原標(biāo)題：直播帶貨并不是直播帶貨本身

文/孟永輝

新基建再度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，正如我們當(dāng)初關(guān)注新零售一樣。正是因為如此，我才看到有如此多的人對新基建的未來并不是特別看好。但是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)業(yè)已落幕，新技術(shù)尚未真正成熟的大背景下，通過新基建來筑牢未來的發(fā)展根基，無論如何都不失為是一個明智的選擇。所以，雖然很多人認(rèn)為人們之所以關(guān)注新基建多半是沖著錢去的，但是，我們卻又不得不承認(rèn)新基建的確是一個不得不必然要做的，不然，后互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展大廈將會缺少牢固的根基。

須知，在建立牢固的根基之前，活在當(dāng)下才是最為實(shí)際的。在保證了我們的生存無憂之后，再去尋找遠(yuǎn)方的“詩和田野”才是真正理智的選擇。正是因為如此，我們看到更多的人其實(shí)是在追捧能夠給他們帶來實(shí)實(shí)在在銷量的電商直播。隨著越來越多的玩家開始加入其中，電商直播毫無疑問地將會從藍(lán)海進(jìn)入到紅海。從平臺方來看，我們看到的是以淘寶、拼多多為代表的頭部電商平臺的加入；從網(wǎng)紅本身來看，我們看到的是以薇婭、李佳琦、羅永浩為代表的新老網(wǎng)紅們的參與?？梢钥隙ǖ氖?，電商直播帶貨將會是電商到新零售過渡時期最熱門的領(lǐng)域之一。

盡管在當(dāng)下的市場情勢下，直播帶貨的的確確可以給我們帶來實(shí)實(shí)在在地銷售，但是，如果僅僅只是一味地追求帶貨本身，忽略了商品與用戶之間的對等關(guān)系，所謂的直播帶貨或許僅僅只是對流量的新一輪收割而已。除此之外，并不存在太多其他的意義。一旦流量紅利不再，直播帶貨又會和之前的電商模式一樣退出歷史舞臺。因此，直播帶貨的關(guān)鍵并不在于你賣了多少產(chǎn)品，而是在于你賣出的產(chǎn)品究竟?jié)M足了多少用戶的需求。從這個角度來看，直播帶貨從誕生的那一天開始便已失焦。

直播帶貨并不是直播帶貨本身

無論是直播，還是帶貨，其本質(zhì)都是一筆流量的買賣。我們在看待直播帶貨的問題上并不僅僅只是停留在直播帶貨本身，而是需要從更加深遠(yuǎn)的角度來思考有關(guān)直播帶貨的意義。在我看來，所謂的直播帶貨，重點(diǎn)既不在于直播，也不在于帶貨。只有真正跳出了直播和帶貨的牽絆，直播帶貨才能走得更加長遠(yuǎn)。

直播帶貨僅僅只是開始，用戶收到貨之后的感受才是關(guān)鍵。當(dāng)下，人們對于直播帶貨有一個很嚴(yán)重的誤解，那就是他們僅僅只是關(guān)注直播電商本身，關(guān)注可以帶貨多少，關(guān)注有多少流量。盡管這種現(xiàn)象無可厚非，但是，如果我們僅僅只是把直播帶貨的全部都看成是帶貨本身的話，那么，所謂的直播帶貨其實(shí)從本質(zhì)上來看都只不過是一筆流量的買賣而已。實(shí)質(zhì)上，直播帶貨僅僅只是一個開始，用戶收到貨之后的感受和體驗才是真正考驗直播帶貨的關(guān)鍵。

如果我們僅僅只是把直播帶貨看成是一種新的產(chǎn)品展示的方式，忽略了直播帶貨與電商上下游的流程和環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，那么，我們幾乎可以斷定的是直播帶貨將會和之前的圖片和短視頻一樣成為一個匆匆過客。因此，我們并不能夠僅僅只是關(guān)注直播帶貨本身，而是應(yīng)該更加關(guān)注直播帶貨上下游的供給方和需求方的改變，只有這樣，直播帶貨才能變成一個串聯(lián)起整個產(chǎn)業(yè)鏈的橋梁和紐帶，而不再僅僅只是賣貨的渠道。

判斷直播帶貨的好與壞應(yīng)該是從用戶收到貨之后的反應(yīng)來判斷。如果用戶收到貨之后的反應(yīng)是好的，那么，直播帶貨才算是滿足了他的消費(fèi)需求；如果用戶收到貨之后的反應(yīng)是壞的，那么，直播帶貨并未真正滿足他的消費(fèi)需求。以用戶收到貨之后的反應(yīng)作為上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的借鑒和參考，我們才能真正能夠把直播帶貨的作用發(fā)揮到極致，直播帶貨也不再是直播帶貨本身。

直播帶貨的關(guān)鍵不是主播是誰，而是產(chǎn)品如何。談及直播帶貨，我們關(guān)注的焦點(diǎn)是主播本身有多少的流量、主播的氣質(zhì)、主播的知名度等諸多和主播本身相關(guān)的元素。其實(shí)，直播帶貨的關(guān)鍵并不僅僅只是主播本身，而是主播背后的產(chǎn)品，因為用戶下單購買的不是主播，而是主播給他們推薦的產(chǎn)品。雖然直播帶貨可以帶來流量，但是，我們依然要把產(chǎn)品和服務(wù)看成是根本。只有這樣，直播帶貨才能真正找準(zhǔn)自己的定位，而不是一個全能選手。

筆者經(jīng)常會聽到身邊有人抱怨，他們買到的商品并不像和主播在直播當(dāng)中推薦的那樣神奇，很多商品和自身的需求相差甚遠(yuǎn)。這其實(shí)就是在告訴我們，所謂的直播帶貨并不是以主播為核心的存在，而是一個以產(chǎn)品為核心的存在，只有真正用產(chǎn)品來贏得用戶，才能真正讓直播帶貨在主播和產(chǎn)品之間找到一種平衡。

這種平衡是主播本身的推薦和商品本身的特質(zhì)對等，不能僅僅只是一味地關(guān)注主播的推薦，而忽略了產(chǎn)品本身的特質(zhì)。因此，直播帶貨的關(guān)鍵其實(shí)并不是主播本身，而是主播推薦都產(chǎn)品本身。只有從產(chǎn)品出發(fā)來衡量和判斷直播帶貨的好壞，直播帶貨才能跳出對主播的依賴，真正回歸到產(chǎn)品本身，直播帶貨才不是一個流量買賣，而是一個以產(chǎn)品為主導(dǎo)的存在。

直播帶貨應(yīng)該更多地去影響和改變上游生產(chǎn)商，而不是用戶。當(dāng)下，直播帶貨其實(shí)就是通過主播的推薦來說服用戶進(jìn)行購買，真正改變的用戶。其實(shí)，這大大低估了直播帶貨的本質(zhì)和意義。因為直播帶貨真正需要改變的并不僅僅只是用戶本身，而是應(yīng)該去改變上游的商家，甚至是上游的生產(chǎn)商。主播真正要做的是把商品完整地展示給用戶即可，而不是要改變用戶對產(chǎn)品的原有認(rèn)知，讓用戶下單購買。

這個時候，直播帶貨更多地承擔(dān)的是向上游生產(chǎn)商反饋用戶需求，讓上游生產(chǎn)商減少商品的設(shè)計和生產(chǎn)成本，提升他們的生產(chǎn)效率的問題。把直播帶貨定位成為一種賦能B端的工具和手段，而不是把它定位成為一種收割C端的工具和手段。只有這樣，直播帶貨才算是真正找準(zhǔn)了自己的定位，它的發(fā)展也不再如此依賴流量，而是可以找到更多的新角色和新定位。

對于直播帶貨來講，這種發(fā)展才算是真正可以走得長遠(yuǎn)的發(fā)展。如果僅僅只是把直播帶貨看成是賣貨本身，卻忽略了對上游生產(chǎn)和供應(yīng)環(huán)節(jié)都改造，所謂的直播其實(shí)和圖片、短視頻一樣沒有任何區(qū)別。只有真正用改變上游生產(chǎn)和供應(yīng)來定位直播帶貨，直播帶貨才能跳出流量的怪圈，找到一條屬于自己的更加長遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

鼓噪之下的沉思：直播帶貨如何長久？

有關(guān)直播帶貨的不斷加碼，開始讓整個市場對它產(chǎn)生了假象。這種假象的存在，最終把直播帶貨帶入到了一個以流量為終極追求的死胡同。在流量紅利已然見頂?shù)拇蟊尘跋?，直播帶貨依然以流量為終極追求，很難真正讓它有長久的發(fā)展。思考直播帶貨更加長遠(yuǎn)的發(fā)展路徑，成為一個關(guān)鍵所在。

第一，以產(chǎn)品為核心。直播帶貨的關(guān)鍵在于“貨”，只有真正以產(chǎn)品為核心，它的發(fā)展才能真正跳出對流量的依賴，進(jìn)入到一個全新的發(fā)展階段。所謂的以產(chǎn)品為核心并不僅僅只是要加強(qiáng)對選品的要求，而是更加應(yīng)該去關(guān)注產(chǎn)品本身的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)。只有真正從本質(zhì)上去改變產(chǎn)品本身，真正用產(chǎn)品來打動人，直播帶貨才不會是一個過時產(chǎn)品的打折促銷地，而是變成了一個新產(chǎn)品的展示中心。

這個時候，困擾行業(yè)的供給和需求不對等的問題和弊端才能得到本質(zhì)解決。直播帶貨才不是一個流量的收割工具，而是一個真正可以用戶需求和產(chǎn)品供給的銜接器。即使有一天，流量紅利見頂，直播帶貨依然可以通過自身的新定位來獲得發(fā)展的動能。

第二，以用戶體驗為終極追求。現(xiàn)在，直播帶貨真正的關(guān)注點(diǎn)在于是不是把商品賣了出去，并不是去關(guān)注用戶的需求是不是真正得到了滿足。這個時候，直播帶貨其實(shí)就是一個傾銷商品的工具和手段。僅僅只是把直播帶貨定位在這個層面，顯然是無法長久的。我們需要真正把用戶體驗定位成為終極目標(biāo)，才能讓直播帶貨變成一個全新的存在。

真正把用戶體驗看成是直播帶貨的終極目標(biāo)，才能讓直播帶貨跳出賣貨的怪圈，真正進(jìn)入到全新的發(fā)展階段。這里所講的用戶體驗不僅僅只是指直播的體驗，而是用戶通過直播購買商品之后的體驗。只有真正把用戶體驗看成是直播帶貨的終極目標(biāo)和追求，直播帶貨才算是真正擺脫了賣貨的牽絆，進(jìn)入到全新的發(fā)展階段。

第三，以新功能為自身定位。直播帶貨并不僅僅只是直播帶貨，而是應(yīng)該有更多新的功能和定位。在我看來，直播帶貨其實(shí)更加應(yīng)該是一種賦能上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)的工具和手段。通過直播帶貨，我們可以近距離地了解用戶的真實(shí)需求，通過把這些需求反饋給上游生產(chǎn)廠商，我們可以找到減少商品的設(shè)計和生產(chǎn)成本，促成產(chǎn)業(yè)效能的提升。

所以，真正以新功能來定位直播帶貨，而不是僅僅把直播帶貨局限在直播帶貨本身，所謂的直播帶貨才能獲得新的發(fā)展。而把直播帶貨的功能從收割用戶轉(zhuǎn)移到賦能上游產(chǎn)業(yè)上來，它的功能和作用才能得到得到拓展，它的發(fā)展才能真正長久。

直播帶貨的真正問題在于我們僅僅只是把直播帶貨看成了直播帶貨本身，這是一種錯誤。只有真正把直播帶貨帶入到全新的層面，所謂的直播帶貨才能夠跳出人們對于它的固定印象，找到發(fā)展的新天地。這時，直播帶貨才能不是匆匆過客，而是變得長久不衰。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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