原標(biāo)題：IP化的休閑食品電商巨頭們，將如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化？

休閑食品是在人們閑暇、休息時(shí)所吃的食品，最貼切的解釋是吃著玩的食品，區(qū)別于正餐主食涉及的生鮮、米面糧油。

主要的分類有：堅(jiān)果炒貨、餅干糕點(diǎn)、棗類制品、豆干菜干、蜜餞干果、膨化食品、海鮮零食、肉干肉脯、甜品糖果等等，是個(gè)細(xì)分行業(yè)紛繁復(fù)雜的大概念。

整體市場(chǎng)格局三只松鼠、良品鋪?zhàn)佑?019年、2020年上市后一路走高，百草味7.05億美元出售給百事，市場(chǎng)在已經(jīng)很關(guān)注零食行業(yè)的情況下又產(chǎn)生了更大的熱情。

達(dá)利、旺旺這樣的不以核心休閑零食品類為主但依然有大規(guī)模銷量的隱形零食巨頭也在大市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。

線上增速放緩，集中度不斷提升

休閑食品線上市場(chǎng)增速放緩，滲透率有望提升超25%

傳統(tǒng)電商增長趨緩，預(yù)計(jì)未來5 年內(nèi)整體電商成交額增速將保持CAGR=8%，而休閑食品電商將維持CAGR=15%以上。

對(duì)標(biāo)可比商品零售額電商布局，休閑食品線上滲透率有望超25%。

盡管電商對(duì)實(shí)體零售有所擠壓，但真正的收入來源主體仍為線下市場(chǎng)，未來兼具線上線下全渠道布局的企業(yè)將鋒芒漸露。

行業(yè)集中度不斷提升，未來5年CR5有望突破22%

2018 年 CR5 達(dá)15%，較2015 年提升6pct。按未來行業(yè)增速15%，CR5 增速22%，預(yù)計(jì)到2025 年CR5 集中度有望突破22%。

線上收入增速趨緩，未來增長來自品類擴(kuò)張。

品類+渠道，擴(kuò)規(guī)模為主

品類：堅(jiān)果引爆線上，未來爆款引流、全品類發(fā)展

休閑食品消費(fèi)高頻，客單價(jià)較高，新品有助維護(hù)消費(fèi)者粘性。

行業(yè)紅利下鹵味/烘焙/堅(jiān)果增速快。

樹堅(jiān)果迎健康美味需求，市場(chǎng)空間廣闊。我國堅(jiān)果消費(fèi)量處于攀升階段，2012-2018 年我國人均堅(jiān)果消費(fèi)量為 2.96/3.52kg，CAGR3.53%，增長較慢。

堅(jiān)果引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)休閑食品浪潮，未來企業(yè)向全品類發(fā)展。

線上市場(chǎng)無需考慮區(qū)位飲食習(xí)慣，因而品類豐富，便于消費(fèi)者選擇各公司憑借自有渠道優(yōu)勢(shì)，以爆款引領(lǐng)吹響品牌號(hào)角，以全品類布局順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化。

三只松鼠由主打堅(jiān)果過渡到堅(jiān)果、零食為主，禮盒、果干、干果多品類共同發(fā)展的格局。

良品鋪?zhàn)邮冀K推行多品類發(fā)展戰(zhàn)略。公司以產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品采用OEM 代工生產(chǎn)，企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營成本壓力小而依靠產(chǎn)品研發(fā)撬動(dòng)原材料采購。

來伊份深耕中國零食市場(chǎng)，多品類協(xié)同發(fā)展。

渠道：流量多元化，市場(chǎng)頭部為主，尾部多樣

電商渠道頭部集中，尾部多樣化。休閑食品電商經(jīng)營模式主要分三類，目前三只松鼠/良品鋪?zhàn)泳?B2C 模式為主；而伴隨B2B 模式走入公眾視線，社交電商與自營APP 興起。

B2C 發(fā)力傳統(tǒng)電商平臺(tái)，阿里系平臺(tái)貢獻(xiàn)主要收入。

B2C（Business to Consumer）為直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式，多與天貓、京東、微信商城等第三方平臺(tái)簽訂協(xié)議，開設(shè)品牌自營旗艦店，產(chǎn)品以成本為基礎(chǔ)，自行定價(jià)。

B2B 渠道 2015 年爆發(fā)，收入趨于穩(wěn)定。

自營APP 綁定會(huì)員，增強(qiáng)用戶粘性:三只松鼠自2015 年上線自營 APP，截至2019H1，獲得銷售收入0.4 億元，占線上收入0.91%，目前月流水峰值超1600萬元。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司旗下產(chǎn)品。

良品鋪?zhàn)幼?017 年上線品牌APP，截至2019H1，APP 貢獻(xiàn)收入0.2 億元，占比1.29%，此次IPO 募集資金亦有部分投入無線自營APP 升級(jí)，預(yù)計(jì)投入0.64 億元，形成線上向線下門店免費(fèi)導(dǎo)流、線下掃碼拉升零售數(shù)據(jù)的消費(fèi)閉環(huán)；

來伊份亦推出“來伊份移動(dòng)商城”APP，截至2019H1 完成了10個(gè)版本的迭代，APP 用戶超1100萬。

社交電商等多元化流量引入：三只松鼠于2020年初以著名影視 IP“慶余年”為支點(diǎn)，以淘寶直播為杠桿，于微博搭建“王啟年×薇婭直播賣貨”話題，實(shí)現(xiàn)與用戶心里共振。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，直播當(dāng)晚最終引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)破136 萬，1 小時(shí)銷售額破4000萬。

良品鋪?zhàn)幼?016 年開展社交電商業(yè)務(wù)，包括有贊微信商城和云集微店在內(nèi)等多個(gè)平臺(tái)，還通過大熱的微信公眾號(hào)和微博直接與消費(fèi)者互動(dòng)，為以上各渠道引流，至2018 年貢獻(xiàn)收入0.87 億元，占比3.02%。

盈利：競(jìng)爭加劇，維持凈利率3%-5%的水平下以擴(kuò)規(guī)模為主

毛利率凈利率趨穩(wěn)，擴(kuò)規(guī)模搶份額提升周轉(zhuǎn)效率為主。

市場(chǎng)競(jìng)爭白熱化，鑒于線上市場(chǎng)仍能保持15%+增速，短期內(nèi)頭部公司以擴(kuò)張營收規(guī)模、做大市場(chǎng)份額為主。

頭部收入漸成規(guī)模，毛利水平趨于穩(wěn)定,預(yù)計(jì)保持25-30%水平。

三只松鼠一馬當(dāng)先，18 年收入突破60億元，百草味、良品鋪?zhàn)勇员焕_差距，但仍保持一定增長分別取得39.00/28.79 億元收入。

規(guī)模效應(yīng)漸顯，為搶份額中短期費(fèi)用投放必不可少，預(yù)計(jì)凈利率保持3-5%。

零食行業(yè)的從業(yè)者需要對(duì)產(chǎn)業(yè)有很深的理解，初創(chuàng)公司不從一個(gè)點(diǎn)切入不行，但不擴(kuò)品類也不行，關(guān)鍵在于單點(diǎn)突破的能力和新品節(jié)奏的把握。

肉制品之類的偏休閑零食化的方向，可能有機(jī)會(huì)，需要再深入細(xì)看發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)。

混合類的零食，如堅(jiān)果、果干等，是相應(yīng)品類中增速顯著領(lǐng)先的一種產(chǎn)品形式，雖沒有本質(zhì)的硬創(chuàng)新，但在零售端非常受歡迎。小包裝、低糖輕鹽也是一些新的趨勢(shì)。

李豐/峰瑞資本創(chuàng)始合伙人表示：

“中國會(huì)創(chuàng)造出非常多的零食，而美國零食非常枯燥，基本只有薯片。

為什么從薯片吃到肉類零食這是進(jìn)化？因?yàn)榻K于從淀粉吃到了動(dòng)物蛋白。像國外可能餅干就可以占零食市場(chǎng)30%的份額，但中國不是。

中國跟外國在零食行業(yè)上最大的不一樣就在于，我們能做全世界都做不了的東西，我們還能消費(fèi)全世界不太有的東西，并且什么都可以放進(jìn)來。”

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