原標(biāo)題：這個(gè)直播不賣貨！百度發(fā)力直播開(kāi)啟另一種可能

疫情時(shí)期，讓大家都開(kāi)啟了自己的“云上”生活。而直播模式可以說(shuō)一下子成為人們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的休閑娛樂(lè)方式，包括我在內(nèi)也都開(kāi)始了自己的直播大業(yè)。我播了幾場(chǎng)效果還不錯(cuò)，現(xiàn)在也有不同的平臺(tái)邀請(qǐng)我去直播，而我直播的動(dòng)力完全是來(lái)自于溝通的欲望釋放。不過(guò)對(duì)于更多商業(yè)形態(tài)來(lái)說(shuō)，直播甚至成為了他們業(yè)務(wù)的救命稻草，不管是賣車賣房，還是餐館夜店，都開(kāi)始了自己的直播帶貨之旅，有些還真的獲得了不小的銷量。直播也從網(wǎng)紅小姐姐的專屬，變成了帶貨商家的新渠道選擇。

小姐姐也好，帶貨也好，這難道就是直播的全部意義和價(jià)值么？我覺(jué)得肯定絕非如此。對(duì)內(nèi)容深度的追求肯定會(huì)成為未來(lái)的主流方式，而消費(fèi)者的觀看品位也會(huì)隨著時(shí)間的推移而水漲船高。誰(shuí)能夠搶占這個(gè)品質(zhì)化直播的賽道，我覺(jué)得會(huì)在未來(lái)有更大的優(yōu)勢(shì)，這本質(zhì)上也是另一種傳遞信息和知識(shí)的渠道。

比如疫情期間，我在百度APP上看了幾場(chǎng)直播，感覺(jué)完全不同——信息量大，知識(shí)含金量很高。從一個(gè)用戶者角度，會(huì)發(fā)現(xiàn)一種全新的直播觀看體驗(yàn)；從直播行業(yè)角度，則會(huì)看到百度在直播領(lǐng)域的發(fā)力方向和占位邏輯。

疫情帶來(lái)直播的全新進(jìn)化，也加速了百度的直播布局

雖然直播還是直播，但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，疫情的因素也帶來(lái)了直播行業(yè)的全新進(jìn)化，那就是大眾化直播的主要戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的直播平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)移到各大信息類平臺(tái)，比如短視頻和信息流平臺(tái)，而之前比較火爆的直播平臺(tái)則逐漸成為垂直內(nèi)容的直播平臺(tái)。這可以說(shuō)是一個(gè)全新的行業(yè)現(xiàn)象。其核心原因，還是在于各大平臺(tái)普通用戶對(duì)內(nèi)容的需求在提升，就好像連續(xù)劇看得不過(guò)癮，希望去電影院看一個(gè)大片一樣，不管你是拍短視頻還是寫文章，大家都想通過(guò)直播看看你到底是個(gè)什么樣的人。

如果說(shuō)之前的直播平臺(tái)都在做直播+戰(zhàn)略，希望用直播去＋其他的行業(yè)。而現(xiàn)在的內(nèi)容或信息平臺(tái)則開(kāi)始做+直播戰(zhàn)略，即讓平臺(tái)本身既有的內(nèi)容形態(tài)以直播的方式升級(jí)。而不同的平臺(tái)也會(huì)因?yàn)樽约簝?nèi)容屬性和目標(biāo)用戶的不同，來(lái)進(jìn)行相應(yīng)不同領(lǐng)域直播的選擇。

比如騰訊新推出的騰訊直播，就是針對(duì)好友粉絲這些私域流量進(jìn)行的直播，對(duì)主播要求就比較嚴(yán)格，甚至還要收費(fèi)和考核。

而百度平臺(tái)的直播則更像是百度在信息和知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域的延伸，在直播的內(nèi)涵和質(zhì)感上，尤其是在實(shí)用性上有很突出的特點(diǎn)。比如我非常喜歡看的《行走的文明》，這個(gè)直播節(jié)目以“雙面國(guó)家”為主題，前兩站走進(jìn)西班牙巴塞羅那和荷蘭海牙，而對(duì)巴塞羅那文森之家的直播特別引人入勝，因?yàn)槲抑耙踩ミ^(guò)兩次，但也都是亂逛，這次看了直播，反而彌補(bǔ)上了不少知識(shí)。如果說(shuō)對(duì)我這種“故地重游”的人，都感覺(jué)非常充實(shí)，那對(duì)于沒(méi)去過(guò)的朋友相信肯定是大飽眼福，絕對(duì)有干貨。

這場(chǎng)直播的主持人是文森之家的首席數(shù)字官Pilar Delgado和巴塞羅那蠟像館的館長(zhǎng)，這種體驗(yàn)即便是在現(xiàn)場(chǎng)也很難遇到，可以說(shuō)人文知識(shí)含量相當(dāng)高，和一些一邊直播一邊賣文創(chuàng)產(chǎn)品或者帶貨的直播相比，可以說(shuō)是高下立判。由于我沒(méi)去過(guò)蠟像館，所以看完360件蠟像的巴塞羅那蠟像館的直播，也堅(jiān)定了我下次去一定要實(shí)地參觀的計(jì)劃。

除了帶大家參觀海外博物館，細(xì)數(shù)百度其他類型的直播可以發(fā)現(xiàn)，百度一直在順應(yīng)和挖掘用戶各階段最顯著的需求，從而推出應(yīng)景的直播主題內(nèi)容。所以說(shuō)，此次疫情給百度加速做內(nèi)容升級(jí)帶來(lái)了一個(gè)很好的契機(jī)，百度也很好的抓住了機(jī)會(huì)在直播戰(zhàn)略和方向上加速了布局。

直播向內(nèi)容化演變，價(jià)值沉淀帶來(lái)高復(fù)看價(jià)值

疫情期間，我最早看到百度的直播其實(shí)是上文提到的戰(zhàn)疫直播間，百度健康邀請(qǐng)了很多醫(yī)療專家和一線醫(yī)護(hù)人員通過(guò)直播的形式來(lái)分享前線實(shí)況、疫情動(dòng)態(tài)，傳遞科學(xué)防護(hù)知識(shí)，這種直播很貼近新聞連線的形式，只不過(guò)直播的內(nèi)容更加偏向于科學(xué)知識(shí)或者科普信息。

當(dāng)然百度的直播也并非都是這么嚴(yán)肅，比如他們還推出全網(wǎng)首檔互動(dòng)“云相聲”在線劇場(chǎng)，把相聲也搬上了直播。畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不讓群體演出了，這些藝人通過(guò)直播依舊能夠把歡聲笑語(yǔ)帶給千家萬(wàn)戶。而百度APP的“想見(jiàn)你現(xiàn)場(chǎng)”則讓更多明星也出現(xiàn)在了直播之中——馮提莫激情開(kāi)唱，石榴姐變身廚娘與大家互動(dòng)，徐冬冬在線卸妝無(wú)濾鏡真實(shí)出鏡等等，不僅有明星的表演，更有明星的日常，這也讓很多小伙伴感到非常新鮮有趣，打破了封閉在家的那種愁悶心情。

百度武大的櫻花直播，則得到了更多網(wǎng)友的追捧，因?yàn)橐咔榈脑?，去武漢大學(xué)看櫻花已經(jīng)是不可能的事情了，但通過(guò)直播平臺(tái)，反而讓更多人可以在網(wǎng)上看到武大的櫻花，百度這些直播的內(nèi)容不僅豐富多元，也確確實(shí)實(shí)滿足了用戶的各維度需求。

從這里分析，我們其實(shí)可以看出，百度發(fā)力直播利用的更多是直播這種形式，但完成的目的還是百度APP一直要做的事情，那就是傳遞信息和知識(shí)給有需要的用戶。在這里，用戶需要才是核心的出發(fā)點(diǎn)，這既可以說(shuō)是百度在直播領(lǐng)域的差異化定位，也可以說(shuō)是百度借勢(shì)直播的優(yōu)勢(shì)釋放。百度做直播的策略并非是去抓行業(yè)熱點(diǎn)，而是去豐富自己的內(nèi)容體系，而選擇這些更有價(jià)值的內(nèi)容則也是希望優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠在百度平臺(tái)上形成沉淀。

這些直播形態(tài)的變化給我們帶來(lái)了很多全新的想象空間，在我看來(lái)，直播從娛樂(lè)化、流量化、功能化向內(nèi)容化演變是一個(gè)必由之路。以前大家都知道直播回看的意義是很小的，它的魅力就在于即時(shí)互動(dòng)。而百度《行走的文明》這檔節(jié)目，在線觀看的人數(shù)是八十萬(wàn)，而現(xiàn)在累計(jì)觀看的人數(shù)則超過(guò)了三百萬(wàn)，足以證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播是有更大的復(fù)看價(jià)值的。內(nèi)容是可以得到沉淀的。而這種價(jià)值的沉淀，也是百度在移動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略上的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，百度在搜索和信息流上的優(yōu)勢(shì)也是其做直播的一個(gè)重要指引。一件事情的搜索熱度可以很好的表明用戶的興趣和需求方向。比如在抗疫之中，百度也借助這個(gè)優(yōu)勢(shì)，一方面為很多用戶整理和提供了針對(duì)性的信息，另一方面也成為了很多政府機(jī)構(gòu)的施政參考。所以百度更知道用戶需要什么，更可以針對(duì)性的提供相應(yīng)的直播內(nèi)容。

比如當(dāng)百度發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)被襲醫(yī)生陶勇的關(guān)切度提升的時(shí)候，就會(huì)本能地思考是否要通過(guò)某種形式將陶勇醫(yī)生的近況傳遞給廣大用戶，而直播無(wú)疑是當(dāng)下最好的選擇。就像一個(gè)天然具備調(diào)研機(jī)制和系統(tǒng)的平臺(tái)，可以及時(shí)準(zhǔn)確知道當(dāng)下什么內(nèi)容是受眾所需和所喜的。這一點(diǎn)不僅能讓百度做出區(qū)隔于其他平臺(tái)的直播內(nèi)容，更是在用戶粘性度上的最大優(yōu)勢(shì)。

直播構(gòu)建了百度移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的新拼圖

在PC時(shí)代，百度的成功不僅僅是因?yàn)樗阉饕娴募夹g(shù)優(yōu)秀，更是因?yàn)樵诎俣绕脚_(tái)上積累了大量的內(nèi)容信息資料，比如百度知道、百度百科、百度貼吧、百度經(jīng)驗(yàn)、百度文庫(kù)等產(chǎn)品，可以說(shuō)是每個(gè)用戶都經(jīng)常用到的熱門產(chǎn)品。

而到了移動(dòng)時(shí)代，用戶的需求開(kāi)始變化，百度也開(kāi)始變化，有很多全新的內(nèi)容形態(tài)誕生，比如信息流、短視頻、百家號(hào)、小程序等等，而直播顯然也是必不可少的一個(gè)部分。疫情期間，百度健康醫(yī)典、百度健康“問(wèn)醫(yī)生”也獲得了巨大的成功，鏈接信息、知識(shí)乃至服務(wù)，都會(huì)成為百度的職責(zé)所在，而用戶的更多需求也都可以在百度平臺(tái)上獲得全面的滿足。

2019年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏就表示，百度的移動(dòng)生態(tài)是中國(guó)最大的以信息和知識(shí)為核心的移動(dòng)生態(tài)。充分說(shuō)明了百度在移動(dòng)生態(tài)中的內(nèi)容建設(shè)核心就是以信息和知識(shí)為核心，這會(huì)幫助百度重新在移動(dòng)時(shí)代拿回自己的入口地位，而目前從百度APP的日活增長(zhǎng)來(lái)看，趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯了。據(jù)QM報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，疫情期間百度在提供疫情資訊類的平臺(tái)中日活排名已經(jīng)遠(yuǎn)超新聞客戶端、瀏覽器等平臺(tái)。

百度近來(lái)一直發(fā)力的雙引擎戰(zhàn)略也已經(jīng)開(kāi)始奏效，“搜索＋信息流”已經(jīng)彰顯出了多重價(jià)值，通過(guò)搜索解決用戶的需求，通過(guò)推薦滿足用戶潛在的需求，既解決了“搜索無(wú)法去搜你不知道的東西”這一先天模式的痼疾，也解決了信息流推薦過(guò)于依賴眼球效應(yīng)，無(wú)法帶給用戶所需要的內(nèi)容的問(wèn)題。

直播這種模式的廣泛采用，則讓視頻化趨勢(shì)也融入到了知識(shí)和信息的傳遞中去，讓百度能夠提供給用戶更優(yōu)質(zhì)、深刻且生動(dòng)的內(nèi)容，也進(jìn)一步夯實(shí)百度在知識(shí)和信息內(nèi)容傳遞上的優(yōu)勢(shì)，真正打造出一個(gè)滿足用戶需求的知識(shí)和信息中心。

這次疫情成為了百度發(fā)力直播的一個(gè)契機(jī)，也成為了百度完成移動(dòng)端內(nèi)容和服務(wù)構(gòu)建的推動(dòng)力量，一個(gè)最典型的例子就是在醫(yī)療健康方面，從百度健康醫(yī)典，到百度健康“問(wèn)醫(yī)生”，再到百度戰(zhàn)疫直播間，百度用信息流、短視頻、百家號(hào)、小程序、直播一系列的形式構(gòu)建了一套全新的移動(dòng)端內(nèi)容矩陣，不僅在內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)模式上實(shí)現(xiàn)了突破，還有品牌的重新樹(shù)立和用戶的重新認(rèn)知。而現(xiàn)在百度發(fā)力直播，也同樣更多的要從百度的內(nèi)容端構(gòu)建去出發(fā)，去看到這種內(nèi)容的衍生價(jià)值，才能認(rèn)識(shí)到百度平臺(tái)在移動(dòng)端的布局和目標(biāo)。

所以我們可以下一個(gè)結(jié)論就是，直播將不再是一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)模式，而最終會(huì)成為內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)重要組成部分。而對(duì)于有用戶、有需求、有流量、有內(nèi)容沉淀和有能力的百度來(lái)說(shuō)，發(fā)力直播則是給自己的內(nèi)容生態(tài)再加一塊巨大的拼圖。未來(lái)我相信人們對(duì)內(nèi)容的需求會(huì)不斷提升，對(duì)直播的要求也會(huì)像對(duì)現(xiàn)在的短視頻一樣，有更高的品質(zhì)和內(nèi)容要求，而百度牢牢把握住信息和知識(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賽道，顯然已經(jīng)搶占了時(shí)代發(fā)展的先機(jī)。

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