原標(biāo)題：拼多多財報：百億補(bǔ)貼與長期主義的左右互搏

3月11日，拼多多發(fā)布2019年第四季度和全年財報。其中最為亮眼的是破萬億的GMV，高達(dá)10066億元，較上年同期4716億元增長113%。

另外用戶的增長也很亮眼。黃崢在財報中所表示，“我們繼續(xù)投資于5.85億用戶，并且致力于創(chuàng)建一個開放平臺讓所有人都受益，同樣也滿足消費者的最大利益。”從上市之初的“三億人都在用”到如今的接近六億，拼多多用戶的增長有目共睹。

用過拼多多的都了解其補(bǔ)貼力度之大，有部分商品甚至低于在閑魚的二手價格，而這種補(bǔ)貼也正是拼多多用戶不斷上漲的原因。百億補(bǔ)貼的不斷推行讓越來越多的人使用拼多多，但是也讓拼多多陷入了長期的虧損之中。

似乎拼多多想要通過百億補(bǔ)貼來完成自身市場由下到上的升級，這看起來更像是拼多多的一場關(guān)于自身未來的百億豪賭。

財報不好也不壞

拼多多四季度財報顯示，四季度總營收107.93億元，雖然低于此前市場分析認(rèn)為的110.3億元，但與上年同期的56.54億元相比依舊增長了91%。營收持續(xù)增長的同時，增速在慢慢放緩。

另一方面，連續(xù)虧損是拼多多一直摘不掉的帽子。財報顯示第四季度拼多多依舊在虧損，但虧損的收窄非常明顯。不論經(jīng)營性虧損還是凈虧損，拼多多都實現(xiàn)了全面的虧損收縮。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)可知，在四季度經(jīng)營虧損為21.35億元，和2018年同期的26.41億元相比降低了19.2%，相比于三季度的27.29億元降低了23.5%。同樣，四季度歸屬普通股股東的凈虧損為17.52億元，同比減少了27.7%。

用戶的增長依然是拼多多財報中值得一提的地方。拼多多在單季度用戶增加了4890萬人，這個數(shù)字遠(yuǎn)超阿里的1800萬人和京東的2760萬人，甚至比二者加起來更多。

據(jù)拼多多財報顯示，截止2019年底，平臺年活躍買家數(shù)達(dá)到5.85億，較之上一年增長了1.67億人次。這種增長之下，拼多多與京東的用戶差距進(jìn)一步拉大，超越京東的2.23億人，并且逐漸接近阿里。

用戶如此激增背后，當(dāng)然離不開拼多多的“百億補(bǔ)貼”推波助瀾。

從財報中不難看出，四季度整體運(yùn)營支出為108.91億元，上年同期僅有68.71億元。其中銷售與營銷開支為92.73億元，比上年同期的60.24億元增長54%，主要是由于在線和離線廣告以及促銷活動的增加，管理費用和研發(fā)費用僅占據(jù)了很小的一部分。

而如此大額的補(bǔ)貼，對用戶的吸引能力是有目共睹的，同樣這也為拼多多貢獻(xiàn)了超過萬億的GMV，這是財報中最為亮眼的地方。與上年同期4716億元相比增幅高達(dá)113%的數(shù)據(jù)，讓拼多多以10066億元躋身“萬億俱樂部”。

拼多多CEO黃崢也在財報中強(qiáng)調(diào)了這一點，“對于拼多多而言，2019年是重要的一年。一年內(nèi)我們增強(qiáng)了自身的能力和產(chǎn)品，并且首次突破了一萬億元的GMV?！?/p>

盡管拼多多的財報不乏亮點，但是仍然難以達(dá)到投資者的期望，也讓投資者對拼多多的態(tài)度曖昧不清。在拼多多財報公布之后，當(dāng)日開盤后即迎來下跌，截止收盤跌幅達(dá)到6.89%。這樣的情景之前在第三季度財報發(fā)布時也同樣出現(xiàn)，發(fā)布當(dāng)日股價跌超20%。

投資者的不太滿意，是對拼多多快速增長之下依舊虧損的不太滿意，而虧損的主要原因是日益增長的營銷金額，即類似“百億補(bǔ)貼”等。而說起為何進(jìn)行如此大額的補(bǔ)貼，不得不提的是拼多多一開始發(fā)力的下沉市場。

下沉市場的長尾紅利

疫情的影響對電商行業(yè)是一次痛擊，但同時也不失為一次絕好的機(jī)會。拼多多當(dāng)然沒有放過這次機(jī)會，自二月就推出的“抗疫助農(nóng)”專區(qū)，不僅解決了疫情期間農(nóng)產(chǎn)品供需失衡的問題，也拉動了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的增長。

開辟綠色通道，調(diào)動專項資金，推動滯銷農(nóng)產(chǎn)品的上行，市長縣長走進(jìn)直播間帶貨等等舉動，都在通過不同的渠道來銷售農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)一份力。截止二月底，拼多多抗疫助農(nóng)專區(qū)已累計售出1900萬斤各地農(nóng)貨。

受到疫情的影響，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端到消費端的整個供應(yīng)鏈都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而拼多多開展的助農(nóng)行動，不僅幫助農(nóng)村電商完善了設(shè)施和服務(wù)體系，也幫助拼多多在已經(jīng)立足的下沉市場進(jìn)行了又一次挖掘。

其實很早之前拼多多就將眼光投向了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。一直以來，通過創(chuàng)新的技術(shù)和模式引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品上行，是拼多多的長期核心競爭力之一。據(jù)拼多多新農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院副院長狄拉克表示，拼多多能夠由此幫助農(nóng)戶穩(wěn)定需求，從而穩(wěn)定供給。

根據(jù)《2019-2020年中國下沉市場人群研究報告》可知，下沉城市擁有近全國7成的人口。9.3億人的數(shù)量占全國人數(shù)的66.6%，這也意味著下沉城市背后所蘊(yùn)藏的市場潛力還很巨大。而這其中農(nóng)村人口有5.64億人，占下沉群體近六成。

截至2019年底，拼多多的平臺年活躍買家數(shù)達(dá)到5.85億，9.3億的下沉群體似乎預(yù)示著拼多多在下沉市場還有更大的發(fā)展前景。

當(dāng)然，市場的下沉并不只是用戶數(shù)量方面的，對長尾商品的開發(fā)也是很重要的一部分。似乎拼多多從一開始就對長尾表現(xiàn)出不小的興趣，拼多多的拼團(tuán)模式，專注于低價商品，好像拼多多從一開始就放棄了價格高但同樣利潤也較高的商品。

以至于很多人對拼多多的印象并不好，認(rèn)為拼多多只是一個賣便宜貨的地方，甚至都不能保障其商品質(zhì)量。雖然這和拼多多成立之初的“山寨風(fēng)波”不無關(guān)系，但不可置否的是，這些低價商品所形成的長尾紅利不容忽視。

而“快團(tuán)團(tuán)”的推出，似乎也印證了拼多多對長尾紅利的重視。線下團(tuán)購工具“快團(tuán)團(tuán)”，旨在協(xié)助各地商家收集社區(qū)居民物資需求、完成在線下單。

據(jù)了解，通過快團(tuán)團(tuán)，消費者能夠迅速了解社區(qū)周邊商家的生活剛需商品信息、庫存信息，方便下單；商家也可以迅速發(fā)布商品，邀請目標(biāo)用戶跟團(tuán)。實現(xiàn)高效收集用戶的需求，同時也牢牢抓住社區(qū)生鮮這種小額交易所構(gòu)成的長尾訂單。

紅利背后冒出的人均消費不高難題

一方面，雖然拼多多的用戶數(shù)量一直呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，但不得不注意的是用戶的重合問題。拼多多與京東、阿里在用戶上面，不僅用戶重合度非常高，而且用戶的增量空間也已經(jīng)很有限。根據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)可知，目前拼多多用戶使用阿里系電商軟件的實際重合率應(yīng)超過90%。

現(xiàn)在的消費者不會只在手機(jī)上下載一個電商軟件，花高價在特定軟件購買商品的用戶很少。這也意味著，只單獨選擇在拼多多買東西的用戶也不多。而在高額消費的競爭市場中，拼多多想和阿里、京東分庭抗禮還略有欠缺。

這也說明，盡管有九億多的下沉人口，但已經(jīng)沒有所謂“下沉藍(lán)?！钡却臣译娚唐脚_的開拓，下沉市場的模式疑問也隨之而來。未來電商用戶的競爭并不是再像跑馬圈地一樣注重“拉新”，而是通過零售業(yè)務(wù)的比拼，為用戶創(chuàng)造價值在存量中競爭。

另一方面，客單價不高難以產(chǎn)生較高消費和人均購買能力的不足，是拼多多對長尾開發(fā)所埋藏的另一枚定時炸彈。

截止2019年12月31日，拼多多的年度人均GMV為1720.1元。反觀阿里巴巴在2019年三季度財報可知的人均GMV為8264元，京東2019年四季度財報可知的其年人均GMV為5760元。

通過數(shù)據(jù)不難得知拼多多依舊難以逃開“低價”的泥沼?！跋鲁痢痹趲椭炊喽喃@取流量的同時，也在某種程度上決定了拼多多用戶的人均消費不高。此外，用戶這種低價需求和消費也難以吸引大品牌入住拼多多，從而給山寨產(chǎn)品留下可趁之機(jī)。

拼多多從一開始就主打“錯位競爭”。不同于京東從一開始專注一二線城市，拼多多更專注于低線市場。而如今，阿里京東想要“下鄉(xiāng)”發(fā)展下沉市場，拼多多卻想要“進(jìn)城”回到一二線大城市。

于是，“百億補(bǔ)貼”的行動開始了。

一場百億豪賭開啟

長期以來，拼多多的拼團(tuán)模式，一直在幫助其保持用戶大幅度增長，但是這同樣也導(dǎo)致了拼多多的客單價偏低，成為制約拼多多發(fā)展的一大隱患。這也是拼團(tuán)模式的限制，消費者很難接受另一個消費者推薦的客單價較高的商品。

而拼多多一直以來被詬病的廉價商品問題，也在轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線市場的時候顯現(xiàn)了些許隱患。

一二線城市的中高端消費者，對拼多多這種拼團(tuán)買廉價商品的行為頗有抵觸。他們不像三四線市場的消費者，會因為幾毛錢幾塊錢的優(yōu)惠而參加拼團(tuán)活動，也不愿意浪費時間去參加發(fā)動好友“幫忙砍一刀”。

拼多多上陳列的商品也是他們通常不會選擇的，似乎從拼多多購買的東西就免不了一種“廉價感”。消費者自身的刻板印象是阻礙他們選擇拼多多的最大障礙。

于是，在2019年，拼多多正式推出“百億補(bǔ)貼”，對全網(wǎng)熱銷商品實施不限量、不限時補(bǔ)貼。2020年2月，拼多多進(jìn)一步推出“百億補(bǔ)貼節(jié)”，補(bǔ)貼力度從此前的20%最高增長至50%。

這不是博人眼球的噱頭，而是一次真刀真槍的實干。從2017年至今，拼多多在市場營銷上的支出，分別是13億元、134億元、271億元。2019年下半年是百億補(bǔ)貼的集中時期，同樣也是營銷費用最高的時期。

這一點從四季度財報不難看出，92.73億元的銷售與營銷開支，占總體運(yùn)營支出的85%。而2019年度的總運(yùn)營費用為323.41億元，比2018年的210.15億元高出百億，這其中銷售和市場推廣費用高達(dá)271.74億元，同比去年增長102%。

財報數(shù)據(jù)表明，銷售及市場推廣花銷如此之大，是因為拼多多通過投資在線和離線廣告活動和促銷來提高用戶的認(rèn)可度和參與度。而這種投資在實際行動中，體現(xiàn)在對3C、家電、美妝等高客單價商品進(jìn)行的補(bǔ)貼上。

舉例來看，在拼多多平臺上，一部原價八九千的iPhone在補(bǔ)貼之后只有五六千，這種補(bǔ)貼的力度不可謂不大。同樣，對這些大品牌的大幅補(bǔ)貼，符合拼多多想擺脫之前“廉價”標(biāo)簽的想法，也符合拼多多對拉高客單價、樹立良好形象的需求。

但這也讓拼多多的獲客成本增加，四季度中拼多多的獲客成本為184元。雖然184元這個數(shù)字相比于阿里京東而言并不算高，但是對比拼多多此前的獲客成本而言，獲客成本明顯提升。

也只有對這些大品牌的補(bǔ)貼，才能吸引一二線用戶主動選擇拼多多，只是這種代價著實巨大。然而，在如此高昂的代價之下，拼多多贏得的又是什么？

電商中的長期主義

拼多多在去年最大的動作，應(yīng)該就是邀請好友拿紅包了。似乎整個網(wǎng)絡(luò)上都是拼多多的紅包鏈接，消費者也熱衷于分享給幾個好友，互相助力拿到百元紅包，這為拼多多帶來了大幅度的用戶增長。

拼多多借助百億補(bǔ)貼敲開了一二線用戶的大門，但是這些用戶究竟是主動選擇了拼多多還是單純想“薅羊毛”？這不得而知，但這種風(fēng)險卻是拼多多不得不承擔(dān)的。而至今拼多多依舊沒有停止補(bǔ)貼的意思，似乎拼多多仍然想要在自己跳出下沉市場的賭局中再次下注。

黃崢在拼多多上市之初就表示；“拼多多首要任務(wù)是提升用戶數(shù)、入住商戶數(shù)和用戶參與度?！比缃襁@個重點依舊未曾改變，營銷費用的支出被他視作一種長期的投資行為，將來取得的成果一定是豐碩的。

大力度的補(bǔ)貼背后，是長期的增長戰(zhàn)略，是與立即變現(xiàn)盈利的取舍。如此看來，拼多多百億補(bǔ)貼所花的每一分錢都不會浪費。黃崢在四季度財報會議中也強(qiáng)調(diào)，長期的預(yù)期不會變，仍然會對用戶參與度方面進(jìn)行投資，并對新一年的增長保持樂觀。

拼多多的補(bǔ)貼對象不只是買家，至今拼多多對所有入駐商家依舊“零收費”。目前拼多多依舊施行“0傭金”和“0平臺服務(wù)費”的政策，除了支付給支付機(jī)構(gòu)的千分之六手續(xù)費以外，平臺不向商家收取任何傭金。

戰(zhàn)略副總裁九鼎（David Liu）表示，“我們會繼續(xù)補(bǔ)貼商家，改善用戶體驗，我們相信對于用戶的補(bǔ)貼和投資會在長遠(yuǎn)時間內(nèi)讓我們的股東獲益?！?/p>

值得一提的是，拼多多對員工的補(bǔ)貼也在同時進(jìn)行。在疫情影響之下，盡管拼多多在2020年第一季度業(yè)績難免會產(chǎn)生不利影響，但是拼多多依舊決定在特殊時期，提高絕大多數(shù)團(tuán)隊成員的薪資，避免員工承擔(dān)疫情所致的財務(wù)影響。

不難看出，拼多多的確將“人”作為其最寶貴的資產(chǎn)。在特殊時期，不改其補(bǔ)貼政策，甚至加大補(bǔ)貼力度，這在留住用戶和提高口碑上會取得不菲的成效，也似乎表明了拼多多對通過補(bǔ)貼來贏得長期發(fā)展這項舉措的堅決。

作為一個新崛起的電商平臺，拼多多與阿里京東之間的客單價差距仍然存在，但是拼多多似乎有信心在長遠(yuǎn)的發(fā)展之中，穩(wěn)固自己的贏面。

拼多多希望借助長期的投資來取得與淘寶、京東分庭抗禮的資格，用虧損換取更大的未來。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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