原標(biāo)題：流量模式的終結(jié)：社交電商的應(yīng)有之義

文/孟永輝

中概股持續(xù)被做空的現(xiàn)象告訴我們，以流量為主要競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展模式并不能夠長(zhǎng)久，即使到了資本市場(chǎng)上，我們依然需要找到流量之外的全新競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于依然以流量為終極追求的社交電商來(lái)講，同樣需要找到新的競(jìng)爭(zhēng)力才能跳出流量的陷阱，進(jìn)入到全新的發(fā)展階段。從這個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)在幾乎所有以流量為終極追求的社交電商必然都會(huì)遭遇挑戰(zhàn)，社交電商的洗牌將無(wú)法避免。

流量絕不是社交電商的本質(zhì)，人們之所以依然簡(jiǎn)單地認(rèn)為流量是社交電商的全部，是因?yàn)樗麄円廊粵](méi)有擺脫互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量思維的影響和牽絆。在我看來(lái)，所謂的社交電商并不是構(gòu)建一個(gè)流量中心，而是去除一個(gè)又一個(gè)的中心，利用個(gè)體與個(gè)體之間的對(duì)接來(lái)提升行業(yè)效率。因此，當(dāng)社交電商的參與者們?cè)噲D建立一個(gè)以人們的社交關(guān)系鏈為紐帶的流量中心的時(shí)候，或許從一開(kāi)始就錯(cuò)了。

當(dāng)社交電商在流量見(jiàn)頂?shù)慕箲]下被追捧，我們需要的是從流量之外的視角來(lái)看待它，只有這樣，所謂的社交電商才能找到流量之外的發(fā)展新動(dòng)能。即使是在流量見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?，社交電商的發(fā)展依然可以強(qiáng)勁，真正成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。這個(gè)時(shí)候，社交電商才不會(huì)被微商的名頭所累，而是可以找到一片真正屬于自己的新天地。

以流量為終極追求，社交電商正在陷落

我們可以非常明確地感知到一個(gè)信號(hào)，那就是社交電商早已沒(méi)有之前那樣風(fēng)光無(wú)限。要知道，社交電商行業(yè)是出現(xiàn)過(guò)拼多多這樣可以向阿里、京東這樣的電商巨頭叫板的獨(dú)角獸的。然而，這并不能夠真正成為社交電商可以持續(xù)發(fā)展的藉口。

盲目地依靠流量，盲目地追求流量，并不能夠給社交電商的發(fā)展帶來(lái)持久的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)流量紅利不再，社交電商再以流量為終極追求，必然會(huì)陷入困境。我們看到以淘集集為代表的傳統(tǒng)意義上的社交電商玩家的遭遇困境，正是以流量為終極追求的社交電商開(kāi)始陷落的具體表現(xiàn)。

跳出對(duì)流量的依賴(lài)，真正為社交電商的發(fā)展找到驅(qū)動(dòng)力，我們才能在流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋抡业缴缃浑娚讨匦箩绕鸬男聞?dòng)能。以拼多多為例，現(xiàn)在的拼多多已經(jīng)開(kāi)始從傳統(tǒng)意義上以流量為終極追求的社交電商模式，轉(zhuǎn)型成為新電商玩家。所謂的新電商，其實(shí)就是擺脫以流量為終極追求的發(fā)展模式。

從某種意義上來(lái)講，傳統(tǒng)意義上的以流量為終極追求的社交電商的經(jīng)典模式正在陷落。在這樣一個(gè)流量見(jiàn)頂?shù)哪甏?，我們需要為社交電商的發(fā)展找到流量之外的新內(nèi)涵。只有這樣，所謂的社交電商才不會(huì)是一個(gè)透支流量紅利的買(mǎi)賣(mài)，而是變成了有著全新內(nèi)涵的全新存在。

找到社交電商的應(yīng)有之義，才能讓社交電商在流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)刻，依然可以找到全新的發(fā)展方式。我們真正需要做的不是顛覆社交電商，而是要讓社交電商回歸到它的原點(diǎn)。只有回歸到原點(diǎn)，社交電商的發(fā)展才能不被流量和資本這樣的外部因素所牽絆，而是真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。所以，我們看到現(xiàn)在那么多質(zhì)疑社交電商，詆毀社交電商的人，或許，他們并不明白什么才是真正意義上的社交電商，更加不會(huì)找到真正投身到社交電商市場(chǎng)的正確姿勢(shì)。

流量絕非全部，何為社交電商應(yīng)有之義？

人們之所以會(huì)將流量看成是社交電商的全部，其實(shí)是有原因的。說(shuō)到底，還是“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維在作祟，他們簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要有流量就可以獲得資本的關(guān)注，殊不知現(xiàn)在的資本市場(chǎng)早已對(duì)流量有所芥蒂。流量早已不在是資本巨鱷們投資的主要參考，真正改變行業(yè)本身才是他們決定是否投資的主要參考。找到流量之外的社交電商新成分，或許才是社交電商可以走得更遠(yuǎn)的保障。

社交電商的本質(zhì)是去中心化，而不是去建構(gòu)一個(gè)全新的中心。其實(shí)，社交電商是將需要在電商平臺(tái)上完成的購(gòu)買(mǎi)下沉到了小B這里，通過(guò)小B與C端用戶(hù)之間的對(duì)接進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了去中間化。我們看到很多的社交電商參與者會(huì)將賦能小B看成是目標(biāo)和方向，這是對(duì)的。但是，他們賦能小B的目的是什么呢？其實(shí)，很多的社交電商玩家之所以會(huì)賦能小B，就是想要建構(gòu)一個(gè)以小B為主要對(duì)象的全新的流量中心。說(shuō)到底，他們所謂的社交電商只不過(guò)是換了一個(gè)名頭而已，真實(shí)目的依然是想要建立一個(gè)流量平臺(tái)。

這其實(shí)與社交電商的去中心化的特質(zhì)是相悖的。當(dāng)小B被聚集到社交電商的平臺(tái)上之后，這些小B其實(shí)又變成了傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的商家，社交電商便會(huì)出現(xiàn)和傳統(tǒng)電商一樣的問(wèn)題。因此，社交電商的本質(zhì)絕不是一個(gè)流量平臺(tái)，而是充分的去中心化，通過(guò)去中心化讓B端和C端的對(duì)接效率進(jìn)一步提升，從而再度提升行業(yè)運(yùn)行效率。

社交電商的玩家們不應(yīng)該把對(duì)于小B用戶(hù)的聚集看成是終極目標(biāo)，而是要把賦能小B，讓小B盡可能多地與C端產(chǎn)生聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)運(yùn)行效率的提升。因此，建構(gòu)中心并不能夠成為社交電商的終極追求，讓小B盡可能多地下沉，才是社交電商的終極目標(biāo)。只有讓小B盡可能多地下沉到C端用戶(hù)相關(guān)的諸多場(chǎng)景當(dāng)中，我們才能真正讓社交電商的功能得到最大限度地發(fā)揮。

社交電商的終極意義并不在于銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在于對(duì)傳統(tǒng)意義上的商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售邏輯的深度改造。現(xiàn)在，幾乎所有的社交電商玩家都把銷(xiāo)售產(chǎn)品當(dāng)成是終極目標(biāo)。有些時(shí)候，能否真正賣(mài)出商品成為衡量一個(gè)社交電商平臺(tái)成敗的關(guān)鍵要素。這其實(shí)與社交電商的終極意義大相徑庭，所謂的社交電商絕不僅僅只是銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是應(yīng)當(dāng)具有更加深層次的內(nèi)涵和意義。

在我看來(lái)，所謂的社交電商其實(shí)是一個(gè)數(shù)據(jù)收集和整理的過(guò)程，社交電商平臺(tái)不是一個(gè)商品銷(xiāo)售的渠道，而是一個(gè)收集最真實(shí)的用戶(hù)需求的渠道。通過(guò)小B與C端用戶(hù)的無(wú)縫對(duì)接，我們可以在第一時(shí)間，第一現(xiàn)場(chǎng)收集到用戶(hù)需求的真實(shí)數(shù)據(jù)。繼而，我們通過(guò)建構(gòu)一個(gè)由用戶(hù)的真實(shí)數(shù)據(jù)組成的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，我們可以分析整理出有關(guān)C端用戶(hù)需求產(chǎn)品的真實(shí)模型。

通過(guò)將這個(gè)模型提供給上游的生產(chǎn)廠家，我們可以減少產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的投入，減少市場(chǎng)試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，最后讓整個(gè)行業(yè)的效率得到提升。因此，社交電商的終極意義絕不僅僅只是提供了一個(gè)更加有效且快速的商品方式，而是它對(duì)于一線用戶(hù)的真實(shí)需求的把握，以及對(duì)于上游生產(chǎn)廠家的賦能。當(dāng)社交平臺(tái)將自己定位成為一家大數(shù)據(jù)公司的時(shí)候，或許，社交電商才算是找到了屬于自己的終極歸宿。

社交電商背后的技術(shù)不應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)，而應(yīng)該是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI和區(qū)塊鏈等新技術(shù)。觀察當(dāng)下社交電商的入局者，我們可以發(fā)現(xiàn)，他們幾乎都在用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)落地社交電商，甚至很多的社交電商玩家就是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)生活的改造開(kāi)始變得乏力的時(shí)候，我們依然用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)落地和應(yīng)用社交電商，所謂的社交電商必然會(huì)陷入到互聯(lián)網(wǎng)模式的怪圈當(dāng)中。

社交電商背后的技術(shù)決不應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI和區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)。只有真正用這些新技術(shù)來(lái)改造社交電商，只有用這些新技術(shù)來(lái)為社交電商的發(fā)展找到內(nèi)生動(dòng)力，社交電商才不會(huì)是一個(gè)曇花一現(xiàn)的存在，而是變成了一個(gè)新物種。當(dāng)社交電商有了新技術(shù)的加持，它才能具備深度改造產(chǎn)業(yè)的能力，而不僅僅只是一個(gè)商品銷(xiāo)售的渠道。

因此，社交電商是一個(gè)新技術(shù)的試驗(yàn)田，是一個(gè)新技術(shù)的催化劑。通過(guò)新技術(shù)，社交電商可以找到互聯(lián)網(wǎng)模式之外的發(fā)展新路徑，而通過(guò)社交電商，新技術(shù)則可以不斷優(yōu)化和完善。當(dāng)社交電商和新技術(shù)建構(gòu)了這樣一種全新的關(guān)系的時(shí)候，我們才能在互聯(lián)網(wǎng)模式之外，找到一個(gè)全新的發(fā)展新方式。

當(dāng)幾乎所有的社交電商都在把流量當(dāng)成是全部的時(shí)候，其實(shí)，我們已經(jīng)背離了社交電商的原始內(nèi)涵和意義。跳出互聯(lián)網(wǎng)模式，跳出對(duì)于流量和資本的依賴(lài)，所謂的社交電商才能找到真正屬于自己發(fā)展新邏輯。當(dāng)社交電商不再是互聯(lián)網(wǎng)物種，它的發(fā)展才不會(huì)是曇花一現(xiàn)，而是變成一個(gè)可以持續(xù)、長(zhǎng)久發(fā)展的新方式。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作家，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期專(zhuān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬(wàn)字。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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