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    從“多品牌”到“多品類”,家電行業(yè)的顛覆才剛開始

    原標(biāo)題:從“多品牌”到“多品類”,家電行業(yè)的顛覆才剛開始

    文 |佘凱文

    來源|智能相對論(aixdlun)

    一疫之下,滿目瘡痍。家電行業(yè)不出意外,在本就脆弱的基礎(chǔ)上,再受打擊。

    據(jù)之前《2019年中國家電行業(yè)年度報告》數(shù)據(jù)顯示,2019年國內(nèi)市場家電零售額規(guī)模8032億元,同比增長率為-2.2%。而在疫情期間,降幅進(jìn)一步加大,AVC數(shù)據(jù)顯示,2020年第9周(前2個月)家電整體數(shù)據(jù)大幅下滑,特別是線下市場各類產(chǎn)品如彩電零售同比下滑56.2%;空調(diào)零售同比下滑82.6%;冰箱零售同比下滑57.88%;洗衣機零售同比下滑60.46%。

    其實無關(guān)疫情,為了走出低谷,家電品牌們早已開始了大規(guī)模變革。

    一、多品牌運營成為行業(yè)標(biāo)配

    從早兩年開始,一股由海信、美的、海爾等一線家電品牌刮起的“多品牌”風(fēng),成為了行業(yè)主流。

    由海信開始,2017年收購東芝;2018年收購歐洲家電巨頭Gorenje;加上旗下的容聲、科龍以及聯(lián)合經(jīng)營的日立、約克;2019年又重啟了原先定位于海外高端用戶市場的國際化子品牌VIDAA。

    緊隨其后的像美的,在這兩年先后發(fā)布(重新激活)了包括COLMO、布谷、華凌在內(nèi)的一批品牌,其面向家電市場的主力品牌已經(jīng)在美的、小天鵝、比佛利、酷風(fēng)、凡帝羅的基礎(chǔ)上,得到迅速擴張,再包括此前收購的Clivet,以及合作引進(jìn)的AEG,美的旗下運營的家電品牌數(shù)量已經(jīng)多達(dá)10個。

    海爾在多品牌方面獲得了不錯的收效,像卡薩帝、統(tǒng)帥、GE等針對不同細(xì)分市場的品牌已經(jīng)多達(dá)7個。國內(nèi)家電市場多品牌的擴張,自上而下,現(xiàn)階段包括格力、長虹、TCL、創(chuàng)維、老板、九陽等企業(yè)都通過收購或自建的方式完成了多品牌布局。

    在“智能相對論”看來,多品牌之所以會成為市場追逐焦點是在于,細(xì)分市場、需求多樣化已經(jīng)是最大的市場競爭點,產(chǎn)品的差異化包括銷售渠道的差異化等一些細(xì)節(jié),都將決定消費群體以及消費市場的歸屬。

    多品牌戰(zhàn)略的興起并非是“一時腦熱”,國外品牌在這一模式上走得更早,如博西、惠而浦、伊萊克斯這些多年前就開始布局,特別如伊萊克斯和惠而浦,雖然身為全球家電巨頭品牌,卻因遲遲無法真正在中國市場占據(jù)一席之地而略顯尷尬,多品牌打法一直被給予厚望。

    本土品牌走向多品牌化運營看中的當(dāng)然是市場占有率,多品牌化也確實為他們帶來了明顯的收益,例如海爾旗下的各大品牌在各個細(xì)分領(lǐng)域都取得了不錯的成績,像卡薩帝在大環(huán)境向下的情況,2019年依舊收獲了30%的銷售增長,穩(wěn)居高端市場占有率第一;統(tǒng)帥在將目光放到青年市場后,在2017至2018年都獲得了30%以上收入增長,2019年上半年同樣收獲23%的收入增長。

    通過多品牌策略,讓各家有底氣面對“價格戰(zhàn)”,同時又憑借高端產(chǎn)品收獲消費升級帶來的紅利。目前在國內(nèi)家電市場,多品牌化經(jīng)營早已滲透到了二三線品牌,多品牌成為了行業(yè)標(biāo)配。

    二、多品類何源會成為家電行業(yè)的下一站?

    在多品牌之后,多品類在家電市場又驟然成風(fēng)。

    如前不久,受疫情影響,TCL舉行了一場線上發(fā)布會,發(fā)布會上一口氣拿出了五大品類超30款新品。在更早之前,美的、海爾也紛紛推出“全品類”戰(zhàn)略,特別像在小家電領(lǐng)域同樣風(fēng)生水起美的,其產(chǎn)品基本已經(jīng)實現(xiàn)了家庭場景的全覆蓋。多品類究竟會給他們帶來什么呢?

    1、“全覆蓋”+“爆款”,家電市場的新藍(lán)海

    家電市場的大環(huán)境開頭已經(jīng)說過,傳統(tǒng)品類的產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑,如彩電市場,據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示,2019年中國彩電市場零售量為4772萬臺,同比下降2%;空調(diào)產(chǎn)品同樣迎來自2016年以來首次負(fù)增長,出貨量同比下跌3.37%;而在新品類頻出的小家電類別,卻在逆市上揚。

    銷量下跌對于行業(yè)而言還不是最大的打擊,伴隨銷量下跌而來的還有價格,如彩電產(chǎn)品,2019年零售額為1340億元,同比下降11.2%,行業(yè)均價為2809元,同比下降9.4%,創(chuàng)十年最低。

    目前傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的利潤率受價格戰(zhàn)影響,已經(jīng)被壓縮得非常低,部分產(chǎn)品甚至只有5%左右的利潤,這給品牌乃至行業(yè)帶去了巨大的困擾,而新品類正是為品牌擴寬利潤面的一劑良方,畢竟一旦收獲一個或多個“爆款”就是新的增長點。

    像小熊電器正是得益于在小家電市場的“全軍出擊”,使其2019年公司營業(yè)收入26.92億元,同比增長31.92%;凈利潤實現(xiàn)2.60億元,同比增長40.08%。

    2、不追品牌,追“新鮮”,影響力提升的好方法

    消費群體年輕化,是消費升級的一個具體表現(xiàn)。千禧一代也好,Z世代也好,都被當(dāng)成了市場追逐的焦點。

    但他們這群新的消費主體與“以往”的用戶有著明顯的區(qū)別,他們對于品牌缺乏忠誠度,但是對于“新鮮”事物的追逐卻無比熱衷。

    家電新品類則正好滿足于他們的這一追求。其實從早兩年開始,各大平臺就已經(jīng)將目光聚焦在了他們身上,如在2017年阿里研究院就曾發(fā)布《進(jìn)擊,Z世代》提到“Z世代消費不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,從一個簡單的消費者,變?yōu)橐粋€產(chǎn)品創(chuàng)造參與者?!?/p>

    而在2019年天貓啟動了“家電新品類”計劃,聯(lián)手各大品牌打造更多新品,以吸引年輕用戶。對于品牌而言,如果無法讓年輕用戶“通通滿意”那如果能實現(xiàn)一個品類的突破也是個不錯的辦法,就像美的以及九陽所做的那樣,或是電飯煲、或是榨汁機、火鍋,一個新品的成功就能帶來巨大的收益或市場影響力。

    3、5G+IoT雙驅(qū)動,品類越全,優(yōu)勢越大

    5G時代的來臨,對于諸多行業(yè)而言既是機遇,也是挑戰(zhàn)。家電行業(yè)也不例外,智能家居的上線,注定將對傳統(tǒng)家電產(chǎn)品形成巨大的沖擊。

    IoT生態(tài)之下,比的不光再只是質(zhì)量,數(shù)量也必不可少,畢竟品類越齊全,可提供的具備兼容性的產(chǎn)品更多,即代表優(yōu)勢越大。

    而全品類IoT已經(jīng)成為了家電行業(yè)的兵家必爭之地,甚至可以說將決定未來品牌的去留。十年前格力董小姐與小米雷布斯的一場賭局,雖然最終以小米惜敗結(jié)尾,不過若是這場賭局延后十年,勝負(fù)真不一定。

    雖然格力也毫不猶豫的走向了全品類賽道,但小米在IoT全品類場景的投入可謂“令人發(fā)指”大到空調(diào)、洗衣機,小到插座、電磁爐就沒有它不涉足的。小米如此堅決,正因為吃足了在單品賽道苦。

    可以說如今的小米為家電品牌提供一份優(yōu)質(zhì)的答卷,完全照抄最起碼也能保證及格。

    三、“多品類”之后,是行業(yè)在自我顛覆?

    在家電品牌從多品牌邁向多品類,最終走向全品類后,家電行業(yè)正在釋放出一種自我顛覆的信號。

    近兩年,在家電行業(yè)中除了上面提到的品牌、品類變革持續(xù)之外,還有一個現(xiàn)象十分普遍,那就是企業(yè)更名。

    最近的一個是TCL,在2020年2月6日TCL發(fā)布公告稱“為了準(zhǔn)確反映公司的業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營情況,清晰闡述公司致力于全球領(lǐng)先科技企業(yè)的戰(zhàn)略定位,公司名稱變更為“TCL科技集團(tuán)股份有限公司”,在此之前是叫“TCL集團(tuán)”。

    時間往前推,2018年“美菱電器”更名“長虹美菱”;2019年“創(chuàng)維數(shù)碼”更名“創(chuàng)維集團(tuán)”;“青島海爾”更名“海爾智家”;“海信電器”更名“海信視像”。

    正如TCL公告中表述的那樣,家電企業(yè)集體更名,無外乎兩點,一是更好的體現(xiàn)自身業(yè)務(wù)布局,二是增加品牌的想象空間。其實這也體現(xiàn)出了整個家電行業(yè)的“焦慮”。

    目前執(zhí)著于“脫帽”的也遠(yuǎn)不止家電行業(yè),智能手機市場同樣如此,最近就有OPPO宣布,將涉足更加廣泛的終端市場,預(yù)計下半年還將推出智能電視。在去年年底OPPO創(chuàng)始人、CEO陳明永就說“OPPO要做的不僅是家手機公司。”

    更早之前,華為、小米等一眾企業(yè)紛紛涌入IoT賽道,如小米的手機業(yè)務(wù)收入占比正在下降,而IoT與生活消費產(chǎn)品部分收入正穩(wěn)步提升。

    說明企業(yè)已經(jīng)意識到,在智能化背景下的硬件市場,只是依靠單項的產(chǎn)品、渠道、營銷等能力已經(jīng)不足以承擔(dān)市場競爭的重任。

    在家電行業(yè)有業(yè)內(nèi)人士分析“‘家電’的概念相對老舊,市場對于其價值的認(rèn)知相對偏低”。所以,無論是美的、格力或是海爾、TCL都在“去家電化”,而讓自己與5G、AI、IoT等標(biāo)簽更加貼合。

    而也確實只有在多元化布局,重整產(chǎn)業(yè)鏈,依托多品類增強用戶粘性之后,傳統(tǒng)家電企業(yè)在IoT時代才有一戰(zhàn)之力,否則面對來自華為、小米們的“跨界”挑戰(zhàn),將很難獲得市場主導(dǎo)權(quán)。

    總結(jié)

    對于家電行業(yè)而言,“多品類”之后不是結(jié)束,而是剛剛開始,一場玩家還在不斷入場的游戲即將開始??梢灶A(yù)見家庭IoT賽道的競爭將遠(yuǎn)比想象中激烈。

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    2020-03-17
    從“多品牌”到“多品類”,家電行業(yè)的顛覆才剛開始
    目前傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的利潤率受價格戰(zhàn)影響,已經(jīng)被壓縮得非常低,部分產(chǎn)品甚至只有5%左右的利潤,這給品牌乃至行業(yè)帶去了巨大的困擾,而新品類正是為品牌擴寬利潤面的一劑良方,畢竟一旦收獲一個或多個“爆款”就是新

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