原標(biāo)題:企業(yè)紛紛打出“直播”創(chuàng)新牌 低成本高效復(fù)工背后的啟示
作者:王騏驥
來源:GPLP犀牛財經(jīng)(ID:gplpcn)
“如果人們不去餐館吃飯,那不僅會影響餐館,也會影響海鮮供應(yīng)商和農(nóng)民。如果人們不買衣服,也會影響絲綢生產(chǎn)商和紡織工人”——經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴若塵(音)。
據(jù)美國《華盛頓郵報》2020年3月3日文章報道:
在距離老撾邊界80英里、距離武漢1200英里的中國西南偏遠(yuǎn)山區(qū),姚桐花(音)正面臨嚴(yán)重現(xiàn)金荒。兩個月前,她借了一大筆錢,花了約1萬美元買下一棟五層小樓,希望將這里打造成“川菜宮”。隨后疫情暴發(fā)了。如今她的7名廚師懶洋洋地圍坐在可供100人用餐的空桌子旁,院子里的蔬菜正在腐爛變質(zhì)。
公共衛(wèi)生事件之后,類似姚桐花這樣的中小商家還有幾千萬個深受影響。
2020年2月,據(jù)北京大學(xué)牽頭開展的一項(xiàng)全國性調(diào)查發(fā)現(xiàn),半數(shù)小企業(yè)將在3個月內(nèi)耗盡現(xiàn)金,14%的小企業(yè)可能撐不過3個月。
此時,中小商戶該怎么辦呢?他們有什么辦法擺脫這個困境?
直播經(jīng)濟(jì)悄然崛起
近日,在國務(wù)院新聞發(fā)布會上,國家市場監(jiān)管總局表示:針對疫情期間外出就餐和采購食品減少的情況,鼓勵線下食品企業(yè)發(fā)展線上經(jīng)營。
而“直播“就是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上最有效的手段之一。
湖南株洲,王府井百貨線下門店門可羅雀,但來到線上,王府井百貨入駐小店平臺,10多家零售大牌連續(xù)不間斷直播,短短一天即吸引超83萬人次觀看,跳轉(zhuǎn)至電商平臺銷售額超過240萬。
云南麗江,蜜香菠蘿嚴(yán)重滯銷,農(nóng)戶愁眉不展,然而,在直播的幫助下,滯銷的菠蘿飛往全國各地;
……
顯然,在商戶及消費(fèi)者強(qiáng)烈需求爆發(fā)下,特殊時期的直播經(jīng)濟(jì)開始加速發(fā)展。
以餐飲行業(yè)為例。
當(dāng)線下消費(fèi)成為面臨困境的時候,漢堡王、眉州東坡、大米先生、小龍坎、雅高酒店等等開始了直播嘗試,他們把后廚變?yōu)榱恕爸辈ラg”,教授做飯訣竅、展示安心配送、銷售電子代金券……
以口碑、餓了么、淘寶直播為例。
據(jù)《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報》顯示,截至2020年2月27日,已經(jīng)有將近16萬家線下食品、餐飲企業(yè)入駐淘寶、口碑餓了么,其中開直播的商戶同比增長121%。
“我們是2月份加入了直播課程的,當(dāng)時也是本著試試看的心態(tài)參與,后來真的沒想到能夠成交,而且這個數(shù)據(jù)增長很快,這還是挺意外的?!秉c(diǎn)點(diǎn)橙教育集團(tuán)市場合伙人張軍表示說,作為一家在線教育公司,他們分兩部分,一個是在線課程,一個則是家里的早教盒子?!爱?dāng)時本來是想服務(wù)現(xiàn)在用戶,因?yàn)樵谝咔槠陂g及時沒有收到我們早教盒子也可以不耽誤小孩的早教?!?/p>
據(jù)他介紹,點(diǎn)點(diǎn)橙教育早期入住直播還經(jīng)歷了一番波折。
“在家在線早教在口碑服務(wù)類別當(dāng)中是一個新的品類,不同于餐飲、美發(fā)等傳統(tǒng)公司,因此在登陸直播的時候,無論是在認(rèn)證方面還是在供應(yīng)鏈方面,包括后續(xù)流量方面,平臺都給我們提供了很多幫助,”當(dāng)然,點(diǎn)點(diǎn)橙還最終實(shí)現(xiàn)了通過直播的精準(zhǔn)獲客。
公開資料顯示,2020年2月26日,在口碑直播元?dú)馀判邪癞?dāng)中,點(diǎn)點(diǎn)橙排名第六,同時單場銷售50筆。
遭受沖擊的還有玖體健身。
作為健身行業(yè)的一員,玖體健身同樣陷入了困境。
“疫情對我們健身行業(yè)影響還是蠻大的,通常來講,健身行業(yè)90%以上都是依靠現(xiàn)金流活著,每年春節(jié)后都會迎來報復(fù)消費(fèi)的小高峰,幫助健身房儲備周期性的資金流和資源,然而今年,這次公共衛(wèi)生事件發(fā)生之后,所有的健身房業(yè)務(wù)嘎然停止,與此同時,線下很多成本與各種支出還是要繼續(xù),我們損失很大,因此,剛開始的時候還是很沮喪的?!本馏w健身負(fù)責(zé)人郭逸華對GPLP犀牛財經(jīng)表示說。
2月中旬,在口碑鄭州工作人員的介紹下,他開始接觸到了直播,同時也開始了線上直播健身之旅,利用線上直播來獲取一定的客戶,同時為會員提供線上健身服務(wù)。
“傳統(tǒng)的健身服務(wù)本身屬于一種陪伴式體驗(yàn)式教學(xué),穿插了面對面服務(wù)的綜合因素,因此,我們此前從沒有考慮過線上服務(wù),也沒有接觸過直播,沒有任何經(jīng)驗(yàn)。剛開始有點(diǎn)不適應(yīng),不過后來好了很多,現(xiàn)在也正在調(diào)整,準(zhǔn)備推出新的線上課程服務(wù),畢竟即便是在疫情當(dāng)中,我們也還是要跟會員保持聯(lián)系的,也有一些教練通過直播獲得了會員及更多人認(rèn)可?!睂χ辈バЧ鸵餍Ч?,郭逸華表示肯定,“很多人問為什么沒有在其他直播平臺嘗試,因?yàn)榭诒?lián)動淘寶、支付寶直播可以推送資源位給我們,這對于沒有任何線上粉絲的我們這樣的小白來說,無疑是最大的幫助,記得我們開播第6天的時候,在線觀看量就已經(jīng)達(dá)到了近7000人次,我們都不敢相信,這在其他平臺短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)的,當(dāng)時真的很欣喜,可以同時為這么多的人在線提供服務(wù),這或許就是直播的價值和魅力,最主要的是工作人員每天都與我們一對一溝通,全程參與?!?/p>
讓這些從沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)的人通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行獲客,這對平臺是一個挑戰(zhàn),當(dāng)然,對這些手藝人及中小企業(yè)商家來講,也是一個轉(zhuǎn)型。
五星級酒店雅高同樣受到了疫情沖擊。
“疫情嚴(yán)重沖擊了我們酒店行業(yè),很多原本預(yù)定的房間、餐飲被取消,人們的出行計劃被打亂,這讓我們收入瞬間為零,如今,在疫情沒有完全恢復(fù)之前,我們現(xiàn)在盡量通過直播實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動,進(jìn)行品牌展示。”雅高集團(tuán)大中華區(qū)市場營銷副總裁葉心薇介紹,雅高集團(tuán)旗下酒店2月底開始第一次線上直播,目前來看,觀看直播的人數(shù)及狀態(tài)還不錯,不過,要是真正實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi),可能還是需要等待疫情結(jié)束。
“我覺得透過直播,保持與消費(fèi)者/會員之間的互動,透過豐富的品牌內(nèi)容,讓消費(fèi)者不出門,也可以云游世界,享受美食,保持健美體態(tài),可以說,疫情再次驗(yàn)證了直播的價值?!比~心薇表示說。
顯然,疫情讓這些“手藝人”或者中小商家轉(zhuǎn)型線上獲客的愿望更加強(qiáng)烈,其實(shí),2019年,很多傳統(tǒng)行業(yè)的本地生活商戶就有轉(zhuǎn)型線上獲客的想法——據(jù)口碑餓了么發(fā)布的《2019本地生活服務(wù)行業(yè)中小商戶發(fā)展報告》顯示,超過70%的本地生活商家傾向于直播提升知名度,有90%的中小商戶期盼降本增效的新數(shù)字化工具,并考慮在本次“天貓雙11”期間試水直播。
可以說,盡快通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上獲客進(jìn)而為其帶來生活及收入上的改變,這是如今傳統(tǒng)行業(yè)本地生活商戶最大的心愿。
“疫情結(jié)束之后我們還會加大直播的力度,將其作為重要的獲客渠道?!秉c(diǎn)點(diǎn)橙教育集團(tuán)市場合伙人張軍表示說。
這也同時是玖體健身教練郭逸華老師的愿望,“我愿意長期直播,疫情結(jié)束后也會繼續(xù)直播,并且會自己總結(jié)問題學(xué)習(xí)直播技巧?!?/p>
毫無疑問,以直播獲客引流、展現(xiàn)品牌內(nèi)涵,無疑是一種最貼近當(dāng)下趨勢,也最容易上手的方式之一,直播經(jīng)濟(jì)將作為企業(yè)創(chuàng)新的另外一種手段在疫情結(jié)束后持續(xù)發(fā)展。
以直播為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動商戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型
2019年,直播電商出現(xiàn)之后,就立刻以其個性化的消費(fèi)模式受到年輕一代的追捧,與此同時,作為創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的一部分,轉(zhuǎn)型線上成為中國實(shí)體銷售的發(fā)展方向——客觀而言,近年,實(shí)體行業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中壓力山大,銷售靠天吃飯,經(jīng)營成本居高不下,經(jīng)營難、盈利難,不斷出現(xiàn)實(shí)體企業(yè)出現(xiàn)倒閉的消息,企業(yè)急需轉(zhuǎn)型發(fā)展。
“讓街巷里的普通夫妻店吸引到更廣范圍內(nèi)的消費(fèi)者,已經(jīng)不能再靠幾年前平臺燒錢補(bǔ)貼來解決了?!睋?jù)阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊分析,本地生活行業(yè)數(shù)字化滲透率不足15%,與電商之間的差距至少五年。
這也就是說,至少有幾千萬個類似姚桐花的本地生活商家正在等待平臺數(shù)字化賦能給他們帶來機(jī)會,讓他們在疫情當(dāng)中也能夠在線獲取生意——據(jù)阿里巴巴旗下口碑餓了么發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,本地生活行業(yè)的商戶營業(yè)已經(jīng)全面回暖。截至3月初,60%中小商戶已復(fù)工,其外賣訂單環(huán)比增長100%。
此外,在口碑平臺,書店、美發(fā)等到店消費(fèi)正在逐步轉(zhuǎn)型回升,訂單量環(huán)比增長800%和360%,不少商戶還紛紛嘗試直播等新型營銷方式,數(shù)字化正在成為行業(yè)恢復(fù)重振的最佳路徑。
那么阿里本地生活是如何讓這些企業(yè)轉(zhuǎn)型嘗試以直播為代表的數(shù)字化運(yùn)營手段,并且在疫情當(dāng)中恢復(fù)生產(chǎn)的呢?
“我們直播后有成交,增幅明顯,這其中的一個重要原因就是阿里整個生態(tài)進(jìn)行了打通,比如入口、支付、供應(yīng)鏈等等,”某火鍋品牌負(fù)責(zé)人說道。
據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)獲悉,為了更好地賦能本地生活商家,早在2019年,口碑餓了么就與阿里底層打通,并和天貓、淘寶、聚劃算、盒馬鮮生等其他平臺進(jìn)行聯(lián)動,以天貓為例,如今的天貓平臺增設(shè)“本地生活服務(wù)”品類,與此同時,口碑餓了么還從線下商戶中精選出部分頭部客戶,引薦他們開設(shè)天貓旗艦店,將此前的線下服務(wù)商引入更為成熟的線上平臺,阿里整個商業(yè)體系則可以通過服務(wù)、活動、直播等手段為這些本地服務(wù)商賦能。
在疫情期間,開店、交易、支付的聯(lián)動進(jìn)一步加強(qiáng)——據(jù)GPLP犀牛財經(jīng)獲悉,2月29日晚,海底撈、辣府等十家火鍋店集體上淘寶、口碑、餓了么直播開“深夜食堂”,9位“火鍋總裁”一邊吃火鍋一邊和網(wǎng)友互動,4個小時觀看量達(dá)200萬”。過去一周的晚上,有超過2萬場這樣的美食直播,數(shù)據(jù)顯示,淘寶的食品類訂單增加了180%,餓了么的宵夜訂單也增加了3倍。
同樣,飛豬也在聯(lián)動淘寶、優(yōu)酷、餓了么等多個app進(jìn)行直播:上午在雅高總統(tǒng)套房轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),中午跟萬豪五星總廚學(xué)做一道家常菜,下午看著開元森泊的小香豬發(fā)呆,或者到亞特蘭蒂斯的海底套房賞魚……據(jù)介紹,3月剛開始,飛豬直播的場次已比2月上漲了超100%,單場最高觀看達(dá)到750萬。毫無疑問,這既是“帶貨”的戰(zhàn)場,也是打響一場新的品牌“心智”之戰(zhàn)。
可以說,以直播為代表的線上數(shù)字化運(yùn)營手段在非常時期為全國千萬商家打開了一扇既能嘗試自救,又能開啟創(chuàng)新的大門。
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