原標(biāo)題：競(jìng)爭(zhēng)新格局：阿里天貓聯(lián)合發(fā)布2020年5G手機(jī)白皮書

進(jìn)入3月以來(lái)，越來(lái)越多的5G手機(jī)陸續(xù)登場(chǎng)。

如果說(shuō)2019年是5G商用元年，行業(yè)呈現(xiàn)新客紅利趨勢(shì)；那么2020年，消費(fèi)者們對(duì)5G的需求逐漸增長(zhǎng)，手機(jī)廠商們已然在天貓掀起一輪競(jìng)爭(zhēng)熱潮。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，5G通信技術(shù)的到來(lái)必將對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活帶來(lái)重大變革，而以5G手機(jī)為主要載體的終端正迎來(lái)以新技術(shù)為背景的存量市場(chǎng)之爭(zhēng)的新格局。

當(dāng)這些變革接踵而至，手機(jī)廠商如何有的放矢，針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)策略？

4月10日，阿里媽媽聯(lián)合天貓基于這一時(shí)下熱點(diǎn)話題發(fā)布《2020年5G手機(jī)白皮書》，從行業(yè)、5G手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀及潛在消費(fèi)人群三個(gè)層面展開，為品牌商家提供數(shù)據(jù)智能的洞察及營(yíng)銷解法。

（小標(biāo)題）萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，直播賣手機(jī)都能賣得這么好

在手機(jī)行業(yè)，新機(jī)發(fā)布是核心抓手。用戶對(duì)新產(chǎn)品、新功能抱有較高的嘗試熱情，且愿意為新產(chǎn)品"花更多"。阿里媽媽通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)，2019年新機(jī)購(gòu)買人群和購(gòu)機(jī)單價(jià)分別同比增長(zhǎng)了8%和18%。

與之相應(yīng)的，消費(fèi)者在買手機(jī)的方式上也出現(xiàn)很大變化。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，直播間賣手機(jī)竟然異軍突起。

近兩年，直播生態(tài)的繁榮為品牌營(yíng)銷帶來(lái)巨大價(jià)值，"明星+直播"也逐漸成為品效合一的標(biāo)配。

通過(guò)消費(fèi)者洞察我們發(fā)現(xiàn)，2019年的手機(jī)行業(yè)，從直播內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店受眾規(guī)模同比增幅超過(guò)400%，進(jìn)店后轉(zhuǎn)化效率則相應(yīng)提升超過(guò)80%。這意味著，直播促進(jìn)了手機(jī)消費(fèi)引流蓄水和轉(zhuǎn)化效率的雙重提升。

因此，電商直播不僅讓消費(fèi)者快速、及時(shí)獲取下一代產(chǎn)品信息，激發(fā)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，也將成為品牌商家觸達(dá)消費(fèi)者的重要場(chǎng)景。

除了手機(jī)本身，阿里媽媽從手機(jī)周邊消費(fèi)品看到，消費(fèi)者對(duì)用機(jī)體驗(yàn)的外延需求也在升級(jí)。音樂(lè)和攝影發(fā)燒友，會(huì)額外配置HIFI耳放、外置手機(jī)鏡頭；另外，主打客廳娛樂(lè)場(chǎng)景的無(wú)線投屏/同屏器的同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%，與"直播經(jīng)濟(jì)"相關(guān)的補(bǔ)光燈手機(jī)架增幅則為73%。

而伴隨5G產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施的快速跟進(jìn)，用戶的"嘗鮮"意愿也在不斷被激發(fā)，屏幕、性能以及拍照仍是核心訴求。這些都帶動(dòng)行業(yè)整體生意增長(zhǎng)。

（小標(biāo)題）他們是5G手機(jī)潛在消費(fèi)者，比起技術(shù)更關(guān)注產(chǎn)品硬實(shí)力

2019年，天貓平臺(tái)購(gòu)機(jī)用戶中Z世代（泛指95后）群體占比已超過(guò)五成。而伴隨年輕群體同步而至的是全新的消費(fèi)方式與體驗(yàn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，為了滿足當(dāng)下的開心與享受，更多的Z世代群體開始嘗試分期付款消費(fèi)，這或?qū)⒅饾u成為行業(yè)新常態(tài)。

有趣的是，下沉化、年輕化同樣發(fā)生在該行業(yè)。雖然當(dāng)前5G試點(diǎn)城市優(yōu)先圍繞超一線、省會(huì)城市展開，但難阻小城95后群體對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品超前消費(fèi)的需求。后者成為中低端5G機(jī)型的嘗鮮者和驅(qū)動(dòng)力。

阿里媽媽進(jìn)一步分析了5G相關(guān)討論詞，發(fā)現(xiàn)縱使新技術(shù)不斷更新迭代，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的核心消費(fèi)需求仍集中在機(jī)型性能、功能等硬實(shí)力上。相比"雪中送炭"，5G的角色更似"錦上添花"，行業(yè)玩家需注意新勢(shì)力伴隨而來(lái)的重心偏離與定位失焦。

（小標(biāo)題）三大人群運(yùn)營(yíng)策略，助力品牌打開市場(chǎng)新格局

不同于4G，5G誕生于移動(dòng)互聯(lián)極大繁榮的當(dāng)下，將面臨更嚴(yán)峻的格局與挑戰(zhàn)。因此針對(duì)不同的細(xì)分人群，品牌需要差異化的產(chǎn)品和全鏈路的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略，才能在下半場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

總體而言，阿里媽媽認(rèn)為5G手機(jī)的潛在消費(fèi)者主要有三類，并分別從人、機(jī)、時(shí)、空四個(gè)層面，針對(duì)性地給出了營(yíng)銷解決方案。

第一，5G嘗鮮人群。他們是一二線都市，游走在科技前沿的泛90后陽(yáng)光宅男，追5G新品，去年10-12月5G機(jī)型集中發(fā)布時(shí)段搜索活躍。平時(shí)，他們偏愛智能穿戴、智能家居、智能車聯(lián)等極客潮品，更多搜索產(chǎn)品功能類關(guān)鍵詞。產(chǎn)品層面更聚焦機(jī)型芯片、游戲場(chǎng)景等專業(yè)性能角度。

這些以產(chǎn)品力為考量目標(biāo)的專業(yè)型購(gòu)機(jī)者，對(duì)內(nèi)容種草類觸點(diǎn)活躍度較高，也意味著決策周期偏長(zhǎng)。因此，為了找到并讓他們買單，品牌方可重點(diǎn)關(guān)注直播、微淘、店鋪私域推送類觸點(diǎn)，靠不斷的外力刺激來(lái)縮短時(shí)間窗。

第二，自然換機(jī)人群。他們多是處于成家置業(yè)期的80后職場(chǎng)上班族，會(huì)買旅游婚紗攝影、家居家電等，關(guān)注新品、新款等關(guān)鍵詞，產(chǎn)品層面更聚焦機(jī)型顏值、拍照等行業(yè)年度熱門趨勢(shì)。

這類人群全年搜索活躍度分布平穩(wěn)，日常"逛"的特征顯著，購(gòu)機(jī)更偏自然行為而非一定受特定事件或營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)影響。這就需要品牌持續(xù)給予關(guān)注，并在有好貨等推薦類信息流進(jìn)行蓄水，轉(zhuǎn)化階段通過(guò)搜索觸點(diǎn)進(jìn)行攔截。

第三，購(gòu)機(jī)他用人群。他們是已有家庭，用心經(jīng)營(yíng)生活的80后家庭群體，愛買珠寶首飾、燕窩、理療儀等節(jié)慶禮品，更多搜索品牌詞以及營(yíng)銷活動(dòng)類關(guān)鍵詞（搶購(gòu)、秒殺等）。產(chǎn)品層面更聚焦普適類的功能特點(diǎn)，突出購(gòu)機(jī)他用場(chǎng)景下消費(fèi)者在意品牌、圖實(shí)惠且大眾化的消費(fèi)訴求。

與前兩類人群明顯不同的是，這類注重生活儀式感的消費(fèi)者更易受營(yíng)銷活動(dòng)影響，關(guān)注大促節(jié)點(diǎn)。品牌方可針對(duì)人群大促易感等特征，通過(guò)手淘首頁(yè)大曝光類觸點(diǎn)，搭配聚劃算等營(yíng)銷場(chǎng)，讓他們多掏腰包購(gòu)買。

5G時(shí)代悄然已至。阿里媽媽和天貓希望通過(guò)此次白皮書的發(fā)布，為品牌商家?guī)?lái)一些啟示，共同掀開行業(yè)嶄新的一幕。未來(lái)，類似的行業(yè)洞察仍將持續(xù)發(fā)布。

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