原標(biāo)題：直播并非萬能，電商終將蝶變：直播電商的變奏曲

文/孟永輝

前有李佳琦的上億豪宅被爆出，后有羅永浩殺入其中，直播電商似乎是一個新的風(fēng)口行業(yè)。的確，在流量逐漸成為稀缺品的時候，任何一個可以獲得流量的方式都可以稱得上是風(fēng)口，就連直播電商也不例外。但是，無論是組成直播電商的“直播”還是“電商”都不是什么新鮮的玩意了。在那個資本依然活躍的時代，我們已經(jīng)見識了“千播大戰(zhàn)”的盛況，但是，真正活下來的直播平臺可以說是寥寥無幾。

電商同樣如此。經(jīng)過了PC時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的雙重洗禮之后，電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟。在這個行業(yè)當(dāng)中不但有阿里、京東這樣的老牌電商平臺，甚至還出現(xiàn)了拼多多這樣的電商新貴。但是，無論是老牌平臺，還是新貴們都逃不過發(fā)展的瓶頸問題。尋找其中的原因，以中介為主打的電商模式缺少流量之外的新驅(qū)動力是最為根本的原因所在。

盡管直播和電商都不是什么稀罕物，但是，它們結(jié)合之后所形成的直播電商卻變成了新鮮物。看看遍地開花的直播培訓(xùn)班，看看電商平臺撒向直播電商的銀子，看看日進(jìn)斗金的網(wǎng)紅主播們，看看羅永浩們的參與熱情，我們就可以非常清晰地感受到直播電商已經(jīng)真真切切地來到了我們面前。雖然組成它的元素并不稀罕，但是，直播電商卻是真正意義上的風(fēng)口。

正如直播和電商僅僅只是一個過客一樣，直播電商同樣不是什么萬古長青的存在，等到直播電商結(jié)合所形成的紅利消失不再，這個曾經(jīng)被人們推崇的存在終將逃不過被淘汰的命運(yùn)。所謂的直播電商，或許僅僅只是一個避難所而已，只有真正解決電商行業(yè)本身存在的問題，才是未來電商行業(yè)真正意義上的進(jìn)化之道。

直播并非萬能，電商終將蝶變

為什么直播電商會被人們關(guān)注？其中一個很重要的原因或許還是在于它能賣貨，能帶貨。但是，如果僅僅只是賣貨和帶貨，忽略了對商品的升級和改造，盡管電商的前面加上了“直播”兩個字，但是，依然無法逃出電商的發(fā)展怪圈，電商的本質(zhì)并未發(fā)生改變。說到底，直播電商還是一筆流量的買賣，一旦流量紅利不再，直播電商必然會走向落幕。

直播無法解決電商的根本痛點和難題。電商行業(yè)的根本問題在于對于撮合和中介的商業(yè)模式非常依賴，缺少深度改變商品生產(chǎn)和供應(yīng)流程的能力，同樣已經(jīng)無法滿足消費升級時代的用戶需求?？纯慈諠u沉寂的電商平臺，看看日漸疲憊的商家，看看不為所動的用戶，我們已經(jīng)越來越多地開始感受到電商行業(yè)已經(jīng)到了非變不可的地步。

如何改變？說到底，就是要拋棄以流量撮合和中介為代表的發(fā)展模式，通過新的模式來尋找電商行業(yè)的新突破口。不幸的是，直播并不是這樣。它依然在遵循著流量至上的發(fā)展模式，把流量收割當(dāng)成是自身安身立命的生存法則。盡管從短期發(fā)展來看，這種發(fā)展模式尚且存在一定的增長空間，但是，一旦流量紅利不再，直播電商終將會被淘汰。

雖然直播流量主們會通過篩選的方式來盡可能多地尋找到優(yōu)質(zhì)的商品，但是，如果僅僅只是把所謂的改變停留在挑貨、選貨上面，而不是從源頭上去解決電商行業(yè)本身的商品設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)過程當(dāng)中的問題。這種機(jī)械的、低效的模式終極無法與用戶需求的嬗變完美對接，最終用戶的痛點勢必?zé)o法得到消減，行業(yè)效率同樣無法提升，等到挑貨、選貨的天花板出現(xiàn)，直播電商的發(fā)展依然會走向落幕。

直播電商說到底還是電商。雖然我們在電商的前面加上了“直播”的元素，但是，直播電商說到底還是電商的一種。既然是電商的一種，它就必然依賴平臺，必然依賴流量，在流量紅利見頂，平臺優(yōu)勢不再的時刻，一味地用流量和平臺來延續(xù)自身的發(fā)展顯然僅僅只是一個不得已的選擇，一旦流量紅利不再，直播電商必然會走向落幕。

其實，直播電商只不過是新的電商行業(yè)的衍生體而已。它僅僅只是電商行業(yè)在自我進(jìn)化的過程當(dāng)中選擇的一個臨時避難所而已，直播電商的終極目的是讓電商在選擇新的發(fā)展突破口的時候，不至于沒有新的概念的支撐。這種依然被局限在電商牢籠里的發(fā)展方式僅僅只能帶來暫時的發(fā)展，等到紅利不再，電商行業(yè)依然要進(jìn)化。

另外，直播電商其實還是建構(gòu)在大型的電商平臺上的。它僅僅只是電商在新的階段一種新的營銷方式而已。當(dāng)直播電商的本身模式和它的營養(yǎng)基還是在電商本身的時候，那么，它就很難會開出新的花朵，只有真正為直播電商找到新的商業(yè)模式，真正找到新的母體，直播電商才算是跳出了電商的發(fā)展怪圈。

直播電商無法解決用戶根本痛點。直播電商真正解決的是，用戶在挑貨和選貨過程當(dāng)中的痛點和難題。在電商行業(yè)的供大于求的大背景下，直播電商這種方式是可以在一定程度上緩解用戶痛點的。須知，困擾用戶的根本痛點并不是挑貨和選貨的問題，而是用戶新的需求無法得到滿足的問題。直播電商僅僅只是解決了其中的某些問題，并且這些問題是相對較為淺層的。

等到直播電商沒有足夠多的新產(chǎn)品作為供應(yīng)，等到網(wǎng)紅主播們無法再給用戶挑選出新的產(chǎn)品時，直播電商終將要走向落幕。因此，直播電商終究無法真正解決用戶的痛點和難題，僅僅只能暫時緩解電商傳統(tǒng)的撮合和中介無法奏效的難題，等到直播電商無法擔(dān)綱起“救命稻草”的角色的時候，必然會被新的物種所取代。

只有真正能夠解決電商行業(yè)的本質(zhì)痛點，并且可以給這個行業(yè)帶來顛覆性的改變，而不僅僅只是一味地續(xù)命，所謂的進(jìn)化才有意義。從這個角度來看，直播電商依然僅僅只是一個過客，只有真正解決用戶痛點和難題，直播電商才能真正成為新的擔(dān)綱，而不是僅僅只是延續(xù)電商的發(fā)展模式。

盡管直播電商非?；鸨M管直播電商不斷吸引著越來越多玩家的加入，但是，如果僅僅只是一味地關(guān)注直播電商本身，而忽略了對于它的本質(zhì)的認(rèn)識，所謂的直播電商或許只能算是一根救命稻草而已。跳出對于直播的流量依賴，真正去解決電商行業(yè)本身的痛點和難題，讓電商真正實現(xiàn)蝶變，才是直播電商真正獲得長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

直播電商之外，誰才是真正的解藥？

直播電商以流量和平臺為主導(dǎo)的發(fā)展模式，決定了它不是電商行業(yè)的萬能解藥。當(dāng)直播電商風(fēng)靡的時候，我們能夠未雨綢繆，利用直播電商贏得的發(fā)展窗口期來尋找電商行業(yè)的解決方案，才是真正意義上的解決之道。那么，誰才是真正的解藥呢？

新零售是電商行業(yè)的解藥。作為一種全新的物種，新零售從誕生的那一天開始便割斷了它和電商之間的聯(lián)系。無論是國內(nèi)的阿里、京東，還是國外的亞馬遜，它們都在把新零售當(dāng)成是電商的接棒者，并且試圖用新零售去解決那些電商時代無法解決的痛點和難題。因此，無論是從玩家們的熱情參與上，還是資本市場對于新零售的布局上，我們都可以看出新零售將會成為電商行業(yè)解藥的發(fā)展趨勢。

相對于電商行業(yè)以撮合和中介為主導(dǎo)的發(fā)展模式，新零售是通過參與到商品的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)的流程和環(huán)節(jié)當(dāng)中來改變和解決電商行業(yè)的發(fā)展痛點的。當(dāng)下，以阿里、京東為代表的玩家建立的中臺，并且對商品生產(chǎn)和供應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行的深度賦能，其實都是新零售的表現(xiàn)形式。這種方式不僅提升了上游行業(yè)的效率，而且還改變了改變了傳統(tǒng)意義上的商品的生產(chǎn)和供應(yīng)模式，最終讓供求兩端有了再度對接的可能性。

除了對商品生產(chǎn)和供應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行的深度改變之外，新零售還能夠給用戶帶來一種全新的體驗。這種體驗不是電商時代以線上為主導(dǎo)的體驗?zāi)Ｊ?，而是一種以線上和線下的統(tǒng)一為主導(dǎo)的體驗?zāi)Ｊ健?strong>隨著新零售的逐漸深入，甚至還可以實現(xiàn)線下體驗，線上購買，或者是線上體驗，線下購買，甚至是一邊體驗，一邊購買。對于用戶來講，這種全新的體驗方式同樣與電商時代有了本質(zhì)上的改變。由此可見，從用戶體驗上來講，新零售同樣可以成為電商行業(yè)的接棒者。

直播電商的風(fēng)靡，讓我們對于電商未來的發(fā)展有了一個相對清晰且明確的認(rèn)識。直播并未萬能，電商必然蝶變，新零售才是電商進(jìn)化的終極目標(biāo)和方向。當(dāng)越來越多的玩家開始投身到直播電商的洪流里，反映出來的不是新風(fēng)口的崛起，而是電商行業(yè)面臨的越來越嚴(yán)峻的發(fā)展形勢。因此，我們不能把直播電商看成是萬能解藥，只有真正將新零售看成終極目標(biāo)，才能在直播電商風(fēng)靡的時刻未雨綢繆，陽光燦爛的日子里修房子，最終找到破解電商發(fā)展困境的真正方案。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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