醫(yī)美行業(yè)是過(guò)去幾年為數(shù)不多的高增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。
數(shù)據(jù)顯示,2014年中國(guó)合規(guī)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模為521億元,2019年增長(zhǎng)到1521億元,5年增長(zhǎng)了192%。未來(lái)還將以每年20%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率提升。
去年,像新氧這樣的垂直創(chuàng)業(yè)公司成功上市,證明了資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的看好。同時(shí),當(dāng)美團(tuán)、百度等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也開(kāi)始布局醫(yī)美市場(chǎng)時(shí),意味著醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海進(jìn)入紅海了。
換言之,曾經(jīng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上演過(guò)無(wú)數(shù)次的巨頭與新秀對(duì)壘的戲碼,在醫(yī)美行業(yè)再次開(kāi)演。
巨頭和它的流量思維
過(guò)去幾年,垂直的醫(yī)美App率先將醫(yī)美行業(yè)推向大眾。
2014年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美創(chuàng)業(yè)潮爆發(fā),頂峰期曾有60余個(gè)醫(yī)美App同時(shí)存在。隨著時(shí)間推移,整個(gè)行業(yè)也經(jīng)歷了爆發(fā)、洗牌和收縮,到目前只有新氧跑通了模式,成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。
醫(yī)美創(chuàng)業(yè)收縮的同時(shí),中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)人數(shù)卻在直線(xiàn)上漲。2014年才只是500萬(wàn),到2019年已經(jīng)增長(zhǎng)到近2000萬(wàn)人,5年增長(zhǎng)近4倍,中國(guó)醫(yī)美療程數(shù)超過(guò)美國(guó)巴西日本韓國(guó),居全球第一。
也因此,巨頭開(kāi)始入場(chǎng),其中動(dòng)作最大的當(dāng)屬美團(tuán)。2018年底,美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)從原麗人業(yè)務(wù)部的細(xì)分品類(lèi)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部,美團(tuán)正式進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域。
憑借巨大的流量入口,配合社區(qū)+評(píng)價(jià)+電商的模式,醫(yī)美成為其增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。據(jù)美團(tuán)2019年Q1財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)在第一季度實(shí)現(xiàn)了超過(guò)兩倍的同比收入增長(zhǎng),618大促期間,美團(tuán)醫(yī)美線(xiàn)上交易額突破6.7億元,雙11大促期間,線(xiàn)上消費(fèi)金額達(dá)15.3億元。
在中國(guó),巨頭下場(chǎng)垂直領(lǐng)域,流量思維已是慣用招式,這是創(chuàng)業(yè)公司根本無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì),在醫(yī)美行業(yè)也是如此。
以美團(tuán)醫(yī)美來(lái)說(shuō),美團(tuán)點(diǎn)評(píng)醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝去年12月底透露,“這一年平均每月通過(guò)平臺(tái)了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶(hù)超過(guò)2400萬(wàn)人次,醫(yī)美線(xiàn)上交易額年同比增長(zhǎng)388%?!?/p>
而新氧Q4財(cái)報(bào)顯示,新氧App的月度活躍用戶(hù)在第四季度為367萬(wàn),差距不可謂不明顯。
雖然美團(tuán)醫(yī)美數(shù)據(jù)被質(zhì)疑注水,“平均每月通過(guò)平臺(tái)了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶(hù)”——這種MAU計(jì)算方式實(shí)際上并不能代表美團(tuán)平臺(tái)上真實(shí)的醫(yī)美用戶(hù)量,但客觀的說(shuō),巨頭的流量?jī)?yōu)勢(shì)始終是創(chuàng)業(yè)公司不能比的。
并且,巨頭也擅用高頻打低頻。美團(tuán)醫(yī)美就是切中了“輕醫(yī)美”市場(chǎng),以玻尿酸、水光針、美容護(hù)膚等復(fù)購(gòu)率高、單價(jià)低的醫(yī)美項(xiàng)目為主。
換言之,美團(tuán)醫(yī)美做的依舊是導(dǎo)購(gòu)生意。依托自己龐大的流量池為線(xiàn)下醫(yī)美機(jī)構(gòu)導(dǎo)流,從商業(yè)邏輯上講是沒(méi)有問(wèn)題的,畢竟美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)起家,這是它擅長(zhǎng)且能做好的事情。
流量思維決定了美團(tuán)在醫(yī)美行業(yè)的商業(yè)模式——導(dǎo)流,而導(dǎo)流意味著美團(tuán)要以頻次和銷(xiāo)售額為主。
這有些類(lèi)似58同城的邏輯。經(jīng)常會(huì)看到一些黃金地段的二手房遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià),實(shí)際上這是中介放出的“鉤子單”,目的就是吸引租房者電話(huà)或到店咨詢(xún)。在美團(tuán)上,也能看到一樣的操作。
譬如小氣泡美膚清潔最低只有幾十塊錢(qián),低到讓消費(fèi)者懷疑。為此還有人專(zhuān)門(mén)跑去知乎提問(wèn),“為什么大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)上有些醫(yī)療美容項(xiàng)目這么便宜?”
至于原因,知乎答主都寫(xiě)在上面了,我就不贅述了。我們要講的是,美團(tuán)期望做成的是規(guī)模生意,引流、到店、消費(fèi),這樣的模式必須以輕、高頻為主,這樣才能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售額。
醫(yī)美其實(shí)是一個(gè)“重決策消費(fèi)領(lǐng)域”,無(wú)論輕醫(yī)美或重醫(yī)美,求美者在決定消費(fèi)之前一定會(huì)查看很多信息、點(diǎn)評(píng)以及與醫(yī)生仔細(xì)咨詢(xún)。但這一套流程不僅耗費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間,且成單率也不能保障。況且,這些“臟活累活”需要更多精力,并不符合美團(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)的實(shí)際需要。
而且,從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)走向來(lái)說(shuō),美團(tuán)、百度等巨頭涉足細(xì)分市場(chǎng),也有獲取增量用戶(hù)的目的存在,畢竟流量天花板已現(xiàn),而醫(yī)美用戶(hù)又是需求明確且能夠滿(mǎn)足的龐大群體。
另外,屬于到店業(yè)務(wù)的醫(yī)美,也是美團(tuán)未來(lái)持續(xù)盈利的一個(gè)支撐。在到店業(yè)務(wù)板塊,美團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)正從抽傭模式轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)模式。這意味著,類(lèi)似于醫(yī)美這樣的新市場(chǎng),未來(lái)美團(tuán)將以賺取廣告費(fèi)為主,并不會(huì)深入到行業(yè)中心去,這也符合我們之前提到的流量思維模式。
新秀們危中有機(jī),做好用戶(hù)思維是關(guān)鍵
巨頭下場(chǎng),對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言有時(shí)是生死問(wèn)題。
在創(chuàng)業(yè)層面,細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司如果流量結(jié)構(gòu)同巨頭一樣,最終導(dǎo)致的結(jié)果只會(huì)陷入實(shí)力不對(duì)稱(chēng)的無(wú)意義消耗。
所以在做“生,死,BAT”這樣的選擇時(shí),垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司想走下去就要把自己的模式搞清楚、壁壘建立的高高的。
例如新經(jīng)濟(jì)100人曾經(jīng)報(bào)道過(guò)的孩子王,它表面上看是一個(gè)主打5000平方米大店的母嬰連鎖門(mén)店零售公司。事實(shí)上,店內(nèi)三分之一屬于商品陳列區(qū),三分之一屬于游樂(lè)場(chǎng)、早教、攝影等服務(wù)區(qū),提供體驗(yàn)式消費(fèi)。并且,門(mén)店每天組織各種活動(dòng),包括給孕婦、新媽媽授課。
從線(xiàn)下零售的角度來(lái)看,它跨過(guò)了零售的邊界,向外拓展各種服務(wù)。而服務(wù),恰好是電商巨頭們未能觸達(dá)的領(lǐng)域。
像孩子王這樣難以用單一行業(yè)來(lái)界定邊界的公司,可將其稱(chēng)呼為無(wú)邊界公司。
什么是無(wú)邊界?即圍繞一群有共同屬性的用戶(hù),不斷挖掘他們的需求,提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)。
無(wú)邊界的底層邏輯,其實(shí)是從流量思維到用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變。
醫(yī)美行業(yè)其實(shí)和母嬰行業(yè)一樣,是一個(gè)非常典型的適用于無(wú)邊界的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。
第一,醫(yī)美用戶(hù)群體體量較大,市場(chǎng)規(guī)模已到千億,且還在不斷增長(zhǎng);
第二,醫(yī)美用戶(hù)的需求明確,易預(yù)測(cè)也能找到解決方案。
這里需要注意的是,為什么說(shuō)能找到解決方案,而不是容易的找到解決方案?
答案是,醫(yī)美行業(yè)整體目前仍處于初期階段,用戶(hù)需求和市場(chǎng)能力存在明顯的供需失衡,而原因在于信息不對(duì)稱(chēng)、不透明、市場(chǎng)機(jī)制不成熟等等。
那么有沒(méi)有公司在做一些改變呢?有,比如新氧。新氧成立于2013年,作為醫(yī)美行業(yè)重度垂直社區(qū),新氧在2019年全年促成醫(yī)美服務(wù)交易累計(jì)達(dá)到36億元。
新氧的商業(yè)邏輯不難看懂,收入來(lái)自信息服務(wù)和預(yù)定服務(wù),其中前者占比較大。這中間,起到關(guān)鍵性作用的是新氧的內(nèi)容生態(tài)。
新氧做醫(yī)美垂直社區(qū)的這6年,嘗試解決的一個(gè)醫(yī)美行業(yè)最大問(wèn)題就是醫(yī)美市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng),搭建了一個(gè)相對(duì)透明的社區(qū)平臺(tái)。
具體怎么做的呢?可以看下新氧上面的美麗日記、問(wèn)答、話(huà)題、直播等等內(nèi)容矩陣,均由用戶(hù)、達(dá)人、醫(yī)生和其他專(zhuān)業(yè)人士撰寫(xiě)與編輯。
以美麗日記為例,用戶(hù)可以用圖文方式記錄術(shù)前、術(shù)后各階段的狀態(tài),既緩解自身術(shù)后恢復(fù)期的焦慮,又標(biāo)記了相關(guān)手術(shù)、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的效果和服務(wù)能力,成為潛在消費(fèi)者重要的決策參考內(nèi)容。
2019年新氧調(diào)整社區(qū),加強(qiáng)了醫(yī)生互動(dòng),上線(xiàn)1v1視頻面診、問(wèn)答功能,優(yōu)化了短視頻功能。至此,新氧搭建了一個(gè)集提供醫(yī)美知識(shí)、分享美麗日記、撮合用戶(hù)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)社區(qū)。
高質(zhì)量的內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍,為醫(yī)美用戶(hù)提供了專(zhuān)業(yè)、透明的決策前提。
與此同時(shí),新氧也在拓展更多消費(fèi)醫(yī)療品類(lèi)。其中新氧在齒科領(lǐng)域已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。醫(yī)美項(xiàng)目的高客單、高決策門(mén)檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項(xiàng)目幾乎完全吻合,而這些高客單項(xiàng)目對(duì)于齒科機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),恰恰是最難被攻克的業(yè)務(wù)“堡壘”。
新氧董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官金星此前透露,新氧齒科平均客單價(jià)高于3000元,比醫(yī)美業(yè)務(wù)的平均客單價(jià)還高。目前,新氧齒科已有超1400家專(zhuān)業(yè)齒科機(jī)構(gòu)入駐,吸引了約2500名齒科醫(yī)生,積累了近10萬(wàn)真人齒科矯正案例。
這正是我們之前提到的用戶(hù)思維,圍繞一群有共同屬性的用戶(hù),不斷挖掘他們的需求,提供全方位的產(chǎn)品和服務(wù)。
為此,新氧在做了什么改變呢?它改變了醫(yī)美行業(yè)以銷(xiāo)售導(dǎo)向、銷(xiāo)售核心過(guò)度功利化的現(xiàn)狀,轉(zhuǎn)向以服務(wù)主導(dǎo)、醫(yī)生主導(dǎo)的模式,讓行業(yè)回歸醫(yī)療本質(zhì),向更良性的方向發(fā)展。而美團(tuán)醫(yī)美等平臺(tái)模式,實(shí)際上仍舊是以銷(xiāo)售為導(dǎo)向,存在銷(xiāo)售核心過(guò)度功利化的狀況。
最后
所以說(shuō),巨頭下場(chǎng)醫(yī)美行業(yè),對(duì)新秀們而言,即有危也有機(jī),取決于后者如何應(yīng)對(duì)。
從目前來(lái)看,巨頭主要集中在高頻市場(chǎng),而新秀則聚焦低頻。理論上未來(lái)會(huì)有交集,但眼下交鋒還不多。換言之,新秀們?nèi)杂袝r(shí)間去磨練內(nèi)功。
并且,在業(yè)務(wù)底層邏輯上,類(lèi)似于美團(tuán)這樣的巨頭還是習(xí)慣性從“拼團(tuán)”出發(fā),依靠流量為機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。但醫(yī)美是“重決策消費(fèi)領(lǐng)域”,安全是第一位的,價(jià)格反而不是。
所以無(wú)論是低頻(輕醫(yī)美)還是高頻(重醫(yī)美),都符合“重決策消費(fèi)領(lǐng)域”這一特質(zhì)。
進(jìn)而我們?cè)賮?lái)看平臺(tái)與垂直App的競(jìng)爭(zhēng)。
醫(yī)美的核心在治療效果,這需要醫(yī)生的技術(shù)和手藝,不同于賣(mài)“商品”,到店后的醫(yī)療服務(wù)不容易標(biāo)準(zhǔn)化,決策流程較長(zhǎng),平臺(tái)在精準(zhǔn)流量上,短時(shí)間內(nèi)很難形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
相反,醫(yī)美垂直App具有結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)和社區(qū)點(diǎn)評(píng),對(duì)于醫(yī)美用戶(hù)做決策更為重要,并且通過(guò)優(yōu)化體驗(yàn)、拓展品類(lèi)和做好標(biāo)準(zhǔn)化及數(shù)字化升級(jí),醫(yī)美App可以自然的將服務(wù)和口碑從重醫(yī)美轉(zhuǎn)向輕醫(yī)美,新氧拓展齒科就是一個(gè)很好的例子。
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