不到半個月，OPPO已經進行了兩輪重大人事調整，劍指中國區(qū)核心業(yè)務板塊。

4月20日上午，OPPO宣布，任命劉列為全球營銷總裁，兼任中國區(qū)CMO，全面負責OPPO營銷工作，其工作向CEO陳明永匯報。而原OPPO全球營銷總裁沈義人由于個人健康原因將卸任，距離其履職僅一年時間。

今年32歲的沈義人，從小米跳槽OPPO后，當上了OPPO最年輕的副總裁，操刀的經典之作是“充電五分鐘，通話兩小時”營銷案例。

沈義人在微博上發(fā)表告別語稱，“朋友們，后會有期。”他表示，自己因為健康原因會調養(yǎng)休息一段時間。并稱自己“畢業(yè)后懷揣著熱愛沖進手機行業(yè)，加入OPPO至今已有7年，見證了十幾年手機行業(yè)的波瀾壯闊“。

劉列1998年加入步步高，曾任OPPO品牌總監(jiān)，成功打造OPPOFind、Ulike、Real等多個獨具特色的手機產品系列，未來將帶領OPPO繼續(xù)向世界一流品牌邁進。

此前，4月9日，OPPO已任命副總裁劉波為中國區(qū)總裁，并表示將進一步加強中國市場精細化運營，夯實中國市場的戰(zhàn)略地位。公開資料顯示，劉波于2005年加入OPPO，先后負責采購、供應鏈、新興移動終端等業(yè)務。

兩員劉姓老將組隊，劉波數(shù)年的供應鏈采購體系和IoT領域的經驗，加上劉列的全球化資源配合，能增加在5G混戰(zhàn)時代的勝率嗎？

“老二”強化國內市場戰(zhàn)略地位

從上述動作可以看出，OPPO正在強化其國內市場戰(zhàn)略的地位，被迫將戰(zhàn)線重心收縮至國內。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年全年，OPPO在全球智能手機市場出貨量為11430萬部，以8.3%的市場份額位于第五位。其中，去年第四季度，OPPO中國市場出貨量為1410萬部，海外市場出貨量為1650萬部，后者占比超過50%，首次超過國內市場份額。

但今年初突發(fā)的新冠肺炎疫情肆虐全球，讓手機企業(yè)壓力陡增，海外銷售被迫按下暫停鍵，國內市場成為各大手機企業(yè)的“避風港”。雖然OPPO目前已經進入40多個國家與地區(qū)，特別是在去年挺進了印度和歐洲，分別是小米、華為的大本營，也被評論為亦步亦趨。

OPPO方面表示，由于海外業(yè)務發(fā)展非常迅速，面向未來要加強各個重點市場的精細化運營，中國區(qū)作為公司業(yè)務成熟的優(yōu)勢區(qū)域會率先進一步提升獨立運營能力。

至少在國內市場，OPPO仍然是老二地位。據(jù)市場調研機構Canalys報告顯示，2019年，華為以38.5%的市場份額繼續(xù)穩(wěn)坐中國智能手機市場頭把交椅，OPPO以17.8%的比例排名第二，緊隨其后的是vivo（17.0%）、小米（10.5%）、蘋果（7.5%）。

但手機市場整體并不樂觀。2019年全年，中國智能手機銷量為3.69億部，同比下滑7%，更仔細考察，則是連續(xù)11個季度下跌。唯一的亮點是華為手機出貨量大幅增長35.5%至2019年的1.42億部。除了華為逆勢增長之外，其他品牌均出現(xiàn)大幅下滑，OPPO更是下降了17%。

疫情期間，線下門店業(yè)務幾乎停擺，手機出貨量大幅下滑是既成事實，線上、線下渠道的重構，對于OPPO來說也是一場重大考驗。

而OPPO能夠立足的根基在于堪比毛細血管的線下渠道門店，當前OPPO在中國線下門店保持在20余萬家的規(guī)模，排在行業(yè)前列。但現(xiàn)在，OPPO也在加強線上渠道的布局，2020年第一季度，OPPO線上銷量同比提升約40%，線上客單價提升約20%。但這仍然難以挽救整體銷量的滑坡。畢竟，OPPO的線上布局依靠的是微商大軍。

5G鏖戰(zhàn)正酣，但消費需求低迷

重返國內激戰(zhàn)正酣的5G手機市場，“老二”O(jiān)PPO正在加大出貨量，但同時也面臨著來自華為等對手的競爭和整體市場需求放緩的壓力。

據(jù)IDC分析，2019年度已經是全球手機出貨量下滑的第三年，2020年唯一的增長點被手機廠商們寄托于于5G手機之上。預計2020年將出貨1.9億部5G智能手機，占智能手機總出貨量的14%。但在5G手機領域，謹守“本分”之道的OPPO入局遲緩，僅以5.7%的市場份額排名第三，遠遠落后于華為系和vivo。

從2月24日開始，華為、OPPO、vivo等陸續(xù)推出線上發(fā)布會，搶占5G手機新高地。據(jù)中國信息通信研究院統(tǒng)計，2020年1~2月上市的5G手機多達19款。

3月6日，OPPO發(fā)布FINDX 2，起售價為5499元；3月10日，vivo發(fā)布NEX 3S 5G版，起售價為5698元；兩家廠商各自的子品牌realme、IQOO相繼推出了3500元檔的新機；4月8日發(fā)布的華為P40系列，則保持了華為一貫的高端機定位，維持在4000元檔位的起售價。

GFK預測，2020年全球5G手機銷量有望達到1.7億臺，其中中國有望達到1.1億臺，占比65%。

豐厚利潤吸引手機廠商涌入高端市場進行新一輪搏殺，希望打開新的閥門，抓住5G換機潮的“救命稻草”。但5G的差異化體驗并不明顯，消費者并不愿意為5G支付過高的溢價。

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此外，蘋果的降維打擊，更讓OPPO壓力倍增。2020年4月15日晚上，蘋果官網(wǎng)上線了3000元低配版的iPhone SE2，搭載了最好的A13仿生處理器，填補了其低段位價格空檔。5G前夜，蘋果也在大力去庫存。4月以來，蘋果iPhone 11系列產品在京東、蘇寧、拼多多等平臺開啟全線降價，最高優(yōu)惠幅度達1600元。

集邦咨詢表示，受到疫情持續(xù)影響，中國智能手機供應鏈幾乎陷入停擺，預計影響延續(xù)達1~3個月，由此將2020年第一季智能手機生產量從3.07億部，下調至2.7億部。

2016年，OPPO在陳明永的執(zhí)掌下問鼎中國智能手機銷冠。但高光時刻并未能保持長久，腹背受敵的情況下，如今OPPO步態(tài)已經顯得疲乏。沒有華為擁有強大的技術優(yōu)勢，也沒有小米穩(wěn)健的IoT生態(tài)，OPPO的營銷魔術似乎不再靈驗了。

值得提及的是，2019年作為5G元年，各大友商爭相搶發(fā)5G新品時，OPPO動作遲緩，直到2019年底，才在杭州發(fā)布了其首款5G雙模手機。

生成海報

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