年2月,聚美優(yōu)品就因?yàn)椤肮乐颠^(guò)低”發(fā)出過(guò)私有化要約,價(jià)格為每ADS7美元。但是不足發(fā)行價(jià)三分之一的價(jià)格,難以讓聚美優(yōu)品的中小股東滿(mǎn)意,也讓聚美優(yōu)品在資本市場(chǎng)上的商譽(yù)降到了冰點(diǎn),“為自己代言”的陳歐也被業(yè)界稱(chēng)為“陳七塊”。

    自然,上次的私有化最終以失敗告終。但是時(shí)隔四年,陳歐從“陳七塊”變成了“陳二塊”,聚美優(yōu)品的私有化卻出乎意料取得了成功。

    這背后的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。一方面近期全球資本市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)蕩,市場(chǎng)的避險(xiǎn)情緒高漲。而此時(shí)聚美優(yōu)品的私有化為市場(chǎng)提供了少有的確定性因素,滿(mǎn)足了部分股東刻意避險(xiǎn)的需求。

    而另一方面,市值持續(xù)走低的聚美優(yōu)品,業(yè)績(jī)也不盡如人意,導(dǎo)致聚美優(yōu)品的股票流動(dòng)性較低,投資機(jī)構(gòu)也相繼推出,融資能力基本喪失。這對(duì)股東而言,并沒(méi)有任何益處。

    這種困境之下,聚美優(yōu)品并沒(méi)有什么價(jià)值能夠吸引股東繼續(xù)持有,也讓聚美優(yōu)品的私有化變得意外輕松。

    聚美優(yōu)品步步走下神壇

    聚美優(yōu)品業(yè)績(jī)的頹勢(shì),早已顯現(xiàn)。

    2014年5月,成立僅五年的聚美優(yōu)品赴美上市,陳歐成為了“紐交所史上最年輕CEO”,身價(jià)到達(dá)13.87億美元。同樣聚美優(yōu)品的股價(jià)在巔峰時(shí)觸及37.99美元,市值高達(dá)55億美元,也成為當(dāng)時(shí)除了天貓、京東之外最被看好的平臺(tái)。

    但是在巔峰之后,很快就走在了下坡路上。

    同年7月,一家供應(yīng)商被曝通過(guò)偽造品牌授權(quán)書(shū)和報(bào)關(guān)單等材料,在各大平臺(tái)兜售假貨,這些平臺(tái)包括京東、亞馬遜中國(guó)等主流電商,而聚美優(yōu)品作為其中一員,也承受了巨大的影響。

    接踵而至的“打假風(fēng)波”中,陳歐忍痛斷臂求生,砍掉了所有第三方平臺(tái)的化妝品業(yè)務(wù),只做對(duì)供應(yīng)鏈把控更深的自營(yíng)模式。雖然陳歐一再澄清和保證,但假貨標(biāo)簽卻難以撕去,導(dǎo)致了用戶(hù)和營(yíng)業(yè)額的斷崖式下跌。

    與此同時(shí),各大巨頭的擠壓與新勢(shì)力的迅速崛起,也讓聚美優(yōu)品的生存變得困難。電商巨頭天貓京東、新興勢(shì)力唯品會(huì)等電商的無(wú)情擠壓,讓聚美優(yōu)品這類(lèi)垂直電商的生存空間越來(lái)越窄,夾縫求生。

    根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示,在2019年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品渠道分布中,近五成消費(fèi)者更加傾向于在綜合電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi),其次是化妝品專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜。對(duì)比之下,僅有9.9%的消費(fèi)者會(huì)在化妝品垂直電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

    其實(shí)早在2017年,聚美優(yōu)品在中國(guó)的用戶(hù)滲透率就僅為1.70%。而淘寶、京東等綜合電商的用戶(hù)滲透率則分別達(dá)到53.3%、20.60%。根據(jù)易觀發(fā)布的《2019年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)》中數(shù)據(jù)可知,2019年三季度聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的22.1%下跌至僅剩0.1%,而天貓、京東分別占據(jù)63.1%和25.7%。

    巨頭電商平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了消費(fèi)者的需求,如果垂直電商沒(méi)有足夠的差異化,很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái),聚美優(yōu)品就是一個(gè)典型案例。沒(méi)有李佳琦這樣的頭部KOL帶貨引流,沒(méi)有拼多多“百億補(bǔ)貼”的豪氣,也沒(méi)有小紅書(shū)一樣優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容,聚美優(yōu)品難免被淘汰。

    這些種種原因讓曾經(jīng)紅極一時(shí)的明星企業(yè)聚美優(yōu)品,最終跌落神壇,暗淡退場(chǎng)。

    難破的生死迷局

    博弈之中,聚美優(yōu)品的每一次落子,似乎都是錯(cuò)子。

    聚美優(yōu)品趕上了電商和團(tuán)購(gòu)的熱潮,從創(chuàng)立之初就手拿金鑰匙,但聚美優(yōu)品卻打爛了這一手好牌。在主營(yíng)業(yè)務(wù)垂直電商的持續(xù)低迷之中,陳歐像是“病急亂投醫(yī)”一般嘗試著更多的可能性。

    不僅是美妝垂直電商,陳歐還投資了跨境電商、母嬰社區(qū)寶寶樹(shù),試水了時(shí)尚影視劇,推出空氣凈化器以及“趣頭條版”抖音刷寶,在共享經(jīng)濟(jì)大火的時(shí)期還收購(gòu)了共享充電寶品牌街電。不難看出,聚美優(yōu)品的多方探索可謂是四面開(kāi)花,但都被投資圈視為不務(wù)正業(yè)。

    聚美優(yōu)品在關(guān)注這些毫無(wú)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的同時(shí),不可避免地將原有的垂直電商業(yè)務(wù)逐漸邊緣化。這便導(dǎo)致了一種諷刺的結(jié)果,提起“我為自己代言”這句話(huà),消費(fèi)者會(huì)有印象,但聚美優(yōu)品這個(gè)名字卻在逐漸淡出大眾視野,甚至消失。

    不得不承認(rèn),聚美對(duì)街電的收購(gòu),成為其眾多錯(cuò)子中惟一的亮點(diǎn)。在“共享+”的熱潮席卷創(chuàng)投圈的時(shí)候,共享充電寶成為風(fēng)口。在行業(yè)內(nèi)瘋狂的融資和洗牌之后,街電出乎意料成為頭部玩家,占據(jù)不小的市場(chǎng)份額,并對(duì)外宣稱(chēng)已經(jīng)盈利。

    根據(jù)Trustdate報(bào)告,2019年共享充電寶市場(chǎng)總體實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng),其中街電占據(jù)了28.6%的市場(chǎng)份額。全年用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.5億人次,逐步滲透商場(chǎng)、餐廳、機(jī)場(chǎng)以及休閑娛樂(lè)等主流消費(fèi)場(chǎng)景,其中商城滲透率為61%,餐廳為55%,機(jī)場(chǎng)為54%。

    似乎街電成為了聚美優(yōu)品新的未來(lái),但事實(shí)卻并非那樣美好。

    一方面,在2019年下半年,共享經(jīng)濟(jì)回暖,資本的密集入場(chǎng)讓頭部玩家街電也倍感壓力。美團(tuán)宣布重啟共享充電寶業(yè)務(wù),小怪獸也完成5億元C輪融資,這些勢(shì)力的加入,勢(shì)必會(huì)對(duì)共享充電寶市場(chǎng)進(jìn)行搶占,讓街電的前路充滿(mǎn)未知。

    另一方面,伴隨著疫情的影響,倚重線(xiàn)下場(chǎng)景的共享充電寶被“打入冷宮”。沒(méi)有收入、現(xiàn)金流枯竭都是共享充電寶企業(yè)在疫情之中不得不考慮的生死存亡問(wèn)題,街電也不例外。就算在疫情結(jié)束之后,高昂的入場(chǎng)費(fèi)用、單一的盈利模式、較低的競(jìng)爭(zhēng)壁壘都讓街電命懸一線(xiàn)。

    從多方的探索不難看出,陳歐想要再造一次2012年的流量神話(huà),但卻急于求成,沒(méi)有踏實(shí)做好一項(xiàng)業(yè)務(wù),甚至放棄了主業(yè)。傳統(tǒng)主業(yè)的持續(xù)低迷,新業(yè)務(wù)發(fā)展的撲朔迷離,都讓聚美優(yōu)品陷入了一個(gè)難以破除的死局。

    多元化并不是壞事,但是沒(méi)有重心的多元化,毫無(wú)關(guān)聯(lián)的淺嘗輒止,這些并不可取。

    十年的聚美之路,見(jiàn)證了一個(gè)明星企業(yè)從成立到巔峰再到?jīng)]落的歷程。但塞翁失馬焉知非福,聚美優(yōu)品的私有化并非只是暗淡一片,也許還有會(huì)新的生機(jī)。

    隨著私有化的完成,公司將會(huì)擁有更加靈活的謀劃布局和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,未來(lái)能否成功,就要看陳歐能否實(shí)現(xiàn)那句“我決定我的未來(lái)”。

    文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2020-04-21
    敗光370億后,聚美優(yōu)品踏上新的不歸路?
    但這個(gè)曾經(jīng)被稱(chēng)為“中國(guó)美妝電商第一股”的聚美優(yōu)品,從風(fēng)光上市到私有化退市,也僅僅用了六年的時(shí)間。

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