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    商業(yè)模式風(fēng)險大,扛著巨壓的如涵還能紅多久?

    原標(biāo)題:商業(yè)模式風(fēng)險大,扛著巨壓的如涵還能紅多久?

    3月3日,如涵發(fā)布了截至2019年12月31日的2020財年第三季度財報。財報顯示,如涵第三季度凈收入為人民幣4.821億元,同比增長25%;歸屬于公司的第三季度調(diào)整后凈利潤為2100萬元,去年同期歸屬于公司的調(diào)整后凈利潤為1550萬元。

    回想,2019年如涵成功登陸美國納斯達(dá)克成為國內(nèi)首家赴美上市的網(wǎng)紅孵化營銷MCN。如涵上市后第一季度大虧、第二季度平穩(wěn)、第三季度上揚(yáng),如今如涵內(nèi)憂外患,網(wǎng)紅第一股商業(yè)模式爭議風(fēng)險大。

    頭部網(wǎng)紅權(quán)重過高,尾部網(wǎng)紅質(zhì)量不佳

    據(jù)了解,如涵控股前身為淘寶品牌“莉貝琳”,張大奕是其店鋪模特。2014年張大奕開始建立個人淘寶店“吾歡喜的衣櫥”,至今淘寶店粉絲達(dá)1162萬。在微博占有一席之地的網(wǎng)紅達(dá)人張大奕擁有粉絲量1172萬,其微博認(rèn)證是如涵控股CMO。

    2015年“莉貝琳”團(tuán)隊(duì)結(jié)束了自身店鋪的運(yùn)營工作,轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)紅孵化器的如涵。早期,如涵因張大奕備受關(guān)注。她的私服搭配在社交平臺上深受粉絲喜愛,其電商店鋪新品上線2秒鐘內(nèi)被顧客“秒光”,月銷售額達(dá)百萬級。也就是說,三天時間內(nèi),張大奕可以完成普通線下實(shí)體店一年的銷售量,創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)電商的銷售神話。

    而后,如涵一直想復(fù)制多個“張大奕”,旗下的網(wǎng)紅達(dá)人從一開始的淘寶平臺延伸至微博、抖音、快手等平臺,全網(wǎng)精準(zhǔn)覆蓋。從財報數(shù)據(jù)來看,截至2019年9月30日簽約網(wǎng)紅數(shù)量為146個,而2019年12月31日簽約的網(wǎng)紅數(shù)量增加到159個,曾經(jīng)在抖音上曇花一現(xiàn)的女神溫婉也被如涵收入囊中。如涵頭部網(wǎng)紅張大奕、大金、莉貝琳平均每人每年帶貨GMV超過1億,而尾部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)度寥寥無幾。

    在江湖老劉看來,如涵復(fù)制多個“張大奕”是不可能的,每個人的成功都是不可復(fù)制的。曾經(jīng)“靠張大奕一人之力撐起如涵”的說法也不再被認(rèn)可,但是頭部網(wǎng)紅權(quán)重仍舊過高。對于如涵而言,頭尾部網(wǎng)紅均衡發(fā)展,找到個人擅長的領(lǐng)域方可在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場中站穩(wěn)腳步。

    原經(jīng)營模式不再受捧,轉(zhuǎn)型之路“出圈”不易

    早期如涵的運(yùn)營模式為“網(wǎng)紅+供應(yīng)鏈”如涵控股的盈利方式是:打造網(wǎng)紅,讓具有流量的網(wǎng)紅為店鋪帶來交易?,F(xiàn)在如涵的運(yùn)營模式是“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”,這樣的運(yùn)營方式雖然形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán),但是事實(shí)是“高營收,低利潤”。

    如涵銷售和營銷費(fèi)用正是用于KOL孵化、培養(yǎng)、內(nèi)容制作和培訓(xùn)的費(fèi)用,以及相關(guān)支持團(tuán)隊(duì),公司平臺KOL的人員費(fèi)用,還有公司的廣告、營銷和品牌推廣活動的費(fèi)用以及全方位服務(wù)模式下的相關(guān)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。對于網(wǎng)紅而言,私生活不檢點(diǎn),直播說錯字都可能導(dǎo)致被封殺,孵化網(wǎng)紅的風(fēng)險太大。

    供應(yīng)鏈也是轉(zhuǎn)型之路重要一環(huán),供應(yīng)鏈跟上,可以減少很多損失,例如顧客因等待時間較長退貨等損失。沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,就算有再多的下單量也無法跟上需求。供應(yīng)鏈關(guān)乎著電商企業(yè)的的運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量。

    在江湖老劉看來,如涵改變經(jīng)營模式,轉(zhuǎn)型之路困難重重。一方面網(wǎng)紅孵化要投資巨額,經(jīng)營管理耗費(fèi)心血,另一方面網(wǎng)紅能否大火還是未知數(shù),這一切都是在“冒險”。孵化出大網(wǎng)紅,后期維穩(wěn)還需要投入更多,與此同時還要加強(qiáng)供應(yīng)鏈。市場不斷的在變化,如涵的雙重壓力宛如一座大山,看不到前路的如涵又將何去何從?

    今網(wǎng)紅電商市場大火,多股力量蜂擁而上

    2019年以來,以李佳琦、薇婭為代表的電商直播網(wǎng)紅大火,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步延續(xù)和增強(qiáng)。網(wǎng)紅盈利模式多元化,加速了流量變現(xiàn)。未來電商直播網(wǎng)紅行業(yè)將會大火,會養(yǎng)活越來越多的電商平臺,短視頻平臺,也會有絡(luò)繹不絕的新人加入。

    微博時代大火的張大奕在短視頻時代顯得有些吃力,抖音粉絲僅有28.3萬。對如涵而言,李佳琪身后的美ONE、薇婭身后的謙尋在日后追趕上它也不是不可能。

    對如涵構(gòu)成威脅的不僅是同行,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入網(wǎng)紅電商市場。2019年7月,淘寶直播發(fā)布“啟明星計(jì)劃”;京東宣布投資10億元推出紅人孵化計(jì)劃;時尚電商蘑菇街也表示將孵化100個千萬級的電商主播。即使,如涵背后有“阿里爸爸”,但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入不得不讓如涵敲醒警鐘。

    在江湖老劉看來,網(wǎng)紅市場瞬息萬變,如涵的“高營收,低利潤”商業(yè)模式風(fēng)險大。自身轉(zhuǎn)型不易,加上電商直播平臺興起,越來越多的品牌更傾向于網(wǎng)紅直播帶貨,成交率高,流量加速變現(xiàn)。如涵內(nèi)憂外患,花無百日紅,紅人也會過氣。網(wǎng)紅市場經(jīng)過一輪篩選后,必會有黑馬崛起與如涵匹敵,如涵到底還能紅多久?這值得我們深思,若其不與時俱進(jìn),大浪淘沙,未來機(jī)會渺茫。

    江湖老劉,TMT行業(yè)觀察者,社交電商行業(yè)分析師,知名IT評論員。

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    2020-03-28
    商業(yè)模式風(fēng)險大,扛著巨壓的如涵還能紅多久?
    也就是說,三天時間內(nèi),張大奕可以完成普通線下實(shí)體店一年的銷售量,創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)電商的銷售神話。 在江湖老劉看來,如涵復(fù)制多個“張大奕”是不可能的,每個人的成功都是不可復(fù)制的。

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