原標題：神化互聯(lián)網(wǎng)，新零售淪為平庸的開始

文/孟永輝

新零售行業(yè)的發(fā)展從狂熱轉(zhuǎn)移到平靜著實讓人有些措手不及，這個曾經(jīng)帶給人們無數(shù)遐想的新物種，現(xiàn)在更像是一個過客，鋒芒已經(jīng)遠不及數(shù)字經(jīng)濟那樣銳利。新零售究竟何以至此？我們又將如何調(diào)整，才能讓新零售重新煥發(fā)光芒？或許，這些問題是任何一個依然對新零售充滿信心的人們都要著重思考的。對于進入到深水區(qū)里的玩家們來講，找到了解決這些問題的方案，等于是找到了新零售行業(yè)發(fā)展的正確之道。

新零售行業(yè)的發(fā)展之所以會陷入平靜，主要是因為以資本為主要驅(qū)動力的發(fā)展模式正在被新的發(fā)展模式取代所造成的。雖然從誕生的那一天開始，新零售就開始盡可能多地劃清與電商等互聯(lián)網(wǎng)物種的界限，但是，從早期新零售的發(fā)展來看，它卻是一個徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)物種。資本在新零售行業(yè)早期的發(fā)展過程當中扮演了相對重要的角色，無論是新舊勢力的聯(lián)手，線下場景的布局，我們都比較清晰地看到了資本在其中扮演的重要作用。

很多人之所以質(zhì)疑新零售是另外一個概念，是電商的衍生體，或許很大原因是他們看到了早期新零售的打法與互聯(lián)網(wǎng)物種有些很大的相似之處造成的。如果我們就此斷定新零售是一個虛假的概念，或許有些太過武斷了。因為在我們都還不知道新零售如何落地的時候，繼續(xù)遵循互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展邏輯或許是最為穩(wěn)妥的方式。那么，究竟什么才是互聯(lián)網(wǎng)時代最為穩(wěn)妥的發(fā)展模式呢？資本。以資本來推動新零售行業(yè)的發(fā)展，率先占得市場發(fā)展的先機。

于是，一場以資本為主要武器的征伐在新零售的戰(zhàn)場上開始上演。巨頭們用資本來布局市場，阿里、騰訊和京東無一不是如此；新玩家們用資本來證明自身模式的先進性，幾乎所有的玩家都在將是否獲得資本的青睞看成是自身模式是否領(lǐng)先的標志。資本的特性決定了它的快速、急切，所以，我們看到了早期新零售行業(yè)發(fā)展的大刀闊斧和一日千里。同樣，新零售開始逐漸與互聯(lián)網(wǎng)物種劃上等號。

01

其實，作為一種全新的物種，新零售的終極驅(qū)動力絕不僅僅只是局限在資本的層面上，而是要有諸多新動能的存在。新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品等諸多新的元素都成為填充新零售的重要力量，最終讓新零售對傳統(tǒng)意義上的供求關(guān)系進行深度改造。所以，當資本完成早期市場布局的使命之后，退出成為必然。這時，新零售行業(yè)的發(fā)展陷入沉寂變得順理成章。于是，新零售行業(yè)的發(fā)展開始進入到深水區(qū)。

在我看來，深水區(qū)里的新零售更像是一個力量積聚的過程。新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品需要在這個階段打磨，新零售開始對傳統(tǒng)意義上的供求關(guān)系開始了深度改造。回歸到新零售行業(yè)當中，我們同樣看到了這樣一種發(fā)展脈絡(luò)。以阿里、京東為代表的新零售玩家正在通過大數(shù)據(jù)對上游的商家和制造商們進行深度賦能，以此來減少他們的設(shè)計成本和生產(chǎn)成本；以人工智能為代表的新技術(shù)正在物流、生產(chǎn)制造等行業(yè)當中發(fā)揮作用……雖然這個階段的勢頭不及新零售發(fā)展的早期，但是，新零售對于行業(yè)的深度改造卻絲毫不比之前少。

人們之所以會質(zhì)疑新零售，主要是他們對于互聯(lián)網(wǎng)模式的固執(zhí)以及對新零售發(fā)展的無視造成的。對于互聯(lián)網(wǎng)模式的固執(zhí)讓他們簡單地認為新零售就應(yīng)該像互聯(lián)網(wǎng)物種那樣，快速地獲取流量，快速地占領(lǐng)市場，但是，即使是占領(lǐng)了市場，如果新零售無法帶給用戶和行業(yè)不一樣的體驗，這樣的占領(lǐng)又將會有什么樣的意義呢？所以，我們在判斷新零售的時候不能簡單地用互聯(lián)網(wǎng)的模式來套用，而是要從新零售的角度來落地新零售，這個時候，新零售才能真正稱得上是新零售。人們對于互聯(lián)網(wǎng)模式的固執(zhí)，最終導(dǎo)致了他們把一切不按照互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展的新物種都看成了“另類”。

對新零售特性的無視同樣讓他們無法完整且全面地看待新零售行業(yè)的發(fā)展。既然新零售是一個新物種，它的發(fā)展邏輯，運行方式都必然有其獨特的地方。如果我們無視這種獨特性，而是一味地用互聯(lián)網(wǎng)的方式來看待新零售的發(fā)展，便會自然而然地認為所謂的新零售其實就是一個互聯(lián)網(wǎng)物種。其實，新零售是一個以改造B端為目標的存在，無論是S2b的商業(yè)模式，還是對傳統(tǒng)生產(chǎn)模式和供應(yīng)模式的深度改變，我們都可以看出新零售的獨特性。正是因為這種獨特性才成就了新零售，讓新零售可以通過自身的方式來獲得新的發(fā)展。

然而，并不是每一個人都可以看到新零售的這種獨特性，他們總是帶著有色眼鏡看待新零售的發(fā)展，最后，新零售帶上了和他們眼鏡一樣的顏色。那么，這些人的“有色眼鏡”是什么呢？這些人的有色眼鏡就是用互聯(lián)網(wǎng)的方式來看待新零售，但卻不希望新零售有互聯(lián)網(wǎng)的樣子。這其實是非常矛盾的。因為既然你不希望新零售有互聯(lián)網(wǎng)的色彩，就應(yīng)該現(xiàn)在新的角度來看待，而不是用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來看待新零售的發(fā)展。所謂的資本、流量等字眼其實都是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，而不是新零售時代的產(chǎn)物，只有真正徹底與互聯(lián)網(wǎng)時代劃清界限，我們才能對新零售有一個完整的認識。

所謂新零售時代落幕的說法其實是站不住腳的，因為無論從怎樣的角度，我們都不可能忽視新零售時代已經(jīng)到來且已經(jīng)開始對傳統(tǒng)的生產(chǎn)和生活方式進行深度改變的現(xiàn)實。認清新零售的這些動向，我們才不會陷入到互聯(lián)網(wǎng)的怪圈里，才不會用互聯(lián)網(wǎng)的思維和邏輯去看待新零售的發(fā)展。當我們跳出了互聯(lián)網(wǎng)的怪圈，當新零售開始一點一滴地影響和改造我們的生活，所謂的新零售時代落幕的悲觀看法必然會不攻自破。

02

既然新零售行業(yè)的發(fā)展開始遠離互聯(lián)網(wǎng)的束縛，甚至開始走出一條富有自身特色的發(fā)展模式，那么，我們就必然需要找到新零售區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的地方，從而打開看待新零售行業(yè)發(fā)展的新姿勢。有關(guān)新零售的商業(yè)模式，線上線下的打通，新體驗的落地，新技術(shù)的應(yīng)用外界已經(jīng)談過很多，現(xiàn)在，我們需要從新的角度來重新審視新零售，從而對新零售有一個更加全面的認識。

新零售的本質(zhì)是供求關(guān)系的再度平衡。其實，互聯(lián)網(wǎng)時代并沒有改變供求關(guān)系，而是把原有的供求關(guān)系借助互聯(lián)網(wǎng)的方式進行了重新梳理和再造。雖然從短期來看，這種方式極大地提升了行業(yè)運行效率，但是，同樣讓傳統(tǒng)行業(yè)的諸多問題暴露出來。生產(chǎn)方式的陳舊、供應(yīng)方式的落后都讓供求之間的關(guān)系開始失衡，以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)模式遭遇困境正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。為了讓供求關(guān)系再度平衡，新零售被推到了歷史前臺。

為什么供求失衡？我個人認為，供給側(cè)缺少升級，需求側(cè)過度升級是導(dǎo)致失衡的關(guān)鍵所在。所以，新零售就是要解決這個問題。我們現(xiàn)在看到的以阿里、騰訊、百度、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于傳統(tǒng)行業(yè)的深度賦能就是在對供給側(cè)進行升級。值得注意的是，同“互聯(lián)網(wǎng)+”不同，這里的升級并不僅僅只是搭建一個平臺，而是要深度介入到行業(yè)發(fā)展的方方面面，通過對這些方方面面進行深度改造來實現(xiàn)對供給側(cè)的升級。基于這種邏輯，我們現(xiàn)在所看到了很多的新零售“平臺”其實依然是平臺，依然是互聯(lián)網(wǎng)物種，外界對他們的質(zhì)疑并不是沒有道理的。

在我看來，所謂的新零售并不是要做平臺，而是要做深度介入。新零售玩家要真正參與到行業(yè)的實際運作過程當中，把自己看成是一個參與者，而不是浮于表面，把自己看成是一個局外人。只有真正參與到行業(yè)實際運作過程當中，真正去解決行業(yè)發(fā)展過程當中出現(xiàn)的問題，我們?nèi)氖碌牟攀切铝闶郏皇橇硗庖粋€互聯(lián)網(wǎng)物種。其實檢驗的標準很簡單，就是看我們有關(guān)新零售的操作是不是實現(xiàn)了供求關(guān)系的再度平衡，如果并未實現(xiàn)供求關(guān)系的平衡，甚至讓供求關(guān)系的失衡再度擴大，我們就可以斷定所謂的新零售其實只不過是另外一個互聯(lián)網(wǎng)的概念而已。

新零售的關(guān)鍵是新技術(shù)的落地和應(yīng)用。我經(jīng)常會看到一些所謂的新零售玩家是把他們在互聯(lián)網(wǎng)時代積累下來的資源和服務(wù)再度進行分發(fā)，除此以外并沒有太多其他新的改觀了。雖然通過對互聯(lián)網(wǎng)時代積累下來的資源和服務(wù)進行分發(fā)可以在一定程度上改變行業(yè)都某些痛點和難題，但是，如果僅僅只是一味地把所謂的新零售局限在這里，顯然有些太過簡單化了。新零售的關(guān)鍵在于新技術(shù)的落地和應(yīng)用以及由此衍生而來的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

新技術(shù)才是新零售落地和應(yīng)用的關(guān)鍵所在。這就很好理解為什么現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟的勢頭蓋過了新零售，因為數(shù)字經(jīng)濟其實就是把新技術(shù)看成是全部，并且用新技術(shù)來改造和詮釋傳統(tǒng)行業(yè)，從而把新技術(shù)看成是推動行業(yè)供給側(cè)改革的主要驅(qū)動力。雖然新零售從本質(zhì)上來看同樣如此，但是，由于人們習慣了互聯(lián)網(wǎng)式的套路，最終把新零售按照互聯(lián)網(wǎng)的思維重新進行了落地和應(yīng)用。這無疑讓新零售陷入到了互聯(lián)網(wǎng)的怪圈里。

因此，新零售說到底還是要依賴新技術(shù)，并且由新技術(shù)構(gòu)建一個強大的中臺，通過它來深度介入到行業(yè)發(fā)展的方方面面，最終讓新零售并不僅僅只是平臺，而是像一個有著無數(shù)觸角的海綿體，深度影響和改造行業(yè)發(fā)展的每一個流程和環(huán)節(jié)。當新技術(shù)成為了驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的主要動能，新零售才能跳出互聯(lián)網(wǎng)的怪圈，真正進入到了屬于自己的運轉(zhuǎn)軌道。

從表面上看，新零售行業(yè)的發(fā)展跳出互聯(lián)網(wǎng)軌道的現(xiàn)實，讓它的勢頭已經(jīng)不及早期資本亂戰(zhàn)那樣大刀闊斧。其實，新零售行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入到了深水區(qū)。在這個時期，弄清新零售的本質(zhì)，正確理性地看待當下的發(fā)展，或許才能讓新零售行業(yè)真正可以從早期的野蠻生長進入到當下的精耕細作。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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