原標(biāo)題：直播：社交電商的避風(fēng)港

文/孟永輝

直播的異軍突起延緩了社交電商走向沒落的節(jié)奏，并且很多人將直播歸納到了社交電商的范疇里，從表面上，這種操作似乎無懈可擊，但是，如果我們深度思考，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的直播就是社交電商的結(jié)論似乎有些太過牽強(qiáng)了。因?yàn)橹辈H僅只是減少了用戶與產(chǎn)品之間的距離，并沒有改變商品本身，我們看到有越來越多的用戶因?yàn)榭戳酥辈?，購買了商品，等到商品拿到手卻發(fā)現(xiàn)和直播當(dāng)中看到的并不一樣。如果用一種無法消解用戶痛點(diǎn)的物種來延緩社交電商的沒落之勢，顯然有些過于武斷了。社交電商出現(xiàn)問題的原因在于對商品生產(chǎn)和供應(yīng)流程缺少深度地介入，從而無法從根本上消除用戶的痛點(diǎn)和難題，而不是缺少新的帶貨方式。

從本質(zhì)上來看，直播就僅僅只是一種新的帶貨方式而已，很少見到直播能夠改變上游商品的生產(chǎn)和供應(yīng)方式的玩家。雖然現(xiàn)在人人都在做直播，直播電商異軍突起，但是，如果我們把直播歸結(jié)為社交電商，甚至試圖用直播來消除社交電商的痛點(diǎn)和弊病，顯然有些太過天真。在我看來，社交電商的根本問題并不是出在商品的展示方式上，而是出在商品本身以及它的生產(chǎn)和供應(yīng)上。至少從現(xiàn)在的發(fā)展情況來看，直播僅僅只是改變了商品的展示方式，很少能夠真正改變商品本身。所以，直播不是社交電商的解藥，甚至還有可能捅破社交電商最后那層窗戶紙。

客觀理性地看待直播，并且繼續(xù)尋找社交電商進(jìn)化的新方式，才是社交電商繼續(xù)保持魔力的關(guān)鍵所在。社交電商真正缺少的不是商品展示方式的完善，而是對于商品生產(chǎn)和供應(yīng)的深度改變。如果我們要尋找社交電商下一步進(jìn)化的目標(biāo)和方向的話，如何深度改變商品本身，并且找到商品與用戶之間更加高效的對接方式，才是關(guān)鍵所在。一味地為了帶貨，忽略了事情最為本質(zhì)的東西，所謂的社交電商新進(jìn)化僅僅只是虛假的概念而已，必然難逃被淘汰出局的命運(yùn)。

01

社交電商之所以飽受詬病，其中一個(gè)很重要的原因在于它對于流量和資本的極度依賴和不斷透支。正是由于這一點(diǎn)，幾乎在社交電商誕生的那一天開始就注定了它必然會(huì)被淘汰出局的命運(yùn)。社交電商后來的發(fā)展似乎也印證了這樣一種發(fā)展模式，在很多時(shí)候的很多玩家都僅僅只是把社交電商看成是一種新的融資手段而已，并不是想要給用戶或者行業(yè)帶來新的氣象。所以，我們看到很多的社交電商玩家把自己的項(xiàng)目包裝得非常高大上，有新的模式，有新的技術(shù)，有新的玩法，其實(shí)在實(shí)際操作的過程當(dāng)中，他們真正使用的依然是傳統(tǒng)電商的那一套。他們之所以如此自我包裝，其中一個(gè)很重要的原因就是想要繼續(xù)獲得投資機(jī)構(gòu)的青睞，延續(xù)以資本為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

隨著資本市場投資重點(diǎn)和投資邏輯的轉(zhuǎn)移，電商已經(jīng)不再是投資的重點(diǎn)。即使是依然有投資機(jī)構(gòu)關(guān)注電商行業(yè)，他們依然是沖著電商行業(yè)當(dāng)中那一丁點(diǎn)尚未被透支完成的流量而來，他們對于社交電商的加持就是這種現(xiàn)象的集中體現(xiàn)。這就決定了雖然我們看到社交電商日常受到資本市場的關(guān)注，一旦社交電商的流量紅利不再，所謂的資本風(fēng)口或許將會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。所以，我們要站在新的更加長遠(yuǎn)的角度來看待社交電商。

跳出流量和資本的思維是關(guān)鍵所在。通過把社交電商看成是一種全新的影響行業(yè)發(fā)展模式，并且發(fā)揮社交的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，減少商品的生產(chǎn)和銷售成本，在改變產(chǎn)品的基礎(chǔ)上更好地解決用戶痛點(diǎn)，滿足用戶需求，才是社交電商得以長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。相對于把社交電商歸結(jié)為電商的一種，我更加愿意把社交電商劃分到新零售的范疇。雖然社交電商并未真正改變商品生產(chǎn)和商品本身，但是，它卻改變了傳統(tǒng)電商以平臺(tái)為中心的發(fā)展模式，真正實(shí)現(xiàn)了商品和用戶的點(diǎn)對點(diǎn)銷售，減少了諸多的銷售流程和環(huán)節(jié)。

社交電商之所以會(huì)出現(xiàn)問題就是因?yàn)閮H僅只是看到了點(diǎn)對點(diǎn)銷售帶來的效率提升，而忽略了對于商品生產(chǎn)和供應(yīng)都深度改造。因此，如果我們探索社交電商的發(fā)展新方式，優(yōu)化和完善去中心化的銷售模式，更多地去改變商品的生產(chǎn)和供應(yīng)，或許才是真正有效的。只有這樣，社交電商才能真正擺脫對于資本和流量的依賴，真正從社交電商本身找到更多的發(fā)展突破口，從而蛻變成為一個(gè)全新的存在。

根據(jù)社交電商的經(jīng)典模式，它的去中心化的方式是通過把商品的銷售從傳統(tǒng)意義上的商家下沉到有流量的小b身上，通過小b們對于C端用戶的直接影響來實(shí)現(xiàn)商品銷售的終極目的，傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)主要做的是賦能小b的相關(guān)工作。借助社交的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，社交電商的這種渠道下沉的方式在一定程度上讓C端用戶的需求得到了激活，再加上商品本身的價(jià)格優(yōu)勢，所以，社交電商在很短的時(shí)間內(nèi)便獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，以拼多多為代表的社交電商玩家異軍突起。

當(dāng)下沉市場的流量紅利尚且存在的時(shí)候，社交電商的這種去中間化的發(fā)展模式尚且存在一定的效果，一旦下沉市場都流量被透支完畢，抑或是用戶的需求發(fā)生改變，這種以流量為主要命脈的發(fā)展模式必然會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。我們看到用戶對于社交電商平臺(tái)的諸多詬病其實(shí)正是這種現(xiàn)象的集中體現(xiàn)，因此，對社交電商這種經(jīng)典的去中心化的模式進(jìn)行優(yōu)化才是保證它能夠快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

02

在我看來，社交電商的下沉并不僅僅只是一種自上而下的商品銷售的過程，而且還是一個(gè)自下而上的商品需求的過程。B端和C端的信息和數(shù)據(jù)的雙向且自由的流動(dòng)才是保證社交電商跳出傳統(tǒng)意義上單一且固定的發(fā)展模式的關(guān)鍵所在。社交電商之所以飽受詬病，其中一個(gè)很重要的原因就是一味地夸大去中心化商品銷售單一功能，忽略了用戶反饋對商品的生產(chǎn)和供應(yīng)帶來的優(yōu)化。

用新的方式來優(yōu)化社交電商的下沉優(yōu)勢，并且尋找用戶上浮給商品生產(chǎn)帶來的可能性，才是社交電商得以繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。我們開頭提到的直播其實(shí)就是在用新的方式來優(yōu)化社交電商的優(yōu)勢，它僅僅只是眾多優(yōu)化方式的一種，并不是社交電商的全部，所以，我們把直播看成社交電商的做法顯然是有些武斷和不切實(shí)際的。其實(shí)，除了直播之外，區(qū)塊鏈、人工智能的應(yīng)用同樣可以提升社交電商下沉過程當(dāng)中的去中間化的優(yōu)勢，可以讓社交電商的這種優(yōu)勢得到更大程度的發(fā)揮。

不能一味地迷信社交的力量，而是尋找更多新的優(yōu)化社交的方式，才是社交電商能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。以流量為主導(dǎo)的下沉方式終究會(huì)退場，只有那些真正用新技術(shù)的方式來挖掘社交電商的下沉功能的新模式才會(huì)給社交電商的發(fā)展帶來更多的想象空間。當(dāng)社交電商跳出了以透支流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式，并且真正將主導(dǎo)社交電商的發(fā)展動(dòng)能轉(zhuǎn)移到了流量之外的其他方面，社交電商的去中心化的方式才算是得到了真正意義上的優(yōu)化和提升。

僅僅只是一味地強(qiáng)化社交電商的下沉優(yōu)勢還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槿鄙倭藢ι唐繁旧硪约吧唐返纳a(chǎn)和供應(yīng)進(jìn)行深度改變，所謂的社交電商依然只是金玉其外敗絮其中。不斷優(yōu)化商品，找到商品與用戶的契合點(diǎn)，才是社交電商真正能夠脫胎換骨的關(guān)鍵所在。如何優(yōu)化？在我看來，關(guān)鍵就是要改變傳統(tǒng)意義上的商品生產(chǎn)方式和供應(yīng)方式，不能一味地生產(chǎn)商品，而忽略了用戶的需求。因此，把用戶的需求進(jìn)行數(shù)字化的處理，并且真正能夠找到用戶的新需求與商品生產(chǎn)制造之間的結(jié)合點(diǎn)，然后再去做商品的生產(chǎn)，這樣不僅能夠減少盲目生產(chǎn)帶來的浪費(fèi)，而且可以讓用戶的需求有了進(jìn)一步高效解決的可能性。

對于商品的供應(yīng)來講，我們現(xiàn)在看到的以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的供應(yīng)模式在一定程度上增加了成本，隨著未來以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的新技術(shù)的不斷應(yīng)用，新的供應(yīng)方式將會(huì)取代現(xiàn)如今的供應(yīng)模式，從而讓商品供應(yīng)方式和效率得到進(jìn)一步提升。在我看來，工廠直供、原產(chǎn)地直供將會(huì)成為未來供應(yīng)的主流。社交電商想要繼續(xù)保持對用戶需求的影響，降低成本，必然需要對商品供應(yīng)方式的改變和升級來實(shí)現(xiàn)。無論是以阿里、京東為代表的老牌電商平臺(tái)，還是以拼多多為代表新電商平臺(tái)，其實(shí)，他們都在通過優(yōu)化供應(yīng)模式來實(shí)現(xiàn)對用戶的二次激活。

流量和資本紅利的見頂讓社交電商的進(jìn)化成為必然，直播的興起僅僅只是社交電商自我優(yōu)化的一部分，而不是全部。當(dāng)社交電商的下沉和去中心化的優(yōu)勢持續(xù)提升，并且附之以新產(chǎn)品和新供應(yīng)，社交電商的進(jìn)化才能真正脫胎換骨，而這或許同樣是新零售來臨的標(biāo)志。因此，直播僅僅只是避風(fēng)港，新零售抑或是新電商才是社交電商的終極樂章。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超400萬字。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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