原標題:“復(fù)制美團”的支付寶,能在本地生活服務(wù)的路上走多遠?
更改品牌色,似乎已經(jīng)成為企業(yè)宣告策略大變的風(fēng)向標。
2019年,美團宣布Web網(wǎng)站、APP、線下觸點和交互入口全面變黃。隨之而來的,是美團實現(xiàn)從流量到品牌的一體化。
無獨有偶,15年來一成不變的支付寶也于近日宣布“變身”。改版后的品牌色不僅由淺藍色變成亮藍色,首頁還新增了外賣到家、果蔬商超醫(yī)藥等生活服務(wù)版塊,定位也升級為數(shù)字生活開放平臺。
顯然,改版后的支付寶正在脫離支付這一工具屬性,轉(zhuǎn)而向“服務(wù)的數(shù)字化”轉(zhuǎn)變。而在筆者看來,支付寶儼然就是要“復(fù)制”一個美團。那么,改版后的支付寶能超越美團嗎?
餓了么獨木難支,支付寶被迫求變
支付寶的變化,其實是阿里的無奈之舉。而導(dǎo)致支付寶改版的直接導(dǎo)火索,或許是餓了么被美團按在地上“摩擦”。
2018年4月,阿里以95億美元全資收購餓了么。同年10月,阿里將旗下的餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)進行合并,并成立一家新公司——阿里本地生活服務(wù)公司??梢?,阿里當時就將本地生活服務(wù)當成了重要的發(fā)力點。
但即使這樣大張旗鼓,在隨后的一年多里,餓了么依然被美團快速拉開了差距,而這主要體現(xiàn)在市場份額和活躍用戶兩個方面。
一方面,據(jù)Trustdata統(tǒng)計,2019年第三季度,美團外賣市場份額由去年同期的60.1%提升至65.8%,競爭優(yōu)勢進一步得到穩(wěn)固。而極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019外賣行業(yè)下沉市場分析報告》也顯示,下沉市場中首選美團外賣的用戶占比達73.7%,首選餓了么的用戶占比僅為24%。
可見,美團在整體外賣市場和下沉市場都占盡上風(fēng)。餓了么想要逆襲的難度,堪比中國男足殺入世界杯決賽圈。
另一方面,據(jù)QuestMobile發(fā)布的最新報告顯示,截至2019年12月31日,美團日活用戶數(shù)已達6985.86萬,即將突破7000萬大關(guān)。而同期餓了么日活用戶數(shù)為1097.03萬,僅為美團的1/6,在目前四大生活服務(wù)類APP中處于第三位,甚至低于大眾點評的1317萬。
活躍用戶始終上不去,成為餓了么的最大痛點。
為了挽回餓了么的頹勢,阿里只能再度為它加持更多資源。此次改版,實際上是支付寶讓餓了么為商家提供數(shù)字化服務(wù),將外賣業(yè)務(wù)徹底做實。對于餓了么來說,不變就意味著繼續(xù)被美團甩在身后。如今通過支付寶改版來實現(xiàn)改變,也是一種無奈之舉。
同時,疫情的出現(xiàn),也為阿里敲響了警鐘——它并未實現(xiàn)戰(zhàn)略層面的最大價值。鑒于從未來發(fā)展的趨勢出發(fā),生活數(shù)字化已成為業(yè)內(nèi)共識,阿里必須著手發(fā)力本地生活服務(wù)領(lǐng)域。
而向數(shù)字化生活服務(wù)轉(zhuǎn)型,阿里手中能打的牌也就只有支付寶。在阿里的設(shè)想中,以支付為核心的一系列業(yè)務(wù),能夠加速拓寬自身業(yè)務(wù)線的內(nèi)容,并滲透進日常生活中。
面對這樣的訴求,支付寶只能通過重大改版才有實現(xiàn)的一絲可能性。但打造服務(wù)業(yè)數(shù)字化的新基建,絕非易事。
格局已定,支付寶難覓切入口
在本地生活服務(wù)領(lǐng)域,阿里如今像是在進行一場破釜沉舟式的豪賭。
對本地生活服務(wù),阿里雖垂涎已久,卻一直未提升至戰(zhàn)略高度。此前阿里成立本地生活服務(wù)公司,只是一種策略,但并未全情投入其中。直到近期看到外賣業(yè)務(wù)無法在短時間與美團抗衡,阿里準備在本地生活服務(wù)領(lǐng)域全面挖掘潛力。
早在去年11月,餓了么曾公開表示外賣業(yè)務(wù)增長已經(jīng)面臨天花板,并提出“新服務(wù)”戰(zhàn)略。當時,餓了么希望通過阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的體系化數(shù)字能力,賦能到本地生活服務(wù)領(lǐng)域,做商家的數(shù)智中臺。如此輕易否定外賣業(yè)務(wù)的價值,顯然是餓了么已意識自身難有作為。
或許在餓了么看來,外賣業(yè)務(wù)存在服務(wù)、資源壁壘,且紅利已經(jīng)不再。但實際上,外賣行業(yè)還有很大的增長空間。
根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年Q3中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示,2019年前三季度,中國外賣產(chǎn)業(yè)交易額依次為1200億元、1430億元、1790億元,第三季度環(huán)比增長25.2%。餓了么所謂的天花板,或許是自身已遭遇瓶頸,只能無奈從其他方面展開競爭。
換句話說,阿里也是想換一條賽道與美團再度展開競爭。
對阿里而言,本地生活服務(wù)領(lǐng)域是直接連接中小商戶和消費者的最后一環(huán)。既然是整個商業(yè)鏈條的觸達末端,重要性毋庸置疑。
而阿里給出的答案,就是支付寶。今年,支付寶在本地生活服務(wù)領(lǐng)域有了明顯變化。
首先,今年1月螞蟻金服集團CEO胡曉明,被調(diào)任阿里本地生活服務(wù)公司董事長。新官上任三把火,疫情期間餓了么在33天的時間里四次主動為商家減免傭金,并推出“五個決定”、“復(fù)工十件套”等。
其次,支付寶的改版,是嘗試把資源單一的餓了么、飛豬、盒馬等業(yè)務(wù)整合在一起,以起到彼此協(xié)同的作用。
最后,借助支付寶的賦能,阿里本地生活服務(wù)公司于近日完成組織架構(gòu)調(diào)整。口碑餓了么融合、調(diào)整為三個事業(yè)群:到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新。另有三個事業(yè)部:即時配送、新零售和生活服務(wù)。看起來,阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域想要強化統(tǒng)一作戰(zhàn)的能力。不過這些細分業(yè)務(wù)長時間沒有協(xié)同,很難迅速形成戰(zhàn)斗力。
但動作頻頻的支付寶,目前似乎在本地生活服務(wù)領(lǐng)域有心無力。這是因為,當下本地生活服務(wù)領(lǐng)域的格局較為穩(wěn)定。尤其是市值近5000億左右的美團,早已取得本地生活服務(wù)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢,或是支付寶短期內(nèi)難以越過的天塹。
在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的每一個節(jié)點,支付寶都要面對美團的直接競爭。想要在短時間內(nèi)打開局面,并非易事。
大戰(zhàn)維度升級,支付寶或敗走麥城
在本地生活服務(wù)領(lǐng)域,阿里并沒有優(yōu)勢。
就像此前阿里的社交夢,魂斷騰訊之手。在本地生活服務(wù)領(lǐng)域,阿里也遭遇著強勁對手。在這一領(lǐng)域,阿里的根基尚淺。
想要在本地生活服務(wù)領(lǐng)域有所作為,阿里要做的有很多。從競爭方面看,阿里試圖強化在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的地位,以此遏制對手愈來愈快的成長速度。按照這樣的策略,阿里想減緩對手繼續(xù)拓展的實力,并為自己贏得縱深布局的時間。
但阿里以支付寶為排頭兵,并發(fā)起沖鋒的如意算盤打得很好,未必能夠如愿。
一方面,消費者的消費習(xí)慣難以改變。在消費者的認知中,阿里的強項在于能滿足非緊迫的消費需求。如,服飾、3C電子產(chǎn)品等。而它的對手,能滿足本地生活服務(wù)的緊迫消費需求。比如鮮花、蛋糕、飲品、水果、生鮮、百貨、藥品等緊迫消費需求,都可通過美團得以即時滿足。
這是因為,阿里的對手此前長時間提供本地生活服務(wù),提升了消費者的使用頻次和黏性,并培育著他們的消費直覺。一旦遇到緊迫消費需求,消費者的第一反應(yīng)顯然不會是支付寶。這種消費習(xí)慣,不是支付寶在調(diào)整后就能扭轉(zhuǎn)的。
另一方面,即時配送體系的建立非一朝一夕可以完成。以美團為例,從提供同城本地生活服務(wù)的美團外賣、美團買菜,到同城一對一專業(yè)遞送服務(wù)美團跑腿,再到新零售的嘗試小象生鮮,在不斷拓展業(yè)務(wù)覆蓋場景。
在持之以恒的配送體系構(gòu)建過程中,能夠滿足不同配送場景和不同商家需求。細分的配送體系,短時間內(nèi)是支付寶難以觸及的。
據(jù)阿里高層表示,“本地生活商家可以說是支付寶改版最大的受益者,餓了么口碑流量會有顯著提升”。但就算流量有所提升,處于流量末端的支付寶,也未必真正具有輸出能力。畢竟,阿里有慘痛的教訓(xùn)——當年支付寶和手機淘寶共同發(fā)力,加上免傭金的舉措,口碑也沒能敵過對手。
在本地生活服務(wù)領(lǐng)域,新版支付寶是無力的。根源,則在于支付寶的工具屬性難以改變。
《深度支付》作者陸強華對此指出,“支付寶向數(shù)字生活服務(wù)轉(zhuǎn)型,通過疫情得到趨勢性強化,借勢發(fā)展。但是原有的挑戰(zhàn)并沒有消失,反而競爭會更趨激烈?!彼J為,美團有兩個優(yōu)勢,一是外賣強,二是評價多。這兩點優(yōu)勢,支付寶短期內(nèi)很難追上。阿里想要通過改版的支付寶實現(xiàn)反擊,難度頗大。
已經(jīng)錯過最佳窗口的阿里,欲扳回一城絕非易事。隨著大戰(zhàn)的維度升級,支付寶的軟肋也將進一步暴露出來??此苼韯輿皼暗闹Ц秾?,或許只會在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭中敗走麥城。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”:電子代工助力蘋果,下個大計劃瞄準AI機器人
- 微信零錢通新政策:銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費引熱議
- 消息稱塔塔集團將收購和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運營
- 蘋果揭秘自研芯片成功之道:領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達新一代Blackwell GPU面臨過熱挑戰(zhàn),交付延期引發(fā)市場關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長?硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東:Mate70將在26號發(fā)布,意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無人機“黑科技”亮相航展:全球首臺低空重力測量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明:未與任何伙伴聯(lián)合開展人形機器人合作
- 賽力斯觸及漲停,汽車整車股盤初強勢拉升
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。