原標(biāo)題:達(dá)芙妮的困局:如何變革,如何創(chuàng)新
近日,達(dá)芙妮發(fā)布2019年度業(yè)績公告,顯示集團(tuán)于2019年錄得經(jīng)營虧損1019.5百萬港元,對(duì)比2018年經(jīng)營虧損為786.6百萬港元。2019年集團(tuán)股東應(yīng)占虧損為1070.1百萬港元。
據(jù)公開資料顯示,達(dá)芙妮創(chuàng)建于1990年,主要從事制造及銷售女鞋,曾是中國最成功的國內(nèi)品牌之一。1995年,達(dá)芙妮上市。素有“大眾鞋王”之稱。
業(yè)績下滑連虧多年
據(jù)了解,在業(yè)績最好的時(shí)期,達(dá)芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋,市場占有率近20%。在2013年,達(dá)芙妮市值曾超過170億元,但隨后營收年年下降。目前達(dá)芙妮的困境并不是個(gè)例,去年,昔日“中國鞋王”富貴鳥直接宣告破產(chǎn)。
從2015年,達(dá)芙妮的業(yè)績開始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示,2015年-2017年達(dá)芙妮國際的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元,而2018年直接虧損近10億港元。不過,2019年上半年,達(dá)芙妮國際的虧損有所收窄,股東應(yīng)占虧損為3.89億港元,同比收窄20.9%。
據(jù)2019年度業(yè)績公告,截至2019年12月31日,報(bào)告期內(nèi)達(dá)芙妮營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)2126.4百萬港元,較上年同比下滑48.5%,股東應(yīng)占虧損增加8%至10.7億港元,毛利率實(shí)現(xiàn)781.1百萬港元,較上年同比下滑毛利率下降13.2%至36.7%。
對(duì)于虧損,達(dá)芙妮表示,主要是由于店鋪數(shù)目由2018年12月31日的2820個(gè)大幅減少至2019年12月31日的425個(gè),以及核心品牌業(yè)務(wù)表未如理想。
同時(shí),達(dá)芙妮為應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境及不斷上漲的成本壓力,加快結(jié)構(gòu)性渠道調(diào)整的步伐,以達(dá)至輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。達(dá)芙妮為配合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的行動(dòng)加大力度清理過季存貨,將存貨水平由2018年12月31日的992.3百萬港元大幅下降84%至2019年12月31日的162.0百萬港元,平均存貨調(diào)轉(zhuǎn)天數(shù)按年顯著減少41天至157天,2018年為198天。
此外,為吸引更多年輕消費(fèi)者,達(dá)芙妮繼續(xù)加強(qiáng)與新興電商及社交平臺(tái)的合作,除了與關(guān)鍵線上平臺(tái)維持緊密合作外,進(jìn)一步拓展與線上分銷商的戰(zhàn)略合作,以擴(kuò)大線上市場的業(yè)務(wù)版圖。
對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士表示,隨著達(dá)芙妮虧損持續(xù)擴(kuò)大,如果不求新、不變革,脫離了時(shí)下的消費(fèi)者,繼續(xù)按照老路走下去,長久下去一定是逐步衰敗,最終無法在市場上生存。
轉(zhuǎn)型以自救
2013年的達(dá)芙妮市值超過170億元。但在2015年,達(dá)芙妮業(yè)績遇到“拐點(diǎn)”,達(dá)芙妮業(yè)績陷入虧損泥潭,且虧損幅度逐漸擴(kuò)大。
隨著業(yè)績持續(xù)下滑,達(dá)芙妮啟動(dòng)了一系列轉(zhuǎn)型舉措,包括通過合作擴(kuò)展產(chǎn)品線、增加覆蓋人群,關(guān)閉虧損店鋪等做法。在2019年中期財(cái)報(bào)中,達(dá)芙妮表示,正在加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入,推出更具時(shí)尚感的運(yùn)動(dòng)鞋,種種措施未能解救達(dá)芙妮于虧損中。
其實(shí)達(dá)芙妮這些變革和調(diào)整與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代并不匹配,沒有針對(duì)現(xiàn)代市場的變化采取有效的策略,達(dá)芙妮的虧損與它前期沒有跟進(jìn)趨勢、和市場不對(duì)等的變革有關(guān)。
而且達(dá)芙妮在內(nèi)的老牌皮鞋企業(yè)要想通過轉(zhuǎn)型成為市場贏家,需在在轉(zhuǎn)型過程中培養(yǎng)出自身獨(dú)特的市場競爭力,以提高轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。
結(jié)語
達(dá)芙妮為配合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的行動(dòng)加大力度清理過季存貨。針對(duì)此次轉(zhuǎn)型也存在一定風(fēng)險(xiǎn),據(jù)達(dá)芙妮在業(yè)績報(bào)告中坦言,清理庫存對(duì)于輕資產(chǎn)來說是必須的,但也對(duì)報(bào)告期內(nèi)毛利率造成嚴(yán)重侵蝕。
小編認(rèn)為,目前達(dá)芙妮最大的困局是如何變革,如何創(chuàng)新,如何迎合時(shí)下的消費(fèi)者。
華牛原則 作者 趙玲
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