原標(biāo)題:新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨,保健食品行業(yè)將如何跨界營(yíng)銷?
2020年的開頭,異常艱難,一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了人們的腳步。在疫情面前,生命是何其的的脆弱。
新型冠狀病毒給國(guó)人們上了一堂生動(dòng)的健康教育課。由此,我們也看到了大健康行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
根據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)已經(jīng)約有9億人呈現(xiàn)亞健康的狀態(tài),由此可見健康管理?yè)碛芯薮蟮臐撛谑袌?chǎng)。
從全年齡段來(lái)看,睡眠、免疫力和腸胃為三大健康困擾,從年齡段來(lái)看,25-45歲的健康關(guān)注意識(shí)高于其他年齡段;從健康管理的角度來(lái)看,成人最注重健康食品的攝取。
新產(chǎn)品:差異化打法切入市場(chǎng),功能化和個(gè)性化需求凸顯
就全球食品飲料行業(yè)來(lái)看,新品牌不斷涌現(xiàn)開始瓜分大型食品企業(yè)的市場(chǎng)份額,近年來(lái)食品板塊投資熱度火爆。
根據(jù)天貓銷售數(shù)據(jù)顯示,2019 年王飽飽、李子柒、三頓半等新銳品牌的半年銷售額均達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別,平均復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到20%-30%,部分新銳品牌銷售額躍居品類前列。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,王飽飽是一個(gè)麥片零售品牌,旗下主要產(chǎn)品涵蓋酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麥片、水果堅(jiān)果麥片、抹茶拿鐵魔芋羹等產(chǎn)品,用戶可通過(guò)京東等第三方購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。
產(chǎn)品成功最為關(guān)鍵的在于挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)。
目前眾多品牌與制造商在營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域不斷創(chuàng)新,唯有差異化的產(chǎn)品才能脫穎而出,就產(chǎn)品創(chuàng)新而言,基于具體場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品改良,相較于顛覆式的創(chuàng)新,基于消費(fèi)者的碎片化需求和微場(chǎng)景進(jìn)行微創(chuàng)新往往更加高效。
隨著消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的訴求凸顯,富含纖維、益生菌或其他有益成分的功能性食品在市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎。
伴隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒,“平均化”的營(yíng)養(yǎng)方案、“大眾化”的口味配方已無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)體需求,根據(jù)消費(fèi)者的差異需求定制個(gè)性化產(chǎn)品是健康食品的重要發(fā)展方向。
新包裝:“顏值+實(shí)用”雙管齊下樹立品牌形象
包裝設(shè)計(jì)對(duì)于樹立品牌形象起著至關(guān)重要的作用,一方面,高“顏值”的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大,甚至使得消費(fèi)者改變?cè)械南M(fèi)選擇和生活方式;
另一方面,品牌可以通過(guò)包裝傳達(dá)價(jià)值觀,從而獲得消費(fèi)者的信任,提高產(chǎn)品知名度和用戶粘性。
真實(shí)簡(jiǎn)約,激發(fā)關(guān)注度。食品包裝上使用與產(chǎn)品不相符的圖片的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再受新時(shí)代消費(fèi)者的青睞,84%的消費(fèi)者希望透過(guò)包裝可以看到真實(shí)的產(chǎn)品,因此,如今的產(chǎn)品包裝應(yīng)看起來(lái)盡可能真實(shí)。
細(xì)致便捷,提升實(shí)用性。消費(fèi)者對(duì)包裝的便利性提出了更高的要求,91%的消費(fèi)者認(rèn)為除了觀賞與保護(hù)價(jià)值外,便捷性是包裝設(shè)計(jì)的重要方面。
如每日?qǐng)?jiān)果應(yīng)用“鎖鮮裝”技術(shù),將每日?qǐng)?jiān)果干濕分離,方便消費(fèi)者同時(shí)食用果干和堅(jiān)果。
黏性交互,打造情感溝通。越來(lái)越多的消費(fèi)者不僅關(guān)注商品的功能性,還關(guān)注與商品的情感共鳴,尤其是年輕群體更加青睞購(gòu)買有情感共鳴、理念契合的產(chǎn)品,而包裝儼然成為消費(fèi)者和商品情感的重要載體。
天然環(huán)保,可持續(xù)發(fā)展。隨著消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)可持續(xù)性越來(lái)越關(guān)注,綠色環(huán)保理念已延伸至包裝領(lǐng)域,有82%的消費(fèi)者愿意為環(huán)保包裝支付更高的費(fèi)用,尤其是中高收入人群。
新營(yíng)銷:跨界營(yíng)銷熱度火爆,直播電商正當(dāng)風(fēng)口
“酒香也怕巷子深”,產(chǎn)品品質(zhì)出色,包裝獨(dú)出心裁,也需要配合宣傳營(yíng)銷,成熟企業(yè)在日常運(yùn)作中,需要結(jié)合小而美的創(chuàng)新方式,提高營(yíng)銷效率。
移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展為渠道導(dǎo)流提供了良好機(jī)遇。
隨著以微信為代表的社交APP全面普及,為線上渠道的進(jìn)一步發(fā)展提供了新的契機(jī):
1)社交媒體自帶傳播效應(yīng),可促進(jìn)商品信息在社交圈中快速傳遞,并且基于強(qiáng)社交關(guān)系的傳播方式,往往消費(fèi)者對(duì)商品更具信心,購(gòu)買轉(zhuǎn)化率可達(dá)到 6-10%,遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商0.37%的轉(zhuǎn)化率;
2)社交媒體覆蓋人群廣,受眾群尤為豐富,可對(duì)電商用戶群進(jìn)行有效補(bǔ)充。
“跨界營(yíng)銷”作為時(shí)下品牌年輕化的重要手段,呈現(xiàn)出“萬(wàn)物皆可跨界”的火爆局面。
2019 年直播異軍突起,雙 11 僅淘寶直播就貢獻(xiàn)了 200億元的銷售額,有 10個(gè)直播間破億,雙 11 開場(chǎng) 1 小時(shí) 3 分鐘,淘寶直播引導(dǎo)的成交額已經(jīng)超越 18年雙 11 全天的直播成交額,其中薇婭雙 11 期間直播的成交額超過(guò) 27 億,超過(guò)18 年全年銷售總額。
直播電商快速興起的核心在于其提升了用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率,根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù),直播電商用戶中每周購(gòu)物高于1 次以上的用戶占比合計(jì)達(dá)到 54%,直播可在極大程度上喚醒用戶的消費(fèi)欲望,我們認(rèn)為其原因在于提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
緊貼直播電商風(fēng)口,各大平臺(tái)持續(xù)加碼。電商平臺(tái)內(nèi)容化、內(nèi)容平臺(tái)電商化已成為大勢(shì)所趨,自2019 年以來(lái)不少電商平臺(tái)和直播平臺(tái)紛紛加大了“直播+電商”模式的建設(shè)力度。
2 月淘寶直播獨(dú)立 APP 正式上線,并于 7 月推出“啟明星計(jì)劃”,2019 年淘寶直播引導(dǎo)成交 GMV 超 1000億,超 50%淘寶商家通過(guò)直播獲得增長(zhǎng)。
未來(lái)的方向,一方面是產(chǎn)品正規(guī)化,大企業(yè)主打,有資質(zhì),誠(chéng)信的中小企業(yè)互補(bǔ)。
產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、原料優(yōu)質(zhì)、有國(guó)家正規(guī)批文、生產(chǎn)企業(yè)符合各項(xiàng)資質(zhì)認(rèn)證、銷售企業(yè)不虛假宣傳等。
這個(gè)行業(yè)也會(huì)迎來(lái)洗牌,真正做產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè),會(huì)像大浪淘沙始見金一樣,迎來(lái)快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是不符合以上幾條的,總歸要被市場(chǎng)淘汰。
國(guó)人人均營(yíng)養(yǎng)食品的消費(fèi)額,和歐美國(guó)家相比還差太遠(yuǎn)了,就算和日韓相比,也還相距甚遠(yuǎn)。還有很大很長(zhǎng)的發(fā)展的潛力。
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