原標題：存量市場中進擊的冰箱——嵌入、個性化以及可能無用的大屏幕

文|顧旭光

來源|智能相對論（ID：aixdlun）

以前老北京有一個行業(yè)，冬天鑿冰，藏到窖里，夏天取冰用來降溫保鮮，作為冰箱的替代品。

干這行的工人叫“鑿冰的”，掌柜的就叫“冰窖掌柜”，《詩經·七月》中便有“鑿冰沖沖”的記載，這行歷史久遠。

貧家百姓買的散裝小冰塊叫做“冰核”；小商販會小批量批發(fā)冰塊加工成“大冰碗”“玻璃粉”“杏仁豆腐”等小吃沿街叫賣；富家大戶則奢侈很多，會整塊購買，用來降溫或者冰鎮(zhèn)食物。

最有名的是北海公園東門雪池胡同的皇家冰窖，而后海冰窖、恭簡冰窖則主要供給民用。

雪池冰窖直到1917年才停止向皇家供冰，冰窖轉私產，建國之后又收歸國有，在1961年和1968年經過兩次較大的修繕，修建了機械的冰道減輕工人負擔。

直到1979年，用了四百余年的冰窖才宣告退休。此時距離世界上第一臺冰箱上市，已經過了107年，距我國第一臺冰箱“雪花”（不是啤酒那個雪花）出廠過了23年，在封窖的那一年，改革開放第一批冰箱企業(yè)萬寶投產。

即使進入八十年代冰箱也是奢侈品，1981年北京城鎮(zhèn)居民每百戶電冰箱擁有量只是1.7臺，想要一臺雪花得四處托關系，并非普羅大眾可以消費的起。

這是典型的增量市場，供求不對等，產出來就賣的出去。

而如今的冰箱市場，經過四十年的演變已經完全不同，曾經顯赫的雪花、萬寶已經消失在滾滾紅塵中，新的頭部企業(yè)在存量市場下的廝殺，開始在個性化的嵌入式、特殊人群需求、智能化方面做精細文章。

一、存量市場的冰箱賽道和冰箱極低的更換意愿

冰窖的消亡，背后是一種新工具的出現。

冰箱由增量市場進入存量市場，背后是社會結構發(fā)生變遷。

1956~2020我國冰箱產量，來源：前瞻數據庫

我國的冰箱行業(yè)從1956年開始算起，八十年代末迎來一番小高潮，主要是國內的“高端人群”和東南沿海地區(qū)消費需求帶動的增長。

隨后進入九十年代末才出現大規(guī)模的長線增長，背后是國內大規(guī)模的城市化進程，中產階級崛起帶動冰箱消費，這與美國三十年代和歐洲五十年代的情況類似。

直到2013年我國冰箱已經達到頂峰，說明城市化進入瓶頸期，大城市人口紓解和城市群形成需要時間發(fā)生質變，進城人口數量放緩，背后是新房成交量放緩，相應的大家電產量就會下降。

冰箱的平均換代時間在10~12年左右，升級欲望較快的主動型消費者大約在5~8年左右都會選擇更換產品。

冰箱生命周期較長，根據“百度貼吧之父”俞軍的說法，

產品價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本，

所以如果新品的體驗沒有較高的差異化特質，冰箱較高的替換成本會讓新品在消費者眼中并無價值。

比如意大利著名冰箱品牌SMEG在上世紀五十年代歐洲大賣的“新生活”經典系列，曾有一個非常知名的廣告案例，一位老人展示了她們家使用了58年的冰箱，通常人們的解讀都是SMEG的質量和具有歷史沉淀感的設計語言。

使用了58年SEMG，右圖為它的復刻新款，保持了同樣的大棱角流線型設計語言

然而在“智能相對論”看來，這恰好展示了人們對于冰箱這類大件家電極低的更換意愿，如果廠商不在關鍵部件暗中限定壽命的話，人們的換新意愿實際上非常低。

類似于1925年初，國際上一眾燈泡制造商卡特爾聯盟明文規(guī)定梨形家用燈泡的使用壽命要從之前的2000小時左右下降至為1000小時，也就是“有計劃的報廢”。

盡管如此，冰箱的使用年限在電器產品中也屬于前列。

奧維云網的《中國家電創(chuàng)新零售發(fā)展研究白皮書》認為，國內冰箱的普及已經完成，所以冰箱廠商必須要在在新增用戶上打開缺口。

二、冰箱市場的三個方向怎么樣了

1、嵌入化的高端冰箱，海外品牌主導

就目前的冰箱市場而言，不論高低端產品，增長率都在下降，低端冰箱比高端冰箱增長率稍微稍低一些。

不過高端市場的表現亮點較多。

目前在冰箱的一大趨勢是嵌入式，將冰箱和家居軟裝統(tǒng)一起來，達到節(jié)省空間或者統(tǒng)一裝修風格的目的。

嵌入式冰箱除了節(jié)省空間之外，也體現出消費者對于500L以上的大空間冰箱越來越多的需求，根據奧維云網數據，四門冰箱占比已經超過三門，成為冰箱行業(yè)中第三大類。

2017年6月-2018年6月，海爾旗下的卡薩帝F+自由嵌入式冰箱上市一年間，累計銷量超過5萬臺，銷售額超過10億元，被稱為一個品類跑贏眾多品牌的“卡薩帝現象”。雖然卡薩帝是國產高端，但是高端嵌入式冰箱仍然由國外品牌主導。

國內品牌中，目前只有美的和海爾推出了嵌入式冰箱，容聲和美菱都未有該類型產品。

海爾的嵌入式冰箱主要以旗下高端品牌卡薩帝為代表；美的旗下從官網產品線目錄中以關鍵詞“嵌入”搜索，能看到洗碗機、烤箱等產品都有嵌入的相關品類，而嵌入式冰箱只有一款。

而海外品牌利勃海爾、ASKP、daogrs、Miele、西門子等品牌都推出了嵌入和獨立式兩種產品線，并且在高端嵌入領域有逐漸領跑的趨勢。

海外家電廠商的嵌入式冰箱之所以可以領跑，主要原因在于國外的廚電設計可以提供成套的產品配置和安裝計劃。

國內的家裝環(huán)節(jié)、產品購買環(huán)節(jié)層層分離，不利于消費者進行嵌入式安裝。但是目前頭部地產商進行合作的精裝修渠道也在逐漸成長，相信在未來家裝環(huán)節(jié)中嵌入式冰箱將越來越成為一個主要選項。

2.面向母嬰、青年群體和老人，定制性功能成是新趨勢

冰箱的平均換代時間在10~12年左右，升級欲望較快的主動型消費者大約在5~8年左右都會選擇更換產品，年輕人是主要消費驅動力。

除了嵌入式之外，干濕分離、風冷直冷、保濕保質和智能變頻等等已經是冰箱消費者大多數都會考慮的產品特性。

在產品的差異化上，冰箱廠商試圖在人群差異的個性定制上繼續(xù)做細分。

小米生態(tài)鏈旗下小吉冰箱，針對母嬰親子推出了母乳保存冰箱，強調針對存貯產品的溫度控制，針對婦女推出了化妝品保存冰箱，主打青年群體。在設計語言上，很容易讓人聯想其SEMG的經典產品——流線設計，厚重感的外形，烤漆材質以及獨特配色的復古感等等。

這符合小米生態(tài)鏈一貫的打法，關注細分人群和細分需求，壓縮產品利潤空間，為消費者提供低價吸引力。

早在2017年海爾就推出了主打母嬰護理的冰箱，旗下的卡薩帝在2019年推出了嬰愛冰箱，主打母嬰儲鮮功能，上市兩周后就達到國美銷量榜首，達到1500臺。

美的2019年推出的智能冰箱果凈系列也主打母嬰健康功能，但更多的放在食品殺菌去農藥方面。

消費者在母嬰產品消費上，不過多考慮價錢，而更多關注產品質量穩(wěn)定性和功能便利性，在母嬰領域，未來會成為冰箱設計語言的標配。

3. 冰箱+智能屏幕，廚電或許無需過度設計

但凡是我們在當時看來非常新潮的電子化、智能化設計，往往在幾年后可能都會非常過氣。

這是電子制品賽道設計語言中一個不二法則。

人們在電子產品之外的審美往往有較強的復古傾向，而在電子制品上的“科技感”的審美上只有最新。

這里涉及的問題就是要不要將冰箱看作一個電子產品，即使冰箱智能化已經成為行業(yè)趨勢，但是這不代表產品的設計語言可以過度增加“電子化”的元素，沒錯，“智能相對論”說的就是冰箱上的“電子大屏”。

“智能相對論”看來典型的過度設計產品

目前這種電子大屏只出現在少數品牌兩萬左右的頂配產品線上，這類聯網冰箱除了常規(guī)帶屏智能音箱的功能之外，還綁定了購物、餐飲教學等大量平板電腦的功能。

“智能相對論”顧旭光認為過度的智能化設計反而讓人望而生畏，冰箱上的“電子大屏”反而不如傳統(tǒng)的LED小中控顯得合理。

為什么小型的數據顯示屏沒有問題，而電子大屏就是在過度設計。因為后者在剝離產品本身“耐用品”的特性，柵格狀LED的數字顯示屏有種復古意味的審美，較低的電子化特性實際上延長了產品的使用壽命，就好像一張民國的椅子放到現在并不會十分違和一樣。

SMEG的產品設計語言可以幾十年經久不衰，主要原因是把冰箱作為一個家具來打造的，而非不斷的突出產品的“科技感”。

老牌大廠與其在冰箱上加屏幕，將其打造成一個電子產品，不如多琢磨琢磨產品設計。冰箱不是連上WIFI就是高端智能，在一個跳蛋都要連WIFI年代，人們關注點反而會跳出智能化的噱頭，回歸到產品的原始特性上——這個冰箱保鮮到底好不好使，老人孩子好不好用？

僅此而已。

三、冰箱的未來是沿著人群需求和耐用品設計感繼續(xù)發(fā)展

疫情在國內已經逐漸走向穩(wěn)定，人們期望之中的“報復性消費”并未出現。

對于那些非要說排隊吃海底撈和喜茶是報復消費的朋友，真應該去補一補宏觀經濟學了，不用特別復雜的教材，一般大一學生用的曼昆宏觀就好。

從近期的樓市成交情況看，成交環(huán)比上升同比下降，消費者信心指數同比環(huán)比都下降5.6%左右。

“智能相對論”走訪了長沙市的幾大購物中心之后，銷售人員普遍反映銷量平平，一方面春節(jié)并非大型家電的旺季，大家電通常和樓市交易旺季同步，另一方面疫情結束后人們對于大件商品的消費意愿還在觀望狀態(tài)。在這種情況下，實際上也為冰箱廠商提供了一個沉淀的機會。

從整個行業(yè)上看，以往的生產商在繼續(xù)努力細分，新玩家也在繼續(xù)涌入市場。

比如，格力進軍冰箱、以50億投資打造了長沙生產基地。

小米憑借IoT生態(tài)鏈體系和對年輕人需求的精確把握繼續(xù)在智能家居市場翻江倒海。作為一家互聯網企業(yè)，反而更懂得家電的耐用品特性，針對人群需求做好功能定制即可，同時無需過度“電子化”。

在產品功能方面，各廠商都敏銳地捕捉到了細分人群的需求趨勢，并推出了相關產品。

在產品設計方面，老牌大廠有時候反而被一眾互聯網企業(yè)的概念炒作忽悠得有點暈頭轉向。忘記了大型家電有類家具的“擺件”特性，導致在嵌入冰箱、以及高端產品的設計語言上，與國外的系列品牌拉開了差距。

不論如何，現有冰箱未來的主要方向已經比較明朗，題目擺在這里，考驗的是廠商的基本功，歷史只有幾十年的國產廠商面對國外上百年的企業(yè)，未來或許有一場硬仗要打。

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