原標(biāo)題：直播帶貨的前世、今生與未來

文/孟永輝

其實(shí)，直播帶貨并不是在今年火起來的，而是在去年的時(shí)候已經(jīng)有了苗頭。以薇婭、李佳琦為代表的網(wǎng)紅主播們?cè)谌ツ甑碾p十一期間已經(jīng)成為帶貨的生力軍，只不過今年年初突如其來的疫情將直播帶貨這個(gè)事物得到了最大限度的普及。大型的電商平臺(tái)們幾乎都在做直播，商家們都在把直播當(dāng)成是賣貨的首要渠道，似乎不做直播，你都不好意思說自己是做互聯(lián)網(wǎng)的。

然而，當(dāng)一個(gè)行業(yè)沒有人關(guān)注的時(shí)候，說明它還有很大的成長(zhǎng)空間，而當(dāng)人們都在投身到這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，說明這個(gè)行業(yè)早就已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海。于是，我們不免產(chǎn)生這樣的疑問：直播帶貨究竟還可以火多久？直播帶貨的未來究竟要向何處去？

作為一種轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的途徑，直播帶貨其實(shí)與之前的營(yíng)銷方式并沒有太多不同，它始終都逃不過要?dú)w于平淡的現(xiàn)實(shí)。我們需要做的是在直播帶貨的熱度降下來之前去思考它的未來。從直播的本質(zhì)著手來看待這個(gè)問題，只有這樣，我們才能得出一個(gè)比較客觀的答案。

直播帶貨究竟是什么？

其實(shí)，直播帶貨是商品包裝的一種演進(jìn)形式。它與圖文、短視頻并沒有特別多的區(qū)別，唯一不同的是直播是可以持續(xù)，且全面地展示產(chǎn)品的存在，而且在直播的過程當(dāng)中可以實(shí)現(xiàn)邊看直播，邊買的操作。從這個(gè)角度來看，直播帶貨可以更加直接地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和購(gòu)買。

如果我們從這個(gè)角度來看，直播其實(shí)并不神奇，它僅僅只是這個(gè)階段一種全新的商品展示方式而已。只不過，直播的展示方式更加全面和直觀而已。厘清了直播的特質(zhì)，我們?cè)賮砜粗辈ж浀膬?nèi)涵與意義。

所謂的直播帶貨其實(shí)就是用直播的方式把商品賣出去，激活用戶，轉(zhuǎn)化用戶。因此，激活用戶繼而轉(zhuǎn)化用戶，才是直播的終極意義。于是，人們?yōu)榱四軌蚣せ钣脩艉娃D(zhuǎn)化用戶開始在直播當(dāng)中加入網(wǎng)紅元素，以致于讓直播開始成為網(wǎng)紅和流量的代名詞。其實(shí)，對(duì)于直播的這種粗淺且簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，非但無法促進(jìn)直播的良性發(fā)展，反而還會(huì)把直播帶入到進(jìn)退兩難的境地里。

既然直播是為了把商品賣出去，因此，商品才是直播帶貨的核心所在。如何保證商品的品質(zhì)，如何盡最大限度地讓商品可以滿足用戶的真實(shí)需求，才是直播帶貨可以長(zhǎng)久存在的根本驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)直播帶貨開始從藍(lán)海變成紅海之后，特別是當(dāng)網(wǎng)紅帶來的流量出現(xiàn)瓶頸的時(shí)候，真正驅(qū)動(dòng)直播帶貨向前發(fā)展的一定是商品本身。所以，我們不能被薇婭、李佳琦、羅永浩們代表的網(wǎng)紅群體帶偏了，而是要從商品本身來尋找直播帶貨長(zhǎng)久發(fā)展的路徑。

將直播帶貨的核心從簡(jiǎn)單的流量獲取轉(zhuǎn)移到商品和體驗(yàn)本身，才是直播帶貨可以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，對(duì)于直播帶貨來講，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的深度把控，才是決定其未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。如果我們僅僅只是把直播帶貨簡(jiǎn)單地理解成為以網(wǎng)紅為代表的流量獲取，那么，直播帶貨或許已經(jīng)不再是直播帶貨，而是變成了直播本身。

直播帶貨的未來在哪？

在經(jīng)歷了前幾年的培育之后，直播帶貨在今年迎來了大爆發(fā)，幾乎所有的企業(yè)和商家都在把直播帶貨看作是帶動(dòng)銷售的關(guān)鍵要素。很顯然，直播帶貨業(yè)已成為一個(gè)名符其實(shí)的風(fēng)口行業(yè)。同時(shí)，隨著越來越多的玩家開始加入，直播帶貨同樣正在從藍(lán)海進(jìn)入到紅海。那么，當(dāng)直播帶貨進(jìn)入到深水區(qū)，我們應(yīng)該思考的是它的未來究竟在什么地方，只有這樣，我們才能繼續(xù)用直播帶貨來延續(xù)其發(fā)展。

首先，直播帶貨將會(huì)成為每一個(gè)商家的標(biāo)配。經(jīng)過這場(chǎng)疫情的洗禮之后，人們開始通過直播找到一條線上和線下融合的路徑。這其實(shí)與新零售有著異曲同工之妙，因?yàn)樾铝闶鄣钠渲幸粋€(gè)很重要的方面就是要實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合與聯(lián)通。

當(dāng)電商的發(fā)展開始遭遇困境，人們迫切需要擁抱新零售來找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，新零售的發(fā)展同樣不是一個(gè)一蹴而就的過程，新技術(shù)的成熟、新模式的完備都需要經(jīng)歷一個(gè)過程。如何在電商時(shí)代落幕，新零售時(shí)代方興未艾的時(shí)刻找到一個(gè)橋梁和紐帶，讓深陷困境的人們通過困難的峽谷顯得尤為重要。直播帶貨的出現(xiàn)，讓這一切成為可能。

于是，苦于找不到轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)途徑的商家們會(huì)選擇用直播的方式來應(yīng)對(duì)困局。可以預(yù)見的是，在未來的一段時(shí)間內(nèi)，直播帶貨將會(huì)成為所有商家的標(biāo)配。店店直播、線上線下直播的時(shí)代將會(huì)來臨，對(duì)于苦于找不到合適突破口的商家們來講，通過將直播帶貨無疑將會(huì)打開一片新天地。

其次，自建主播團(tuán)隊(duì)和MCN機(jī)構(gòu)并存將會(huì)成為可能。對(duì)于一些有實(shí)力的商家來講，他們可以通過自建主播團(tuán)隊(duì)的方式來投身到直播帶貨的行業(yè)當(dāng)中，從而把直播變成和圖文展示同樣的存在。

對(duì)于那些沒有實(shí)力自建主播團(tuán)隊(duì)的商家來講，他們可能會(huì)通過與MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作，通過簽約MCN機(jī)構(gòu)的主播來進(jìn)行直播帶貨。從這個(gè)角度來看，未來真正掌握頭部網(wǎng)紅流量的MCN機(jī)構(gòu)將會(huì)成為未來一段時(shí)間的香餑餑。

因此，隨著直播帶貨發(fā)展的逐漸深入和全面，自建主播團(tuán)隊(duì)和MCN機(jī)構(gòu)在未來一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)并存。未來，直播將會(huì)和現(xiàn)在的圖文詳情、短視頻詳情一樣成為商家的標(biāo)配。單純地依靠自建主播團(tuán)隊(duì)，抑或是單純地依靠MCN機(jī)構(gòu)賦能都無法滿足海量商家的需求，通過兩者之間的深度融合，才能讓直播帶貨成為人人皆可享受到的福利。

再次，直播帶貨衍生而來的小工具、小程序賦能平臺(tái)將會(huì)迎來一波新的發(fā)展期。當(dāng)直播帶貨成為商家們的標(biāo)配的時(shí)候，圍繞著直播帶貨將會(huì)出現(xiàn)一些新的需求。針對(duì)這些需求，SaaS平臺(tái)們將會(huì)衍生出來小工具、小程序?yàn)榇淼馁x能手段，對(duì)于它們來講，直播帶貨其實(shí)正在打開一個(gè)全新的賦能新世界。

以直播帶貨為基礎(chǔ)，如何讓商家更加深度地利用直播打開銷路，如何讓商家可以根據(jù)自身的需求來策劃相關(guān)的活動(dòng)，如何讓直播帶貨可以與商家更加緊密地聯(lián)系在一起，如何讓直播帶貨為商家?guī)硇碌陌l(fā)展機(jī)會(huì)，這些都是SaaS平臺(tái)們真正需要思考的問題。正是因?yàn)槿绱?，我們完全可以有理由相信，所謂的直播帶貨同樣將會(huì)給賦能平臺(tái)們帶來一波發(fā)展紅利期。

對(duì)于以B端為主要用戶的賦能平臺(tái)來講，他們?nèi)绾瓮ㄟ^小程序、小工具等方式來對(duì)商家們進(jìn)行直播帶貨的賦能，通過深度賦能商家來給自己的發(fā)展找到新的突破口，才是賦能平臺(tái)在直播帶貨風(fēng)靡的時(shí)刻找到的新發(fā)展機(jī)會(huì)?？梢灶A(yù)見的是，以直播帶貨賦能為原點(diǎn)，賦能平臺(tái)將會(huì)開啟一個(gè)對(duì)商家進(jìn)行深度賦能的全新時(shí)代。因此，直播帶貨的未來同樣在賦能平臺(tái)這里。

最后，直播帶貨將會(huì)出現(xiàn)以VR/AR為代表的新技術(shù)。盡管當(dāng)下的直播帶貨非常火爆，但是，直播帶貨的底層技術(shù)其實(shí)依然是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主的。正是因?yàn)槿绱?，直播帶貨其?shí)更多地承擔(dān)的是流量的引流和轉(zhuǎn)化的功能和作用，隨著直播帶貨發(fā)展的逐漸深入，我們將會(huì)看到未來有更多新技術(shù)出現(xiàn)。

這其實(shí)是與電商和新零售兩個(gè)物種之間的轉(zhuǎn)換有著一定關(guān)系的。當(dāng)直播帶貨當(dāng)中開始越來越多地出現(xiàn)新技術(shù)的時(shí)候，其實(shí)，從另外一個(gè)側(cè)面反映出來的是新零售正在逐漸成熟。因?yàn)樾录夹g(shù)在直播帶貨當(dāng)中的應(yīng)用是新零售逐漸成熟的一個(gè)重要表現(xiàn)，當(dāng)直播帶貨的技術(shù)真正從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的底層架構(gòu)當(dāng)中掙脫開來之后，新零售才實(shí)現(xiàn)了真正意義上的成熟。

從這個(gè)角度來看，直播帶貨的未來絕不僅僅只是停留在互聯(lián)網(wǎng)的層面上。隨著更多新的元素的加入，我們還將會(huì)會(huì)看到直播帶貨衍生出更多新的元素和新的類型。因?yàn)檫@既符合用戶的需要，又符合行業(yè)發(fā)展的需要。

當(dāng)直播帶貨時(shí)代來臨，我們看到的是越來越多的人開始投身其中。但是，我們同樣在這樣一種火爆的氛圍下看到了人們對(duì)于直播帶貨的曲解，這種曲解最終把直播帶貨帶離了原有的發(fā)展軌道。真正明白直播帶貨是什么，真正明白直播帶貨的未來是什么，才能讓直播帶貨的發(fā)展避免陷入到發(fā)展的怪圈當(dāng)中，真正獲得突破。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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