原標題：四大直播電商平臺的流量邏輯

直播電商越來越火熱，連羅永浩在看完招商證券的直播電商報告后，高調(diào)宣布進軍直播電商，并很快與抖音簽約。

羅永浩雖然這幾年手機沒有做成，卻讓自己成為了不折不扣自帶話題的“超級網(wǎng)紅”。

本文暫不評判羅永浩做直播電商是否會成功，能否超越淘寶直播的李佳琦和快手的牛肉哥成為抖音直播電商“一哥”。

而是將抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平臺的流量邏輯，做了深入的研究并整理出來，供商家們在選擇直播平臺和實際賣貨時可作為參考。

抖音的流量邏輯：重算法輕粉絲

抖音的重算法輕粉絲的流量邏輯來自于今日頭條的成功，作為區(qū)別于搜索和社交的信息推薦模型，將內(nèi)容和用戶進行匹配，通過系統(tǒng)進行精準推薦是這個算法的核心。

所以有人又將這個邏輯稱為：內(nèi)容導(dǎo)向的計劃經(jīng)濟。

抖音和頭條推薦算法背后有一個簡單的涵數(shù)公式：y = F ( Xi , Xu , Xc )

這個函數(shù)包括三個維度的變量，即用戶、環(huán)境、內(nèi)容。

第一個維度：內(nèi)容。每種內(nèi)容都有很多標簽，什么類別、屬于什么領(lǐng)域、播放量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，需要考慮怎樣提取內(nèi)容特征來推薦。

第二個維度：用戶特征。包括興趣、職業(yè)、年齡、性別等。

第三個維度：環(huán)境特征。用戶在哪里，什么場合，工作還是旅游，還是地鐵里。

簡單來說就是：我是誰、我在哪兒、我想看什么。

要將這三者匹配起來，是一個很復(fù)雜的數(shù)學(xué)問題，常用的模型就有好幾種。像抖音這種數(shù)據(jù)量大、實時性強的，一般是多種模型混合使用。

最終，系統(tǒng)會根據(jù)多個因素加權(quán)計算得出一條視頻的指數(shù)，然后根據(jù)指數(shù)來分步驟推薦。

第一步是冷啟動。

視頻通過審核后，系統(tǒng)會分配一個初始流量池，初始流量池由兩部分組成。

1、該賬號的粉絲，但并不是所有粉絲都能推送，要服從算法優(yōu)先原則。

2、可能喜歡該視頻的用戶。

冷啟動推薦有300左右播放量。

系統(tǒng)會根據(jù)數(shù)據(jù)來給視頻加權(quán)計算，最核心的數(shù)據(jù)有4條：播放率、評論率、點贊率、完播率。

然后做加權(quán)計算：

權(quán)重的排序大概是完播率>點贊率>評論率>轉(zhuǎn)發(fā)率。

道理很簡單，你的視頻也許開頭吸引了用戶，也許標題吸引了用戶，也許是封面吸引了用戶，但這些都不能證明你的整個視頻質(zhì)量高，只能證明某一部分吸引人。

如果用戶可以把你的視頻看完，那說明你的視頻真的是優(yōu)質(zhì)，所以把完播率的權(quán)重放在第一位也就不足為奇。

除了這四個數(shù)據(jù)外，賬號的權(quán)重也是考慮因素。

根據(jù)今日頭條的算法經(jīng)驗來看，如果兩個賬號發(fā)同樣的消息（文字可以抓取內(nèi)容來分析），算法會優(yōu)先采信權(quán)重高的賬號。但是視頻應(yīng)該較難遇到此情況。

第二步，加權(quán)計算后，符合第二次推薦的要求，視頻會被推薦到第二個流量池，3000左右。

然后重復(fù)第二步的操作。統(tǒng)計數(shù)據(jù)，再推薦，每一次推薦都會獲得更大的流量。如果某一次數(shù)據(jù)不達標，那就會暫時推薦。視頻的流量也就止步了。

最終形成了倒三角推薦機制。

以上是抖音短視頻的流量邏輯，那么到了直播電商多半也會延續(xù)這個流量推薦算法，只不過直播電商還會涉及轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等電商的參數(shù)，這些將讓抖音面臨新的流量分發(fā)挑戰(zhàn)。

快手的流量邏輯：社交+興趣

快手基于社交+興趣進行內(nèi)容推薦，采用去中心化的“市場經(jīng)濟”。平臺以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達率約為30%-40%。

快手優(yōu)先基于用戶社交關(guān)注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，主打“關(guān)注頁”推薦內(nèi)容。

快手的弱運營管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關(guān)系”。

我們看下快手推薦“互粉”的規(guī)則和路徑，平臺限制每天的關(guān)注上限是20人，并且，當(dāng)關(guān)注數(shù)到達1500的上限之后就不再能添加了。當(dāng)然，平臺這樣設(shè)計的目的并不是為了讓人互粉。

平臺引導(dǎo)用戶的路徑：個人設(shè)置——添加——發(fā)現(xiàn)好友——推薦好友。

推薦機制有以下幾種類型：

根據(jù)你關(guān)注的人推薦

有N位好友共同關(guān)注

你可能認識的人

他在關(guān)注你

通過互粉得來的粉絲，一般也比較關(guān)注“互粉”，他可能會做粉絲管理：經(jīng)常查看自己關(guān)注的人是否也在關(guān)注自己，如果對方不再關(guān)注自己，那么就取關(guān)。

查看的路徑：個人設(shè)置——關(guān)注——列表中的頭像下面會有一個是否是“相互關(guān)注”的標簽。

以下這張由產(chǎn)品經(jīng)理繪制的模型圖大概可以演示由“陌生人社交”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z老鐵社交”，由“公域流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊钡目焓至髁窟壿?，發(fā)帖人的“風(fēng)格”/“人設(shè)”越明顯、越強大，私域流量就會越緊密。

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，快手活躍用戶7日留存率達到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。

淘寶直播的流量邏輯：主播的“經(jīng)驗+專業(yè)”分級運營

淘寶直播已經(jīng)逐漸從內(nèi)容過度到主播的“經(jīng)驗+專業(yè)”分級運營的階段，經(jīng)驗涉及的維度包括：直播場次+時長、平臺活動完成率、粉絲留存率。

專業(yè)涉及的維度包括：單場直播欄目設(shè)置、有效寶貝投放、月直播訂單、進店轉(zhuǎn)化率、訂單退貨及差評售后服務(wù)能力。

主播分為三個大的級別：

TOP主播：MCN機構(gòu)、藝人、大咖、KOL

腰部主播：轉(zhuǎn)化高、能力高、顏值高

新進主播：吸粉、在線時長、直播封面

2019年3月份，淘寶直播推出了一個叫“主播成長”的體系，通過這個主播能了解到自己等級的所處位置。

淘寶主播等級是反映主播影響力的，主播想要提升自己的等級，需要積累經(jīng)驗值和專業(yè)分。

1、獲得經(jīng)驗值和專業(yè)分方法：

基礎(chǔ)經(jīng)驗值任務(wù)：每開播1分鐘即可獲得1點經(jīng)驗值，每日最多獲得200點，超出部分不再累加。

附加經(jīng)驗任務(wù)：直播間觀眾產(chǎn)生點贊、評論、關(guān)注、分享等互動行為后，平臺給予額外經(jīng)驗值獎勵，按日結(jié)算，每日最多獎勵100點，超出部分不再累加。

基礎(chǔ)專業(yè)任務(wù)：每添加1個商品到直播間即可獲得2點專業(yè)分，按日結(jié)算，每日最多獲得200點，超出部分不再累加，重復(fù)添加同一個商品不會額外計分。

附加專業(yè)任務(wù)：直播間觀眾通過商品列表進入店鋪，或產(chǎn)生購買行為后，平臺給予額外的專業(yè)分獎勵，按日結(jié)算，每日最多獎勵100點，超出部分不再累加。

2、注意事項：

經(jīng)驗值和專業(yè)分數(shù)值會帶到下一個等級去，淘寶直播的主播們累計的經(jīng)驗值只對主播自己有效，專業(yè)分只對主播所屬專業(yè)類目有效。

4級及以上主播的經(jīng)驗值和專業(yè)分數(shù)據(jù)會存儲在底表，但前臺只展示當(dāng)月數(shù)值，用于每月top主播排序。

除了主播的分級運營之外，淘寶平臺同樣有一套規(guī)則進行流量的分配，主要有以下三個評判原則：

1. 標簽競爭

直播打標簽，其實是在給官方和粉絲精準定位你的直播屬性，根據(jù)你的屬性來匹配對應(yīng)的流量。但是用標簽的人多了，可選擇范圍也就多了。

在標簽之下，和競爭對手進行流量爭奪。

2. 層級攀登

這個毋庸置疑。爬得越高，直播權(quán)益也就越多，被官方、粉絲看見的機會就越大，自然流量也會往高層級的主播or店鋪身上傾斜。

3. 活動排名

淘系舉辦的大大小小的活動，各種主題直播與月終排位賽，都是一次洗牌過程。

把官方活動、官方任務(wù)完成得越優(yōu)秀，排名越靠前，證明你有實力，不會浪費官方辛苦“買”來的流量，在你身上能得到相應(yīng)的投入產(chǎn)出，在分配中也會更被“偏愛”。

在流量競爭過程中，合理運用直播標簽、攀升直播等級以及把握活動機會，上榜排名成為幾個核心動作。

直播界的“按勞分配”，永遠是留給少數(shù)“冒尖”的人。

當(dāng)然，在淘寶系里，流量傾斜的判斷點，同樣會以內(nèi)容建設(shè)為核心的。所以，做好內(nèi)容建設(shè)，是提升流量的核心點。

如何做好直播體系的內(nèi)容系列，可以從這5個部分來評判：

1、內(nèi)容能見度

即內(nèi)容所能覆蓋消費者的廣度，主要是通過直播間浮現(xiàn)權(quán)重和微淘觸達的人群，被覆蓋的人群受眾越廣，內(nèi)容能被看見的幾率越大。

主要考察直播的運營能力。

2、內(nèi)容吸引度

以在單位時間內(nèi)，粉絲能否在直播間進行停留、購買，以及互動動作（評論、點贊、分享等）作為考量，多取決于直播氛圍、產(chǎn)品選擇和主播引導(dǎo)。

主要考察的是產(chǎn)品構(gòu)成及主播吸引力。

3、內(nèi)容引導(dǎo)力

與內(nèi)容吸引度息息相關(guān)，是從把粉絲留住到引導(dǎo)其進店并主動了解商品的能力，這部分可依靠主播的話術(shù)建設(shè)來提升。

主要考察話術(shù)體系構(gòu)建和主播控場、吸引力。

4、內(nèi)容獲客力

代表內(nèi)容與消費者購買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的能力，也就是了解產(chǎn)品后進行了購買行為，從前期的種草到拔草成功，通過內(nèi)容獲得購買商品的精準消費群體。

5、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力

即通過持續(xù)性的內(nèi)容輸出，將只是短暫停留的游客變成有目的、停留時長高的“鐵桿”粉絲。

淘寶為目前直播電商模式最為成熟的平臺，主要分為紅人帶貨+商家自播，90%直播場次和70%成交額來自商家自播。

淘寶直播進店轉(zhuǎn)化率超60%，但退貨率較高。淘寶APP月活為6.5億，淘寶直播APP月活為7500萬，用戶基數(shù)龐大，但應(yīng)用社交屬性較低。

2020年淘寶將以直播店鋪化為主，流量運營私域化、主播孵化精細化、機構(gòu)運營層級化為輔，繼續(xù)發(fā)力直播帶貨。

騰訊直播的流量邏輯：工具化的社交裂變

2019年12月，騰訊直播全面開放公測，分為看點直播+小程序直播。

騰訊以“看點直播”的工具形式為主，通過已有的個人微信、朋友圈、公眾號、微信群、企業(yè)微信和投放騰訊廣告（廣點通），以“去中心化”的方式由主播自行獲取平臺流量。

2020年微信小程序的布局重點是建設(shè)商業(yè)場景，推出最新的官方小程序直播組件“看點直播”，幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。

微信采用S2B2C模式，平臺用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，未來在電商直播市場的表現(xiàn)值得期待。

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