原標題：玩不動金錢游戲的趣頭條：撕開了內(nèi)容多元化口子

一個APP普通、極速兩種版本已成常態(tài)。這兩年網(wǎng)賺模式大熱，催生的極速版產(chǎn)品大多增加了網(wǎng)賺規(guī)則，用戶躺著看新聞、刷小視頻、聽音頻都能賺錢。

換湯不換藥的網(wǎng)賺模式在各個內(nèi)容領域游走，短視頻領域、音頻領域都出現(xiàn)了小范圍的爆發(fā)。據(jù)悉，2019年共有33款極速產(chǎn)品上線，2020年剛過去兩個月又迎來了5款極速版產(chǎn)品，今年或將是極速版產(chǎn)品繁衍的一年。

“網(wǎng)賺學徒”越來越多，網(wǎng)賺鼻祖趣頭條卻玩不動了，在口碑下滑、營收乏力、用戶增速縮水的重壓下，趣頭條想擺脫網(wǎng)賺的名頭走向多元化發(fā)展的意圖越來越明顯。日前，趣頭條發(fā)布2019年第四季度及全年財報，營收上漲但虧損依舊，游戲、直播業(yè)務才露尖尖角。

財報顯示：趣頭條2019年第四季度實現(xiàn)營收16.58億元（此前預期16.2億元），同比增長25%，2019年全年營收55.7億元，同比增長85.3%，在營收增長的同時，趣頭條的虧損還在持續(xù)，第四季度凈虧損5.51億元，相比上個季度的8.88億大幅改善，凈虧損率由63.1%下降至33.2%。

凈虧損環(huán)比收窄、營收超預期但營收及用戶增速減緩、入不敷出的狀態(tài)也在困擾著吃資本老本的趣頭條，而可持續(xù)發(fā)展的謀劃更讓人“禿頭”。

玩不動的金錢游戲

趣頭條曾創(chuàng)造神話，從APP上線到赴美上市僅用時2年零3個月，速度之快鮮少有人匹敵，連電商黑馬拼多多上市都需要3年時間，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用時更長。而趣頭條創(chuàng)造神話的實力來自下沉市場紅利以及獨特的“網(wǎng)賺”激勵機制。

網(wǎng)賺是一場金錢和流量的游戲。簡單來說，用戶通過使用網(wǎng)賺產(chǎn)品獲取金幣（金幣按一定比例提現(xiàn)），網(wǎng)賺產(chǎn)品在聚集了一定規(guī)模的用戶后，通過廣告的方式變現(xiàn)，雙方互惠互利。

再有，一二線城市被資本占領之際，下沉市場被認為是增量來源。伴隨著拼多多、今日頭條、快手等不同領域的產(chǎn)品在下沉市場扎根獲益，趣頭條也在下沉市場紅利中收割一波用戶。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，趣頭條70%的用戶來自于下沉市場，60%的用戶是女性，年齡中位數(shù)40歲左右。這些目標用戶，閑暇時間多需要消磨時間，順便賺點小錢，同時她們的數(shù)量也是龐大的。

數(shù)量龐大的用戶群體加上補貼式的獲客方式，趣頭條運營前期必然要支出巨額的營銷成本。

據(jù)了解，趣頭條的運營成本在2018年漲幅超700%，其中市場和銷售成本達到32.5億元，占到了總營收成本的72%。直至2019年，趣頭條成本依舊居高不下，甚至還在上漲。

財報數(shù)據(jù)，2019年全年在銷售和營銷費用上的支出達54.897億元，接近公司全年營收。四個季度的銷售及營銷成本分別為12.970億元人民幣（同比增長257.4%）、13.58億元人民幣（同比增長209.2%）、15.03億人民幣（同比增長43.9%）、13.677億元人民幣。

為提高用戶存留和獲客，趣頭條的燒錢之路還在繼續(xù)，但遲遲不見新盈利點蹤影的趣頭條開始有意無意的縮減營銷成本，放緩了腳步。

趣頭條CFO王靜波（已辭職）曾表示：用戶補貼占營收的比例有所下降，已從2018年第一季度的81.4%降至2019年第一季度的51.9%，未來幾個季度還有進一步優(yōu)化的空間。

然事與愿違，減少補貼并沒有帶來更高的利潤，反而導致了用戶的流失，日活用戶增長近乎停滯。趣頭條仿佛陷入了“補貼—吸引用戶—減少補貼—用戶流失”的魔怔，換句話來說：趣頭條除了錢，沒什么東西可以讓用戶駐足。

財報數(shù)據(jù)，趣頭條2019年第四季度月均活躍用戶(MAU)達1.379億人，較去年同期的9380萬人增長46.9%，上一季度為1.339億人。日均活躍用戶(DAU)達4570萬人，較去年同期的3090萬人增長47.8%，上一季度為4210萬人。

另外，日均活躍用戶平均日花費時間為59.4分鐘，而相比之下去年同期為63分鐘，上一季度為61.3分鐘?？梢钥吹?，月均活躍用戶、日均活躍用戶環(huán)比增長放緩接近停滯，用戶停留時長也逐漸縮短。

除了觸及補貼極限和用戶增長天花板之外，越來越多的抖音極速版、快手極速版、今日頭條極速版都在分食趣頭條的流量。

不同網(wǎng)賺產(chǎn)品之間的比拼，不外乎補貼力度、內(nèi)容形式、操作方式，服務質量等等。據(jù)了解，網(wǎng)賺市場補貼數(shù)額、提現(xiàn)方式大同小異，因補貼力度產(chǎn)生沖突的概率相對較低。由此，產(chǎn)品所呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容和內(nèi)容展現(xiàn)形式，很大程度決定了用戶的存留。

而說到內(nèi)容，趣頭條滿是“低端信息”、“虛假八卦”的標簽。在內(nèi)容形式上，趣頭條雖然積極迎合短視頻的熱度，設立了視頻板塊，但和抖音、快手等短視頻平臺相比，內(nèi)容既不吸引人操作也不方便。也正因內(nèi)容質量不佳，模式易復制，趣頭條沒有了“護城河”。

當然，最致命的還是入不敷出的盈利問題。流量爭奪的背后是廣告業(yè)務之爭，也是盈利的根本，而現(xiàn)在的趣頭條既面臨流量危機又被虧損拖累。

資金壓力測試下，六個季度虧損

以網(wǎng)賺充當獲客手段，用巨額補貼打開市場，趣頭條前期虧損是必然的，但資本們也沒意料到這一虧損就是六個季度。

趣頭條2019年第四季度及全年財報數(shù)據(jù)，趣頭條第四季度凈虧損為人民幣5.514億元，同比擴大38.54%?；诜敲绹ㄓ脮嫓蕜t，第四季度凈虧損為4.702億元，同比擴大28.22%。第四季度凈虧損率為28.4%，上年同期的凈虧損率為27.6%。

同樣，趣頭條2019年全年凈虧損為26.893億元，而2018財年凈虧損19.458億元，同比擴大38%，凈虧損率為48.3%，相比之下上年同期的凈虧損率為64.4%。

虧損的消息傳來，趣頭條股價不出意外的又跌了。財報發(fā)出當天，趣頭條收跌3.98%，目前（美東時間3月30日）市值僅為6.02億美元，相對高點已縮水近9成。而將以往營收表現(xiàn)和現(xiàn)在虧損擴大的局面相互聯(lián)系，資本離場也在意料之中。

自上市以來，趣頭條已經(jīng)連續(xù)六個季度虧損。公開財報數(shù)據(jù)顯示，自2018年第三季度到2019年第四季度，分別虧損10.33億元、3.98億元、6.89億元、5.62億元、8.88億元和5.51億元，累計虧損額達41億元。

趣頭條上市首日，收盤市值為46億美元，現(xiàn)在市值僅剩6.02億美元，真可謂跑得快跌的也狠。且不說，一年前阿里巴巴才投資1.7億美元為趣頭條接力，沒上市前趣頭條的股東和投資者就囊括了騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。而今只能怒其不爭，這么一副“資本好牌”被這么揮霍完了。

細細琢磨，趣頭條股價大跌和虧損脫不了關系，而虧損的原因與2019年廣告業(yè)務縮水相關。

2019年廣告行業(yè)寒冬，各大平臺廣告營收縮水；2020年開年突發(fā)疫情又雪上加霜，廣告主進行新一輪的縮減預算，依賴廣告業(yè)務營收的趣頭條風險驟增。

根據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下降11.5%，首次出現(xiàn)逆轉下行趨勢。另外，根據(jù)AdMaster聯(lián)合秒針系統(tǒng)、GDMS共同發(fā)布《2020中國數(shù)字營銷趨勢》行業(yè)數(shù)據(jù)報告，2020年廣告主數(shù)字營銷預算平均增長14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數(shù)字營銷預算增速首次出現(xiàn)放緩趨勢。

在電梯媒體巨頭分眾傳媒營收下滑，多家自媒體驚呼2019廣告太難做的時候，趣頭條財務數(shù)據(jù)也佐證了廣告寒潮這一觀點。財報數(shù)據(jù)，趣頭條2019年第四季度總營收僅同比增長25%，其中占比超95%的廣告業(yè)務收入15.885億元，同比增長27.3%，創(chuàng)下上市以來的最低增長值。

面對廣告業(yè)寒潮下，自身倚靠的廣告營收放緩的事實，趣頭條也積極應對。

趣頭條董事長兼CEO譚思亮表示：“面對未來更加激烈的競爭環(huán)境，趣頭條推進戰(zhàn)略性增長，不斷提升平臺健康度，進一步優(yōu)化公司內(nèi)部的資源配置效率，實現(xiàn)更好的營收結構。與此同時，趣頭條要在技術、商業(yè)化及組織等方面持續(xù)迭代創(chuàng)新，為公司穩(wěn)健前行提供全面保障，并力爭在今年下半年實現(xiàn)盈虧平衡?！?/p>

虧損不止的趣頭條，在下半年實現(xiàn)盈虧平衡的誓言是否能實現(xiàn)我們不得而知，但可以看到趣頭條擺脫網(wǎng)賺名頭，向多元化發(fā)展的行動已經(jīng)有了成效。

米讀撕開多元化的口子

早在同屬新聞資訊平臺的今日頭條，孵化出懂車帝、火山小視頻等產(chǎn)品的時候，趣頭條還在圍著“網(wǎng)賺資訊”打轉；拼多多占據(jù)電商領域、快手占據(jù)短視頻領域、游戲也被互聯(lián)網(wǎng)巨頭包攬。即使如此，市場格局未定，趣頭條仍有很多的可能性。

為了適應市場趨勢的轉變和急于擺脫單一營收的窘境，趣頭條提出“圍繞長內(nèi)容、短內(nèi)容及強互動性內(nèi)容三大戰(zhàn)線推進內(nèi)容平臺戰(zhàn)略”的目標。意圖通過免費閱讀平臺、游戲、直播等不同形式的產(chǎn)品，滿足用戶多元化需求，從而增加用戶粘性，進一步挖掘市場潛力。

2018年5月上線至今，米讀小說憑借“免費+廣告”模式以及極速版本，在高手林立的閱讀時長闖出了一番天地。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年3月，米讀日活達997萬，僅次于QQ閱讀和掌閱，位居網(wǎng)文市場第三名。另外，2019年5月底上線的米讀極速版APP，在4個月內(nèi)日活飆升至300多萬。

基于趣頭條流量推廣一個新產(chǎn)品似乎不難，難的是用盡趣頭條流量、資源后，新產(chǎn)品能否走跑的通，米讀出現(xiàn)讓趣頭條看到了多元化產(chǎn)品矩陣形成的希望。一方面，在線上流量觸頂之際，米讀快速獲取流量的速度不亞于網(wǎng)賺模式下新聞資訊汲取流量的速度。另一方面，米讀的階段性的成功，驗證了免費模式的可行性。

米讀免費模式擊中了用戶痛點，在付費閱讀模式趨于平穩(wěn)之時，“免費+廣告”模式帶來了新的經(jīng)濟增長點，嗅覺敏銳的巨頭們紛紛跟上。

字節(jié)跳動的“番茄小說”、百度的“七貓小說”、閱文集團的“飛讀小說”，巨頭們來勢洶洶，與米讀必有一戰(zhàn)。據(jù)艾瑞指數(shù)移動端在線閱讀榜單，2018年12月TOP100中有約34款APP主打免費閱讀，占比約1/3，而在 TOP20里，免費閱讀平臺共有7款。

不得不說，米讀撕開了趣頭條多元化的口子，但“免費+廣告”模式下的閱讀形式容易復制，移動閱讀獲客的根本還是豐富的文學資源儲備，而在文學資源方面趣頭條遠遠比不上“年長”的閱文集團。

視頻、游戲業(yè)務初露風采

比起移動閱讀業(yè)務，趣頭條短視頻業(yè)務可謂一波三折。

2018年底，趣頭條迎短視頻風口而上，推出短視頻App“趣多拍”，但彼時快手、抖音風頭正猛，“趣多拍”沒能掀起市場浪花；而后，不信邪的趣頭條又推出了一款名為“老鐵視頻”的短視頻產(chǎn)品，在改名“66視頻”又改名“球球視頻”后仍無疾而終，已被下架。

一來，趣頭條入局短視頻和直播賽道相對晚，而且自身在短視頻市場沒有經(jīng)驗可言，過去的短視頻產(chǎn)品同質化現(xiàn)象明顯。二來，抖音、快手等平臺已搶占核心用戶，并且已形成廣告、電商、內(nèi)容為一體的商業(yè)化模式。

雖然前行的道路坎坷但趣頭條咬定了短視頻和直播，2019年又斥巨資完善帶寬和IT基礎強化視頻業(yè)務。

財報數(shù)據(jù)，趣頭條2019年營收成本為人民幣16.406億元（約合2.357億美元），較上年同期的人民幣5.036億元增長225.8%。官方解釋：營收成本的同比增長的原因是內(nèi)容采購成本、帶寬和IT基礎設施成本的增長，以及為新的集成和定制營銷解決方案服務支付給供應商的成本的略微增長。

在直播領域，包含音樂、舞蹈、脫口秀等泛娛樂內(nèi)容的趣直播，目前入駐公會多達700余家，簽約上萬名主播，直播間每日觀看用戶已超400萬。

在小視頻領域，內(nèi)容生產(chǎn)端，平臺上創(chuàng)作者日生產(chǎn)4.25萬條內(nèi)容，用戶日均互動700萬次。財報數(shù)據(jù)顯示，趣頭條2019年第四季度小視頻日均PV 3.2億，同比增長69.3%，日均互動量同比增長33%。

在游戲領域，2019年第三季度，趣頭條自主研發(fā)的小游戲《趣種菜》DAU突破500萬，次日留存達到80%。2019年第四季度，游戲在趣頭條APP中的用戶滲透率環(huán)比再次提升31.4%，收入環(huán)比提升近50%，發(fā)行業(yè)務也完成了從0到1的搭建。

創(chuàng)新業(yè)務投資初見成效，趣頭條便制定了直播、短視頻、游戲等創(chuàng)新業(yè)務的下一步發(fā)展策略：“20%的資源和精力則放在以游戲、直播為代表的創(chuàng)新業(yè)務，探索其對主產(chǎn)品的賦能方式，在豐富用戶娛樂內(nèi)容體驗的同時，優(yōu)化營收結構。”

總而言之，下沉市場各大平臺之間的競爭不再是單一產(chǎn)品的比拼，而是多元化產(chǎn)品規(guī)模、內(nèi)容生態(tài)化的較量。而死咬短視頻、直播、游戲等創(chuàng)新業(yè)務不放的趣頭條是否能咸魚翻身，資本和用戶在觀望。

著急補“功課”，強化盈利能力

曾經(jīng)，拼多多、快手、趣頭條被稱為下沉市場的三大巨頭，現(xiàn)在拼多多走進了五環(huán)內(nèi)，快手一二線的用戶占比越來越大，前兩者市場規(guī)模擴大，市值、估值上漲，唯獨趣頭條谷底徘徊，郁郁不得志。

下沉市場巨頭之間對比下，落下功課的趣頭條還需要一點點補回來。過去，下沉市場流量紅利猶存，趣頭條只需將業(yè)務重心放在新聞資訊網(wǎng)賺上。而今市場多元化的走向，逼迫趣頭條兼顧主業(yè)的同時，做出產(chǎn)品、內(nèi)容、科技、服務等全面調(diào)整。

一來，下沉市場增量紅利見頂存量空間待挖掘，通過產(chǎn)品矩陣構建持續(xù)擴大下沉市場的領先優(yōu)勢，再深入挖掘用戶價值是趣頭條突破的規(guī)劃重點。

阿里、京東等資本的入局讓下沉市場流量的爭奪不斷加劇，紅利被飛速擠壓，競爭越來越激烈。在此情境下，身處市場紅海之中的趣頭條需要一改坐享發(fā)展紅利的想法，轉而挖掘存量價值來取得新增長。

當下，存量空間的挖掘，更注重平臺服務效率和質量以及平臺產(chǎn)品的獨特性，而將各個單一產(chǎn)品相互連接，形成一個完整的產(chǎn)品生態(tài)，統(tǒng)一規(guī)劃才能真正將資源利用效率最大化，查缺補漏改善平臺的不足和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，成為趣頭條下一步發(fā)展的重點。

二來，強大的算法推薦引擎、獨家的高質量內(nèi)容，以及更好的商業(yè)化模式是趣頭條實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

下沉市場流量紅利期已過，只有加強技術和算法的優(yōu)化和商業(yè)化體系的完善，才能通過用戶價值的挖掘彌補用戶增速下降，從而進一步推動營收增長。再有，構建多元化產(chǎn)品矩陣的同時，趣頭條大力發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容（米讀設立原創(chuàng)團隊），試圖流量端和內(nèi)容端兩手抓。

同時，為了強化技術能力、算法能力，即使還未實現(xiàn)盈利趣頭條仍舍得下血本進行技術和算法的優(yōu)化。趣頭條財報顯示，2019年，趣頭條研發(fā)費用為人民幣9.262億元（1.330億美元），比2018年增長242.9%。

綜上所述，趣頭條因“網(wǎng)賺”制度而飛升又被困于金錢游戲，為突破現(xiàn)狀趣頭條做出了“去網(wǎng)賺”標簽的改變，意圖成為下沉市場的一站式內(nèi)容平臺。而在轉型的過程中，趣頭條不緊要面臨用戶增速下降、持續(xù)虧損的難題，還需盡快摸索出適合的商業(yè)化模式，困難重重。

目前，那個年少得志的趣頭條，還在盡可能優(yōu)雅的完成市場競爭壓力下的掙扎和妥協(xié)……

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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