原標(biāo)題：消費升級下電商代運營行業(yè)的格局演變

時代的發(fā)展成就了電商，電商的發(fā)展改變了人們的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，現(xiàn)在，除了天貓、京東，又出現(xiàn)了眾多電商平臺并取得驕人成績，大有分庭抗禮之勢。而他們的發(fā)展，也帶動了另一個產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)——電商代運營。

前世：緣起于電商，興盛于零售新業(yè)態(tài)帶來的需求多元化

起源及簡史：緣起于電商，歷經(jīng)四大發(fā)展階段

電商代運營產(chǎn)業(yè)，狹義上來講是為品牌方提供運營服務(wù)的所有第三方業(yè)態(tài)的總稱，廣義上來講是指在電子商務(wù)活動中服務(wù)商為品牌商提供的部分或全部電子商務(wù)服務(wù)，包括多個子行業(yè)，如IT 軟件服務(wù)（如 ERP、CRM 系統(tǒng)，商品管理工具等）、營銷服務(wù)、運營服務(wù)（如代運營）、倉儲物流服務(wù)以及客戶服務(wù)等。

品牌電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)輸出型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生依托于電商的快速發(fā)展的背景下，品牌商拓展電商業(yè)務(wù)的剛性需求，屬于電子商務(wù)的衍生。

國內(nèi)電商代運營產(chǎn)業(yè)從2003 年萌芽至今，主要經(jīng)歷了萌芽期-起步期-高速發(fā)展期-品質(zhì)發(fā)展期四個階段:

發(fā)展萌芽期（2003-2008 年）：代運營崛起于以淘寶網(wǎng)為代表的 C2C 平臺，起初企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量少，技術(shù)基因弱。

發(fā)展起步期（2008-2009 年）：天貓上線，品牌商開始拓展電商渠道，代運營的市場開始擴(kuò)大。

高速發(fā)展期（2009-2014 年）：代運營開始轉(zhuǎn)型為品牌電商服務(wù)；服務(wù)商數(shù)量快速增加，產(chǎn)業(yè)加速整合，競爭日趨激烈，市場開始細(xì)分。

品質(zhì)發(fā)展期（2015 年-至今）:

1）品牌開始注重品質(zhì)及用戶體驗，電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)開始重視發(fā)展新技術(shù)，轉(zhuǎn)為規(guī)模型、人才技術(shù)密集型模式。

2）部分資質(zhì)優(yōu)秀的服務(wù)商通過上市或被收購的方式獲得持續(xù)融資的能力，產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型。

發(fā)展動力：B2C 市場壯大提供繁衍土壤，品牌運營需求多元化提供發(fā)展

（1）消費市場平穩(wěn)增長，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率穩(wěn)步提升

根據(jù)商務(wù)部，消費市場運行總體呈平穩(wěn)增長態(tài)勢，2019 年社會消費品零售總額 41.2 萬億元，增長 8%。

東興證券分析師認(rèn)為，消費市場的向好、網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的提升為電子商務(wù)及其衍生的代運營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)動力。

（2）B2C市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)痛點催生品牌電商服務(wù)需求

隨著B2C 市場規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)入電商渠道的傳統(tǒng)品牌商越來越多。

電商平臺的供應(yīng)/營銷要求與傳統(tǒng)線下渠道差異巨大，無論是變化迅速的平臺規(guī)則，還是層出不窮的線上新場景、新媒介、新流量，都催生了傳統(tǒng)品牌商對品牌電商服務(wù)商的專業(yè)運營需求，品牌電商服務(wù)商憑借專業(yè)的一站式服務(wù)提供能力，能夠解決品牌方的線上渠道痛點。

（3）電商零售新業(yè)態(tài)興起，需求升級日趨專業(yè)化

部分平臺除了“種草功能”外，甚至可以直鏈商城，極大促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

信息來源多樣化意味著品牌商的多元渠道布局必須不斷加快，品牌商對品牌運營的訴求也隨之拓展。

除了渠道多元化之外，“社交電商”、“直播電商”、“網(wǎng)紅帶貨”等新興的電商零售模式也拓展了傳統(tǒng)零售的維度，提高了品牌運營復(fù)雜度。

品牌商一一與各大內(nèi)容平臺、MCN 機(jī)構(gòu)、KOL 進(jìn)行接洽是一項投入高、管理難的事情。

（3）精細(xì)化運營背靠大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐

為了快速對消費者進(jìn)行識別與畫像，品牌的運營策略需要大量數(shù)據(jù)的支撐。

東興證券分析師認(rèn)為，專業(yè)的數(shù)據(jù)整合分析能力將成為品牌電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)有效的壁壘之一。

大數(shù)據(jù)技術(shù)對精細(xì)化運營的助力分為三個階段：

在數(shù)據(jù)收集階段，服務(wù)商收集如訂單數(shù)據(jù)（尺碼、顏色、價格、退貨）、流量數(shù)據(jù)（訪問時長/時間、瀏覽軌跡）、人群數(shù)據(jù)（性別、年齡、購買力）等類型的原始數(shù)據(jù)，并將其進(jìn)行有效清洗、分類。

在數(shù)據(jù)分析階段，服務(wù)商通過WMS、ERP、CRM 等軟件針對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析。

在數(shù)據(jù)應(yīng)用階段，對消費者進(jìn)行畫像，及時洞察消費者個性化需求，不斷挖掘購物需求、釋放消費潛力。

今生：位于產(chǎn)業(yè)鏈最上游，賦能品牌商，優(yōu)化線上渠道

現(xiàn)狀：電商代運營當(dāng)前處于品質(zhì)發(fā)展階段，市場規(guī)模較大且增速較高

前文提到，當(dāng)前電商代運營正處于發(fā)展的第四個階段，即品質(zhì)發(fā)展期（2015 年-至今），在這個階段，品牌開始注重品質(zhì)及用戶體驗，電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)開始重視發(fā)展新技術(shù)，轉(zhuǎn)為規(guī)模型、人才技術(shù)密集型模式。

結(jié)合歷史復(fù)盤，東興證券分析師認(rèn)為，品牌電商服務(wù)市場發(fā)展在未來將與電商行業(yè)發(fā)展呈同步形態(tài)，表現(xiàn)為體量不斷增大，但增速放緩。

預(yù)計在2021 年產(chǎn)業(yè)市場交易規(guī)?？蛇_(dá) 3473.6 億元，增速逐步平穩(wěn)于 25%左右。

產(chǎn)業(yè)鏈定位：位于產(chǎn)業(yè)鏈最上游，賦能品牌商，優(yōu)化線上渠道

電商代運營產(chǎn)業(yè)的價值產(chǎn)生于渠道的精簡和費率的再分配，主要起到的作用是連接平臺、品牌和消費者，通過更有效的資源置換，達(dá)到效率最大化。

（1）賦能品牌商：美妝、服裝仍是電商代運營需求最大的產(chǎn)業(yè)品牌商

根據(jù)艾瑞咨詢，在產(chǎn)業(yè)鏈上游品牌商中，美妝、服飾和3C 家電品類的服務(wù)品牌數(shù)量占比位居前三，2019年分別占比達(dá)到了 20.9%、18.9%、17.2%。

隨著消費升級、消費者的迭代與特征變化，品牌商對電商服務(wù)的需求也隨之升級：

1）對品牌建設(shè)的需求不斷增強(qiáng)。

2）對多元渠道布局的需求不斷增強(qiáng)。

（2）優(yōu)化線下渠道：目前渠道平臺以天貓為主，電商流量碎片化將拓展下游渠道

品牌電商渠道的多元發(fā)展迅速，天貓渠道的品牌商增速有所下降，但天貓仍是品牌電商服務(wù)發(fā)展的最主要的產(chǎn)業(yè)鏈下游渠道。

競爭格局：市場集中度較低，出現(xiàn)綜合型與垂直型品類兩個方向

目前，品牌電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)整體仍處快速成長階段，市場集中度相對較低，但經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建立了一定的進(jìn)入壁壘，服務(wù)商整體水平提升，產(chǎn)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)幾家較為出眾的服務(wù)提供商，例如寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、杭州悠可、若羽臣等。

根據(jù)覆蓋品類的范圍，電商代運營可以分為綜合型與垂直型品類兩個方向：

1）綜合型：力求覆蓋多個行業(yè)、多品類，吸納的品牌客戶范圍更廣，有助于積累豐富的品牌基礎(chǔ)；

2）垂直型：專注于單一或極少數(shù)品類。

各公司對自身業(yè)務(wù)的梳理與分類標(biāo)準(zhǔn)各不相同，但東興證券分析師將其總結(jié)為三類：線上經(jīng)銷模式（買斷貨品）、線上分銷模式（買斷貨品）、一站式代運營服務(wù)模式（提供營銷、代運營、倉儲等運營服務(wù)）。

未來：馬太效應(yīng)將愈發(fā)明顯，電商代運營將從費率再分配轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造

發(fā)展動力：下游消費者需求的變化和流量的多元化正在引領(lǐng)電商代運營轉(zhuǎn)型

（1）消費者需求變化越來越快，當(dāng)代年輕人線上消費能力較高，且更喜歡娛樂化的生活方式。

這一需求變化要求品牌電商服務(wù)商能夠快速抓住消費者心理，進(jìn)行差異化店鋪營銷。

（2）電商流量來源日趨多元化和碎片化。多元化和碎片化的流量來源會驅(qū)動電商代運營企業(yè)采取有針對性的內(nèi)容服務(wù)和線上營銷、分銷。

（3）非搜索式購物興起，對大數(shù)據(jù)用戶畫像及精準(zhǔn)推薦的要求提高。

服務(wù)商可以通過有效的系統(tǒng)工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整合，定期跟蹤分析，同時將數(shù)據(jù)應(yīng)用于品牌建設(shè)與多元渠道布局，分析品類、區(qū)域、目標(biāo)客群等，及時捕捉消費者需求偏好，未來專業(yè)的數(shù)據(jù)整合分析能力將成為品牌電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)有效的壁壘之一。

競爭格局演變：未來馬太效應(yīng)將愈發(fā)明顯，品牌電商服務(wù)專業(yè)化要求將越來越高

展望未來的電商代運營競爭格局，處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位的、規(guī)模較大的、資金及供應(yīng)鏈實力較強(qiáng)的企業(yè)將繼續(xù)鞏固其競爭優(yōu)勢，形成更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)壁壘。

在零售新業(yè)態(tài)興起與變遷的背景下，東興證券分析師認(rèn)為，品牌運營越發(fā)復(fù)雜化、品牌商對品牌電商服務(wù)的專業(yè)度要求也越來越高，能夠提供專業(yè)“一站式”服務(wù)的代運營商將獲得充足的發(fā)展空間。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)演變：將從被動的費率再分配轉(zhuǎn)向主動的價值創(chuàng)造

（1）從價值創(chuàng)造角度看，過去電商代運營產(chǎn)業(yè)本身并不創(chuàng)造價值，賺取的是線上營銷費用的一部分，通過供應(yīng)鏈改造、渠道運營、倉儲物流和助力品牌宣傳等行為達(dá)到有效的資源配置，瓜分產(chǎn)業(yè)鏈整體的利潤空間（客戶主要集中在美妝、母嬰等利潤率和渠道費用較高的產(chǎn)業(yè)），可以被視為是一種費率再分配。

（2）展望未來，電商代運營產(chǎn)業(yè)將從被動的瓜分營銷費用轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膬r值創(chuàng)造，一件商品的銷售額與流量、客單價、復(fù)購率等要素密切相關(guān)，電商代運營未來將會嘗試在每個環(huán)節(jié)主動創(chuàng)造價值。

投資策略：看好寶尊電商（BZUN.O）與麗人麗妝

東興證券分析師看好國內(nèi)電商代運營領(lǐng)軍者的寶尊電商（BZUN.O）、和領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商麗人麗妝（未上市）。

寶尊電商（BZUN.O）：國內(nèi)電商代運營領(lǐng)軍者，背靠阿里資源豐富

市場份額占有率高，品牌客戶認(rèn)可度高。寶尊電商于2006 年在上海成立，提供以品牌電子商務(wù)為核心的一站式商業(yè)解決方案，包括店鋪運營、數(shù)字營銷、IT 解決方案、倉儲配送、客戶服務(wù)等 5 大內(nèi)容。

背靠阿里資源豐富。

麗人麗妝：領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商

電商美妝市場霸主，先發(fā)優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)顯著。麗人麗妝成立于2007 年，于 2019 年申請 A 股上市。

深耕化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)領(lǐng)域十余年，公司運營的“相宜本草官方旗艦店”作為第一家入駐天貓平臺的授權(quán)美妝品牌官方旗艦店，對電商美妝市場提供了積極推動和標(biāo)桿作用。

憑借對行業(yè)特點、品牌特征及消費習(xí)慣的深刻理解和洞察，以及在線上零售服務(wù)方面積累的專業(yè)運作經(jīng)驗、數(shù)據(jù)分析及精準(zhǔn)營銷策劃能力，持續(xù)拓展品牌授權(quán)規(guī)模，具有廣泛的合作品牌基礎(chǔ)。

截至2019年6月30日，與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過60個品牌達(dá)成合作關(guān)系

IT 與大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)為供應(yīng)鏈價值和品牌運營賦能。

風(fēng)險提示

電商行業(yè)整體增速不及預(yù)期；電商代運營渠道費率降低；疫情對于人們消費習(xí)慣影響超預(yù)期。

對于想要發(fā)展電商的企業(yè)來說，電商代運營是不錯的選擇。

畢竟能在電商代運營這么劇烈的競爭市場中存活下來的公司，更多的是靠實力，只有過硬的技術(shù)，才能在行業(yè)占領(lǐng)自己的一席之地，打響自己的口碑，壯大和發(fā)展自己的企業(yè)。

其次，與自建電商運營團(tuán)隊比較，電商代運營公司更省時省心省力。

電商代運營公司的團(tuán)隊更加成熟專業(yè)，經(jīng)驗豐富，與電商代運營公司合作就省去了處理自建團(tuán)隊帶來的各類突發(fā)事件。

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