原標(biāo)題：餓了么扶持商家新政迭出，為什么高傭金的美團不愿意跟？

覆巢之下，豈有完卵。

被疫情嚴重影響的餐飲產(chǎn)業(yè)，如今正面臨著一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。

在這場拉鋸戰(zhàn)中，有的已經(jīng)叫苦連天，有的已經(jīng)疲態(tài)盡顯，有的還在為日益增長的成本漲價掙扎，無奈卻只能以道歉收場……

疫情的重創(chuàng)，把原本欲打翻身戰(zhàn)的餐飲行業(yè)直接帶進了寒冬，更把餐飲人的焦慮和危機感無形地放大。

天平的另一端，2019年美團全年實現(xiàn)營收975.29億元，同比增長49.5%，毛利323.2億元，同比增長114.0%，來自餐飲外賣商戶的傭金，更是貢獻了496.5億元，占總收入的75.8%。

一面是「路有凍死骨」，一面是「朱門酒肉臭」。一時間，強烈的反差直接讓平臺與商家間的矛盾被激化。

先有諸多餐飲從業(yè)者對其群起而攻——揭竿而起地控訴美團：外賣服務(wù)抽傭高達20%，大超廣大餐飲商家承受的極限；二是強加霸王條款，要求商家獨家經(jīng)營平臺二選一。一片怨聲載道下，粵餐飲協(xié)會更是直接向美團發(fā)出交涉函：希望美團取消“獨家合作限制”，減免疫情期間外賣服務(wù)傭金傭金5%或以上。

面對美團的殺雞取卵，涸澤而漁，同樣是將本地生活服務(wù)作主營的另一極巨頭——餓了么，在政策上對商家的幫扶，則要顯得暖心了許多。

未來一年，為商家?guī)砻刻斐?億的訪問量，繼續(xù)將傭金保持在低于行業(yè)3-5%的水平，扶持商家抗疫的優(yōu)惠貸款利率扶持商家抗疫的優(yōu)惠貸款利率為6.5%，相比美團類似手段13%的利率低了整整一半，為商家提供的私域小程序成交不收傭，更夸張的還有包下了80城4萬廣告位，給中小餐飲商家免費打廣告……

顯然，在美團抽高傭、賣廣告擠兌商戶利潤空間，造成商家苦不堪言的局面下，餓了么高調(diào)提出的降傭新政、免費廣告流量扶持，或許會加速今年外賣平臺的主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移。

多年前，丘吉爾曾經(jīng)說過：“不浪費一場好危機！”

多年后，阿里現(xiàn)任掌舵人張勇也說：“每次重大災(zāi)難發(fā)生的同時，總是孕育著新的歷史機會?！?/p>

毫無疑問，疫情按下了本地生活數(shù)字化的快進鍵，許多企業(yè)為了自救或抓紅利，紛紛把戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到了線上——不能坐班的，那就云辦公；餐廳生意冷淡，那就專門做外賣；線下零售客少，那就是搞直播，做微商……

疫情期間，500多家房產(chǎn)機構(gòu)直播賣房，23個汽車品牌直播賣車，小米、阿迪達斯等品牌直播開發(fā)布會，明星們直播開演唱會，各大博物館直播春游活動，蔬菜、水果等生鮮品類的線上消費已成為日常剛需。

在疫情沖擊下，無論哪個行業(yè)，通過數(shù)字化技術(shù)手段觸達消費者并轉(zhuǎn)化，已成為了商戶自救的最佳應(yīng)對方式。而正是得益于數(shù)字化新基建的紅利期，一眾企業(yè)和商家才能在危機之下，尋找到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的突破口。

也正是看到了疫情下，本地生活服務(wù)行業(yè)極需大力推動數(shù)字化的歷史機遇，阿里本地生活也借機搞起了大事情！

一、美團與民爭利的孤軍VS全副武裝的阿里系集團軍

當(dāng)進攻的號角再次被吹響時，一場即將硝煙四溢的本地生活服務(wù)攻堅戰(zhàn)，已然一觸即發(fā)。

當(dāng)美團還在磨刀霍霍進行抽高傭之時，野心勃勃的阿里本地生活已然將觸角探向了美團的腹地，就像一根楔子插進了要害。

如今，阿里本地生活服務(wù)麾下，到家業(yè)務(wù)餓了么、到店業(yè)務(wù)口碑、本地即時配送蜂鳥以及數(shù)字化工具客如云，覆蓋to C、to B市場的四路縱隊已聚集在一起。

不僅在商家賦能幫扶的政策上率先鳴槍，拔得了頭籌，同時還在低傭、免費廣告、私域流量、配送服務(wù)、供應(yīng)鏈金融、數(shù)字化升級等焦點上，對美團形成戰(zhàn)略打擊，傷其七寸，擊其軟肋，按住暴打，致其內(nèi)傷。

從阿里集團軍這一場推動本地生活服務(wù)，由流量化向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進攻團戰(zhàn)來看，顯然他們早已制定了縝密的「海陸空」全方位作戰(zhàn)計劃，作戰(zhàn)主線和目標(biāo)了然于胸。

不僅預(yù)先鎖定了本地生活新服務(wù)的新戰(zhàn)線，同時也亮出了巨額補貼、持續(xù)低傭、免費流量、生態(tài)資源協(xié)同、現(xiàn)金流與資金儲備等的拉長周期纏斗的底牌，在全面瓦解美團的戰(zhàn)略上，阿里不僅要搶其的基本盤，還要毀它的護城河。

一系列動作背后，正如王磊所言，阿里做好了組織、產(chǎn)品、生態(tài)、流量和資金的準備。這場戰(zhàn)爭被提升到了“兵對兵，將對將”的全面競爭。

二、生活服務(wù)新戰(zhàn)場未來之爭：外賣平臺從爭奪流量紅利轉(zhuǎn)向挖掘數(shù)字化紅利

盡管美團在目前仍具備一定的流量優(yōu)勢，但是在為商家的價值創(chuàng)造及全局幫扶上，其競爭優(yōu)勢較阿里集團軍，在協(xié)同作戰(zhàn)能力上就略顯不足。

時至今日，當(dāng)我們回看美團的商業(yè)邏輯時，就會發(fā)現(xiàn)美團一路走來，所堅持的模式不外乎就是賺傭金、賣廣告的流量買賣：前期通過補貼快速規(guī)?；?，后期通過溢價提傭、競價燒排名來壓榨商戶利潤，這種存量的零和博弈買賣，對商家而言其實是不友好的。

為何作為一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，美團現(xiàn)在會變得如此短視？

首先，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式往往都是“羊毛出在豬身上”。

但往往，養(yǎng)殖者不會選擇在豬瘦小的時候向其動刀，而是等到養(yǎng)肥了才會去宰殺，這時肉才是最肥美的。而一般豬小的時候，對應(yīng)的正是成長階段的增量市場，這一階段的經(jīng)營策略不外乎就是通過不斷喂食投料，大量持續(xù)的投入以及戰(zhàn)略上的定力與耐心，規(guī)?；龃鬆I收，方才來換得長期利好。

而等到豬養(yǎng)肥了，對應(yīng)的也就是壟斷地位彰顯，流量紅利見頂，增長的天花板已現(xiàn)，市場走進了零和博弈的存量市場，這一階段搏殺肥豬并漲價賣，便成為了博弈策略的主旋律。當(dāng)然，對于平臺上的商家和用戶而言，這一階段的加速變現(xiàn)，將必然帶來傷害便是：加重危機感。

現(xiàn)在回想，也正印證了餐飲新紀元曾在文章中這么調(diào)侃過：世界就是這么神奇，當(dāng)初美團和餓了么外賣打戰(zhàn)時，美團一給餐飲商家們打折補貼并送加多寶和王老吉，餐飲商家們就覺得有便宜不賺是傻子，沒想到三年后，自己變成了那頭被養(yǎng)肥的豬！

那么，既然掉進了被宰割的陷阱，商家們其實也可以換個角度這么安慰下自己：其實每個餐飲人也都應(yīng)該拋棄狹隘的利己主義，昂起頭顱擠掉鼻涕抹干淚，慶幸能為美團這個五千億元的“白求恩”獨角獸大項目，做出了一份貢獻感到自豪才是，別成天整一些有的沒的牢騷抱怨，格局要大一點。

其次，在生態(tài)上，美團通過高頻業(yè)務(wù)帶低頻業(yè)務(wù)的形式，將到店以及餐飲外賣獲得的客流，引至旅游門票、出行打車、酒店預(yù)定等板塊。

然而，在流量紅利見頂?shù)拇媪渴袌鲋?，這種更在意消費者高頻剛需及復(fù)購的生意，也遇到了極大的瓶頸。所以，在這兩年，我們也看到美團開始積極轉(zhuǎn)向做點餐、收銀POS，后端供應(yīng)鏈進銷存、后臺運營與營銷、會員管理等環(huán)節(jié)背后的SaaS系統(tǒng)，開始由流量思維轉(zhuǎn)向數(shù)字化服務(wù)思維。

但由于美團戰(zhàn)線過長，資金及資源的聯(lián)動都較難得到全面的匹配，這也將注定美團會戰(zhàn)略放棄很多新業(yè)務(wù)，即使由機會投入到未來由機會成長為增量市場的業(yè)務(wù)，美團也不一定愿意做長期深耕來獲取長期的利益。因為從其2019年的財報可以明顯地窺見到，現(xiàn)階段美團的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)營收已經(jīng)出現(xiàn)了增長放緩的趨勢了。

雖然，美團通過“Food+Platform”戰(zhàn)略模式，所打造出的圍繞到家、酒店、出游、電影與外賣等生活服務(wù)，每個領(lǐng)域看上去護城河都極深，然而當(dāng)疫情襲來的那一刻，美團的多元化業(yè)務(wù)布局并未顯現(xiàn)出抗御風(fēng)險的效應(yīng)。除了外賣業(yè)務(wù)還算堅挺外，其他業(yè)務(wù)幾乎全線崩塌，這對美團的日常營運造成了極大的沖擊，從而對美團也產(chǎn)生了營收下行的壓力。

而在失去了增量紅利的存量市場中，美團為了在短時間內(nèi)保持一定的行業(yè)優(yōu)勢，也將面臨著增長和利潤兩個必須保一個的局面。顯然，在市場需求沒有明顯增加的情況下，為了保證賬面上的營收、凈利潤及毛利率能更好地得以呈現(xiàn)，美團選擇了后者——對商家端進行高提傭這種快速且高額的變現(xiàn)方式。

雖然作為一種短期的行為，這種行為并非為長期主義堅定者所信奉。但對于美團而言，當(dāng)其他業(yè)務(wù)板塊營收全線崩塌之際，未來新業(yè)務(wù)戰(zhàn)線又需要資金來持續(xù)投入時，美團也唯有加大抽傭力度，方能回血并持續(xù)繼續(xù)用以外賣配送服務(wù)、數(shù)據(jù)化升級等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，不然屆時又是一番虧損連連的賬面。畢竟，人家光餐飲外賣騎手的工資成本就已支出高達410.4億。

加之2020年又在疫情影響下，業(yè)務(wù)線幾乎癱瘓，餓了么又攜阿里本地生活全副武裝，虎視眈眈地覬覦著本地生活新服務(wù)這塊蛋糕。未來美團又該如何應(yīng)對進入全新格局后，本地生活服務(wù)的數(shù)字化升級高額投入？形單影只的孤軍是否能應(yīng)對傾巢而出的阿里集團軍的團戰(zhàn)？

畢竟，美團缺乏像阿里本地生活這樣，擁有即時配送服務(wù)、金融工具及支付工具等形成能力協(xié)同的基礎(chǔ)設(shè)施，即使一旦大成本建成，在運營協(xié)同的作戰(zhàn)能力上也是嚴重不如阿里的。

顯然，美團的失守困局已難解。其實，這是一種無奈，也是一種必然。

想想看也就知道，無論是生態(tài)側(cè)、流量側(cè)、產(chǎn)品側(cè)、技術(shù)側(cè)、投入側(cè)，還是組織側(cè)、基礎(chǔ)設(shè)施側(cè)、商家扶持側(cè)，All in的阿里本地生活服務(wù)對于美團而言，無疑是全面超越的。對于美團而言，阿里一直就是一只兇猛的攔路虎，鉗制并時刻威脅著美團。

先不說阿里云在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上的數(shù)據(jù)分析能力，新零售基礎(chǔ)設(shè)施的菜鳥物流，高德地圖的地理位置推薦以及支付寶自身的金融支付能力，幾大板塊的遙相呼應(yīng)。

單是流量側(cè)與產(chǎn)品側(cè)，所帶來的與支付寶、淘寶、天貓、高德等多個國民級流量入口打通后，每天超過1億的訪問量，以及協(xié)同客如云所推出的零抽傭私域流量運營玩法，不論是小程序、社群、直播，本質(zhì)都能幫助將用戶圈到商家自己的地里。而肯德基上線10天新增15萬會員，德克士疫情期間新增30萬會員，也說明了這些工具巨大的價值。

“我今天反而擔(dān)心的不是流量的支持，無論是支付寶的流量，無論是淘寶的流量、高德流量，今年會有非常多的流量來支持各位商家。我現(xiàn)在擔(dān)心的是大家接不接得住，這些流量大家的轉(zhuǎn)化做得有多好?！?/p>

“今天有沒有人像在運營電商一樣在運營我們的餐飲，在運營我們的本地生活的行業(yè)？”王磊認為，本地生活服務(wù)行業(yè)不是單純依靠流量變現(xiàn)就能夠完成數(shù)字化，這還需要平臺與商家共同努力，提升數(shù)字化的產(chǎn)品與運營能力。

而作為最大的“ISV”，口碑餓了么自然享受到了第一輪的紅利。面對日均人數(shù)在7500萬左右，且沒有新增新來源的美團來說，無論從流量扶持，還是從產(chǎn)品玩法上，口碑餓了么實則已經(jīng)全面超越美團，而且，差距將越來越大。

在談及與美團的競爭時，阿里本地生活服務(wù)公司副總裁張亮完全不避諱。“我們今天進入這個戰(zhàn)場，會讓我們的商戶看到，今天美大（美團、大眾點評）沒有的我們本地生活有，美大有的我們能做得更好?！?/p>

過去的兩年時間，阿里本地生活完成了從到店、到家、即時配送到軟硬件服務(wù)商的全面整合，實現(xiàn)了與淘寶、天貓、高德、飛豬的全面打通，未來在數(shù)字化升級這一新賽道也將加碼投入，有望繼續(xù)持續(xù)引領(lǐng)。

隨著阿里本地生活與美團，這一場關(guān)于生活服務(wù)未來的競爭的序幕開始拉啟，我們也可以看到雙方在對本地生活服務(wù)的下一步發(fā)展方向的預(yù)判上，都采取相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)對，各自也走出的兩種決然不同的平臺模式，這是短期主義與長期主義兩種不同發(fā)展觀博弈，所帶來的不同模式結(jié)果顯現(xiàn)。

不管對于B端還是C端，本地生活服務(wù)的餐飲外賣這一行業(yè)，目前已經(jīng)遇到了顯而易見的增長瓶頸，所以美團選擇了流量稅的方式進行了高額變現(xiàn)。而與美團在存量市場中，坐地起價收傭的生意模式有所不同，口碑餓了么瞄準的是數(shù)字化升級的另外一條增量路線，希望實現(xiàn)的是更長期的增量共贏堅守。

而此番競爭新格局大幕的新啟，也正是這兩種不同發(fā)展戰(zhàn)略的宣戰(zhàn)。

隨著本地生活數(shù)字化新時代的加速到來，未來在戰(zhàn)場的主動權(quán)和行業(yè)方向的引導(dǎo)權(quán)，阿里集團軍顯然在組織、產(chǎn)品、流量、價值觀上，要更占優(yōu)勢。而美團面對阿里多套新政組合拳出擊，究竟敢不敢跟？估計美團大概率要過苦日子了。

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