原標(biāo)題:三只松鼠2020新財(cái)報(bào):利潤下滑都是疫情的鍋?
在某個午后,甲方的“五彩斑斕黑”要求正讓你焦頭爛額生無可戀,而這時,手邊有一份可口零食能夠幫你脫離苦海暫時快樂,豈不是美滋滋?雖然在一整包零食見底后,這種快樂也隨之一起消失,徒留回味。
這種零食給予的快樂,類似于“奶茶續(xù)命”的歡愉,給煩悶生活增添了一絲絲樂趣。而三只松鼠,就是這種快樂的“供應(yīng)商”。近日,三只松鼠公布了2020一季度業(yè)績預(yù)計(jì),預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬股東的凈利潤為1.78億—2.1億元,同比下降15.76%—28.6%。
三只松鼠在2019年確認(rèn)營收超過百億,達(dá)到101.94億元,同比增長45.61%。而歸屬股東的凈利潤為2.49億元,同比下滑17.8%。從數(shù)據(jù)中不難看出,三只松鼠正處于一種營收高速增長,但盈利卻逐漸下滑的態(tài)勢。
三只松鼠的煩惱:盈利持續(xù)下滑
實(shí)際上,三只松鼠的業(yè)績下滑已經(jīng)延續(xù)了一段時間。
在2019年第三季度,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收22.03億元,同比增長53.21%,但是凈利潤只實(shí)現(xiàn)了2921萬元,同比減少50.95%。而四季度的利潤下滑則更為嚴(yán)峻,在營收繼續(xù)上漲達(dá)到340.75億元的同時,卻虧損了4521萬元。
對比之前三只松鼠的凈利增長至少30%的歷史數(shù)據(jù)來看,這無疑是很明顯的業(yè)績變臉。而營業(yè)成本的居高不下,則是造成這種情況出現(xiàn)的一個重要原因。
去年前三季度,三只松鼠的營業(yè)成本分別為19.17億元、31.19億元、47.57億元,分別占營業(yè)總收入的比重為66.80%、69.14%、70.84%,其中銷售費(fèi)用分別是5.51億元、9.26億元、14.06億元。
銷售費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升,主要是由于三只松鼠對電商渠道太過于依賴。根據(jù)官方數(shù)據(jù)可知,三只松鼠在天貓和京東兩個平臺上的銷售額占全部銷售的80%以上,這種對線上渠道的過度依賴,導(dǎo)致了三只松鼠的平臺運(yùn)營費(fèi)一直居高不下,進(jìn)而吞噬利潤。
從2018年開始,三只松鼠的平臺運(yùn)營費(fèi)增長速度就已經(jīng)超過了營收的增長。2018年和2019上半年,三只松鼠的營業(yè)收入分別增長26%和39%,而同期的平臺運(yùn)營費(fèi)增速卻為60%和75%。
而三只松鼠一直引以為傲的輕資產(chǎn)模式,卻也成為了三只松鼠盈利持續(xù)降低的另一個重要原因。三只松鼠想要提高盈利,無非是從提高營業(yè)和減少開支兩個方面入手,但是提高營業(yè)會導(dǎo)致平臺運(yùn)營費(fèi)用的增長,這個選項(xiàng)并不合適。
似乎三只松鼠的選擇只剩下減少支出這一選項(xiàng)。但是三只松鼠的輕資產(chǎn)模式,可以用來壓縮的支出空間并不大,雙向的困境共同拉低了三只松鼠毛利率和凈利率。
成長于電商紅利時期的三只松鼠,因?yàn)槠浯つJ降脑?,其毛利率一直備受關(guān)注。從招股書中數(shù)據(jù)可知,從2016年到2018的毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%,也呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。
而在電商紅利逐漸消失的情況下,三只松鼠毛利率下跌的同時,銷售費(fèi)用卻在節(jié)節(jié)攀升,這在一定程度上限制了公司利潤的增長。盡管身處十分熱鬧的休閑零食市場,但始終是薄利多銷,盈利規(guī)模難以擴(kuò)大。
線下突破
盈利走低的困境之下,三只松鼠也在尋求新的突破。而從三只松鼠對發(fā)展線下門店和擴(kuò)張產(chǎn)品種類的熱忱來看,似乎擴(kuò)大規(guī)模成為了三只松鼠新的選擇。
早在2016年,三只松鼠就開始了拓展線下渠道,但是渠道的拓展并不順利。到2019年,三只松鼠只有150家左右的線下門店,主要建在二三線城市。
在2020年,三只松鼠調(diào)整了線下門店的開店策略。未來新開的門店將主要集中在四五線城市,目標(biāo)是拓展規(guī)模較小的經(jīng)銷商。早在此前,三只松鼠的負(fù)責(zé)人就表示在2020年三只松鼠投食店目標(biāo)為200—250家,松鼠小店1000家。2025年開店目標(biāo)是1000家投食店。1萬家松鼠小店。
而以往專注于線上渠道銷售的三只松鼠發(fā)力線下門店后,面對的是不熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,以及完全不同的經(jīng)營模式。如果這個預(yù)期的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn),三只松鼠在面對激增的線下門店時,是否有足夠的門店管理能力去妥善經(jīng)營,也依舊是未知的問題。
而對產(chǎn)品種類的擴(kuò)張則是三只松鼠擴(kuò)大規(guī)模的另一項(xiàng)舉措。近日,三只松鼠發(fā)布公告稱,擬使用自有資金4225.6萬元投資設(shè)立4家全資子公司,除一家仍為休閑食品企業(yè)之外,其余三家分別為嬰童食品企業(yè)、寵物食品企業(yè)以及禮品企業(yè)。
而在此之前,三只松鼠還宣布增設(shè)5家子公司、1家孫公司。至此,不到兩周的時間,三只松鼠已經(jīng)增設(shè)了10家公司。
舉例來說,針對寵物市場,三只松鼠創(chuàng)立了“養(yǎng)了個毛孩”寵物食品有限公司,經(jīng)營范圍包括研究、開發(fā)、銷售寵物食品、寵物用品、寵物保養(yǎng)品。而寵物市場是否能滿足三只松鼠的需求呢?
根據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示,2019年全國犬貓數(shù)量高達(dá)9925萬只,且全年中國城鎮(zhèn)寵物犬貓消費(fèi)市場規(guī)模高達(dá)2024億元。同時在目前的國內(nèi)寵物市場中,消費(fèi)者選擇進(jìn)口品牌的傾向比較明顯,有超過40%的“鏟屎官”傾向于選擇進(jìn)口品牌。
可以看出,國內(nèi)目前寵物市場規(guī)模很大且品牌的集中度不高,寵物食品應(yīng)該會是一個不錯的市場品類,國產(chǎn)寵物食品也會有較大的發(fā)展空間。
但是盲目多元化經(jīng)營也會產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。從實(shí)際運(yùn)營上來說,所謂隔行如隔山,三只松鼠如何通過自身的優(yōu)勢切入寵物市場,對三只松鼠的團(tuán)隊(duì)、體系、人才和運(yùn)營都提出了更高的要求。
不難看出,三只松鼠短期內(nèi)增設(shè)10家公司有兩方面的考慮,一方面是為了渠道下沉,以便于在未來配合線下的市場布局,與預(yù)計(jì)開設(shè)的大量線下門店形成互聯(lián)互通;另一方面是為了拓展新領(lǐng)域,以尋求新的業(yè)績增長。
這種舉措有想象空間,但也充滿了挑戰(zhàn)。雖然投資的金額不大,但是在多方向布局母嬰產(chǎn)品、寵物食品等領(lǐng)域,不禁讓人擔(dān)憂三只松鼠的戰(zhàn)略目標(biāo)是否清晰。并且這些領(lǐng)域之間并不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),這無疑又增加了三只松鼠的運(yùn)營難度。
盡管拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域增加了三只松鼠的產(chǎn)品類別,并且三只松鼠的本意應(yīng)該是想提升自己的凈利率水平。但是同時進(jìn)入多個不同且陌生的領(lǐng)域,可能會造成更進(jìn)一步的虧損,從而讓三只松鼠本就慘淡的盈利“雪上加霜”。
對于此時的三只松鼠,利益和規(guī)模,就像是魚和熊掌一樣難以兼得。而三只松鼠選擇了擴(kuò)大規(guī)模,這也意味著選擇了一條充滿挑戰(zhàn)的路,尤其在“現(xiàn)金為王”的當(dāng)下,三只松鼠的選擇讓風(fēng)險(xiǎn)陡增。
代工模式的后遺癥
如果把產(chǎn)品質(zhì)量比作一個食品企業(yè)的腿部,把銷售和規(guī)模當(dāng)做頭部,那么三只松鼠就是“頭重腳輕”的典型。
成立于2012年的三只松鼠是一家含著金湯匙的企業(yè),在電商紅利的促進(jìn)下,創(chuàng)始人章燎原帶領(lǐng)三只松鼠在短短幾年時間里取得了驚人的銷量。然而在沒有自有工廠的情況下,三只松鼠能獲得如此驚人的增長,依靠的則是其“代工模式”,也就是“貼牌生產(chǎn)”。
其實(shí)貼牌生產(chǎn)在食品行業(yè)中很常見,三只松鼠也是其中一家。這種模式之下,代工方和三只松鼠只不過是合作伙伴關(guān)系,代工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工,而三只松鼠則負(fù)責(zé)品牌效益、資源對接和營銷等方面。
這種模式有著不少的優(yōu)點(diǎn),不僅可以在短時間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品規(guī)模的壯大,獲得很高的利益,也可以讓三只松鼠減少生產(chǎn)經(jīng)營方面的投入。但是在代工模式給三只松鼠帶來了短時間內(nèi)驚人增長的同時,也為三只松鼠的發(fā)展埋下了隱患。
代工模式很明顯是一把雙刃劍。在注重?cái)U(kuò)大規(guī)模的情況之下,三只松鼠對貨量的需求也會急速上升,這意味著需要更多的代加工廠商。然而三只松鼠卻不能保證所有的代加工廠商的加工質(zhì)量都“上線”,也就難以保證其所有食品的質(zhì)量問題。
而之前三只松鼠爆出的甜蜜素超標(biāo)事件和霉菌超標(biāo)事件,也正好印證了這一點(diǎn)。有消費(fèi)者自行對三只松鼠的產(chǎn)品進(jìn)行了甜蜜素檢測,發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn),而有部分產(chǎn)品卻嚴(yán)重超標(biāo),這也表明了三只松鼠對其產(chǎn)品并不完善的質(zhì)量控制力。
三只松鼠卻把產(chǎn)品外包裝做的十分漂亮,不論是在附屬配件還是包裝袋上都下足了功夫。但是在食品質(zhì)量難以保證的情況下,外包裝再好,也只是“金玉其外敗絮其中”。
這也會讓很多消費(fèi)者認(rèn)為三只松鼠存在過度包裝的問題??雌饋砗艽蠛苋A麗的一包零食,在打開才發(fā)現(xiàn),豐滿的包裝之下,卻是骨感的內(nèi)容。對此消費(fèi)者很難買賬,甚至?xí)X得自己受到了欺騙,也讓不少三只松鼠的老用戶最終選擇離開。
盡管在預(yù)告中三只松鼠稱由于受疫情影響,公司線下業(yè)務(wù)因客流不足導(dǎo)致營收大幅下降,線上業(yè)務(wù)因交通因素也受到了一定的影響,從而導(dǎo)致銷售費(fèi)用以及固定費(fèi)用攤銷攀升,影響了一季度凈利潤的同比下降。
但是三只松鼠對營銷和規(guī)模的偏重和對產(chǎn)品質(zhì)量的放任,不斷挫傷消費(fèi)者的信任和品牌忠誠度,才是其是盈利持續(xù)下滑背后的根本原因。
想要在食品行業(yè)中保持長久的發(fā)展,最為重要的依舊是作為基礎(chǔ)的食品質(zhì)量問題,然而作為一家食品企業(yè),“頭重腳輕”的三只松鼠似乎走錯了方向。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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