原標(biāo)題：2020：利潤(rùn)收割機(jī)分眾傳媒水逆之年

2020年很難，實(shí)業(yè)難，廣告業(yè)尤其難。

4月15日，分眾傳媒發(fā)布2020年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)一季度凈利潤(rùn)為2800萬元到4200萬元，同比下降87.66%-91.77%。

凈盈利同比下滑80%-90%以上，這個(gè)結(jié)果顯然與外界印象中分眾傳媒“利潤(rùn)收割機(jī)”的形象相去甚遠(yuǎn)。要知道此前分眾傳媒百億營(yíng)收中凈利潤(rùn)就可以達(dá)到40-60億以上，凈利潤(rùn)率常常高于40%，可以說是資本市場(chǎng)上妥妥的“利潤(rùn)收割機(jī)”。

但今時(shí)不同往日，分眾傳媒當(dāng)下面臨的局面十分嚴(yán)峻。一方面，行業(yè)周期性波動(dòng)連帶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，讓分眾更是“腹背受敵”，日子變得難過了；另一方面經(jīng)濟(jì)下行加之目前來勢(shì)洶洶的新冠疫情，此前好賺的錢也沒了。

營(yíng)收、利潤(rùn)雙跳水，分眾跌下神壇

分眾當(dāng)下面臨的挑戰(zhàn)，其實(shí)早有端倪。過去三年，分眾的營(yíng)收和凈利潤(rùn)經(jīng)歷了“過山車式”波動(dòng)，開始跳水下沉。

首先，營(yíng)收下降。根據(jù)分眾披露的2017年-2019年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，分眾傳媒2017年至2018年?duì)I收的增速還保持了17.7%、21.12%的同比增速，但到了2019年?duì)I收增速直接降到了同比增速下滑16.6%，增速由升到降，分眾傳媒的營(yíng)收滑出了一條從“登頂”到“下沉”的下滑曲線。

同時(shí)跳水的還有利潤(rùn)，而且近年來利潤(rùn)跳水的速度在加快。據(jù)分眾傳媒此前發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，2017年分眾傳媒的利潤(rùn)還保持著同比34.94%逼近35%的同比增速，120億的營(yíng)收總額中凈利潤(rùn)就達(dá)到了60億，凈利潤(rùn)率達(dá)到了50%；但到了2018年分眾傳媒的利潤(rùn)則下滑2.9%，2019年則直接跳水67.8%，利潤(rùn)率被“斬去”三分之二，縮水嚴(yán)重。

凈利潤(rùn)也從60億一路下滑到18.75億。此前因?yàn)楦呃麧?rùn)而被封為“利潤(rùn)收割機(jī)”的分眾傳媒，已經(jīng)逐漸跌落神壇。

分眾能夠做到如此高毛利，跟它在電子屏幕廣告業(yè)的壟斷地位不無關(guān)系。由于分眾進(jìn)入梯媒廣告領(lǐng)域較早，所以很早之前就已經(jīng)在行業(yè)打下深厚根基，擁有梯媒廣告領(lǐng)域絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。

但梯媒廣告的紅火，引來了諸多覬覦者，有行內(nèi)的也有外部媒體的。

腹背受敵

相關(guān)資料顯示，截止2016年6月，分眾已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有19萬塊電梯媒體資源，占據(jù)95%以上的電梯媒體市場(chǎng)份額，這樣大的市占率，讓分眾在梯媒廣告市場(chǎng)占盡優(yōu)勢(shì)。

一方面，分眾傳媒能夠利用自己的壟斷地位，提升對(duì)客戶的議價(jià)能力。一家獨(dú)大，分眾議價(jià)能力超強(qiáng)，銷售能力自然表現(xiàn)不俗，這從根本上拉升了分眾的總體業(yè)績(jī)，提升了其總體利潤(rùn)率。

另一方面，大客戶會(huì)選擇將廣告全權(quán)交給你一家就可以了，無需多找別人，畢竟你才是行業(yè)老大。比如，行業(yè)內(nèi)我們熟知的一些大的互聯(lián)網(wǎng)公司都曾借助分眾展開“洗腦式”廣告宣傳。遠(yuǎn)者比如滴滴、瓜子二手車、人人車等平臺(tái)，近者比如瑞幸咖啡、boss直聘等互聯(lián)網(wǎng)知名公司的早期推廣和營(yíng)銷，都曾由分眾傳媒一手策劃。

電梯媒體曾是分眾傳媒一家的天下，現(xiàn)如今這種局面正在發(fā)生改變，目前隨著新潮傳媒切入電梯媒體市場(chǎng)，分眾占有的市場(chǎng)份額在下降，具體來看主要體現(xiàn)分眾在電子屏幕媒體的爭(zhēng)奪上已經(jīng)處于戰(zhàn)略防守之勢(shì)上。

從梯媒廣告的商業(yè)模式來看，屏幕規(guī)模對(duì)電梯媒體公司意義重大。梯媒企業(yè)的地推團(tuán)隊(duì)在小區(qū)、寫字樓布局廣告屏，支付租金，銷售團(tuán)隊(duì)則聚焦B端企業(yè)資源，企業(yè)將廣告投放到電子屏上，獲取廣告收入。

目前來看，分眾傳媒在電梯媒體屏幕數(shù)量上較后來者新潮傳媒還有較大優(yōu)勢(shì)，但后者的發(fā)展速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年分眾傳媒的屏幕數(shù)較2018年末屏幕數(shù)僅增長(zhǎng)7.3%，而新潮傳媒2017年9月還僅有7萬塊“屏幕+海報(bào)”，到了2019年上半年，已經(jīng)達(dá)到了70萬塊，兩年增長(zhǎng)九倍之多，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了216.22%，相當(dāng)于新潮傳媒在過去幾年每半年增長(zhǎng)108.11%，明顯快于分眾傳媒的增速。

很明顯，在后者的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻之下，分眾顯然有些吃不消。在本次披露的相關(guān)通告中，分眾披露盈利下滑受到2019年增加投放新的電子屏幕導(dǎo)致的成本激增因素影響。據(jù)了解，電子屏幕廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致電子屏幕的租金也開始“水漲船高”，此外電子屏幕運(yùn)維費(fèi)用也因?yàn)樾缕聊坏耐斗偶ぴ?，這都構(gòu)成了其利潤(rùn)下滑的一個(gè)原因。

此外，新型互聯(lián)網(wǎng)媒體“搶食”也十分明顯。以抖音、快手、直播等新興媒體為代表的開放式媒體，由于具有開放性強(qiáng)、受眾交互體驗(yàn)好、傳播效果可控等明顯優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，發(fā)展日益迅猛，迅速搶食以分眾為代表的梯媒廣告的市場(chǎng)份額。

一方面新潮傳媒等同行“步步緊逼”，直入分眾傳媒的屏幕媒體腹地；另一方面短視頻等新媒體爭(zhēng)相搶食，這讓分眾傳媒面臨“腹背受敵”的窘境。

當(dāng)然，這只是分眾傳媒業(yè)績(jī)下滑的一部分原因。

廣告行業(yè)疲軟，殃及分眾

在2019年的年報(bào)中，分眾傳媒提到，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2019 年中國(guó)廣告市場(chǎng)需求疲軟，行業(yè)景氣度欠佳。公司客戶結(jié)構(gòu)中互聯(lián)網(wǎng)類廣告主因市場(chǎng)融資環(huán)境等原因調(diào)減廣告預(yù)算，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入的大幅縮減構(gòu)成了報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入下滑的主要原因。

聯(lián)系整個(gè)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)來看，除了抖音、快手等新興媒體去年廣告收入有所上升之外，包括騰訊、百度、微博等互聯(lián)網(wǎng)廣告大戶都受到波及，以廣告為主業(yè)的分眾傳媒自然受到更大影響。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一直作為廣告大戶的百度，其去年全年廣告營(yíng)收下跌5%；新浪也未能幸免，廣告營(yíng)收同比下降3%；騰訊的表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意，廣告增速一路下滑。

結(jié)合分眾傳媒傳統(tǒng)的廣告客戶來看，瓜子二手車、人人車等二手車平臺(tái)面臨行業(yè)不景氣，普遍增長(zhǎng)乏力，利潤(rùn)萎縮甚至虧損，很多互聯(lián)網(wǎng)公司裁員求生。在發(fā)展不順、公司增長(zhǎng)乏力的情況下，很多公司在裁員之前，首先會(huì)停掉相應(yīng)的廣告投放，以消減成本。

此外，行業(yè)不景氣還有另外一個(gè)“后遺癥”，那就是回款壓力大。部分分眾的廣告客戶由于存在經(jīng)營(yíng)回款壓力，導(dǎo)致分眾傳媒的賬期結(jié)構(gòu)也跟著惡化，風(fēng)險(xiǎn)增加，導(dǎo)致分眾用于計(jì)提的壞賬損失和撥備相應(yīng)增加。

此種情況之下，受到殃及的分眾收入萎縮也就不難理解了。但讓分眾更加苦惱的則是來勢(shì)洶洶的新冠疫情，讓很多傳統(tǒng)公司客戶的訂單也受到影響。

在2019年年報(bào)中，分眾曾經(jīng)披露，由于傳統(tǒng)公司對(duì)公司廣告價(jià)值認(rèn)同感不斷提升，傳統(tǒng)客戶收入貢獻(xiàn)有所增加，使得分眾在2019年下半年?duì)I收收入下滑趨勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，但如今新冠疫情將這一切打破了。

新冠黑天鵝下的艱難求生

分眾傳媒在本季度財(cái)報(bào)預(yù)告中提到，新冠疫情對(duì)其業(yè)績(jī)形成了直接沖擊，這讓本就困頓的分眾傳媒雪上加霜，處境更加艱難。具體來說，主要可以概括為以下兩個(gè)方面。

首先，受新冠肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)需求較去年同期有較大幅度下滑，致使公司營(yíng)業(yè)收入同比減少。今年受疫情影響，國(guó)內(nèi)很多行業(yè)受到波及，數(shù)萬家企業(yè)在疫情中倒閉破產(chǎn)，傳統(tǒng)行業(yè)受刺激影響更大，分眾自然受到波及。

其次，國(guó)內(nèi)停工停產(chǎn)期間，廣告投放受到影響。鑒于全國(guó)各地實(shí)施較為嚴(yán)格的疫情防控措施，報(bào)告期內(nèi)影院暫停營(yíng)業(yè)（目前尚未恢復(fù)），部分城市、社區(qū)及道路采取封閉管理（目前已恢復(fù)），致使公司在部分城市和地區(qū)廣告的正常發(fā)布受限。

分眾傳媒的業(yè)務(wù)按照?qǐng)鏊饕譃閮蓧K，一塊是電梯媒體廣告，另一塊就是影院媒體廣告。而受疫情影響，在人員密集的場(chǎng)所比如影院就早早關(guān)停，那么寄居于影院之內(nèi)的影院媒體業(yè)務(wù)，自然受到最直接的沖擊，梯媒也好不到哪兒去，2020年前兩月受疫情影響很多人都在家辦公，寫字樓被關(guān)停，出行管控之下，小區(qū)樓宇也受到影響，城市人流銳減，廣告也自然受限。

雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到緩解，國(guó)內(nèi)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)逐步推進(jìn)，樓宇媒體廣告市場(chǎng)逐漸回暖，但分眾的影院廣告業(yè)務(wù)暫時(shí)仍會(huì)受到極大影響。這意味著分眾傳媒本季度盈利下滑的情況或許只是開始，在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，分眾仍需做好長(zhǎng)期艱難求生的準(zhǔn)備。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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