原標(biāo)題：酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)花樣“戰(zhàn)疫”，OTT大屏終于兌現(xiàn)“天賦”

文/李東樓

當(dāng)前，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，正在全面影響和改變我們的經(jīng)濟(jì)生活。諸如旅游、餐飲、影院等不少行業(yè)遭受“黑天鵝”的沖擊，跌入谷底。但與此同時(shí)，在線(xiàn)買(mǎi)菜、在線(xiàn)辦公、客廳娛樂(lè)等宅經(jīng)濟(jì)卻異軍突起。

疫情之下，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)為宅賦能終迎爆發(fā)

特別是客廳娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)更是迎來(lái)進(jìn)一步爆發(fā)。由于疫情影響，人們都被迫宅在家里，客廳成為主要娛樂(lè)活動(dòng)場(chǎng)所，電視也得以取代智能手機(jī)，成為人們首選的信息獲取渠道和娛樂(lè)平臺(tái)，各大平臺(tái)均迎來(lái)收視高峰。

據(jù)廣電總局節(jié)目收視大數(shù)據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，1月25日至2月9日，全國(guó)有線(xiàn)電視和IPTV較去年12月份日均收看用戶(hù)數(shù)上漲23.5%，收視總時(shí)長(zhǎng)上漲41.7%。而根據(jù)酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)最近發(fā)布的春節(jié)長(zhǎng)假大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，1月23日至2月9日，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)過(guò)半，日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7小時(shí)32分。

在我看來(lái)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)下收視小高峰，除了疫情疊加春節(jié)長(zhǎng)假這個(gè)外部因素外，還有兩個(gè)方面的內(nèi)部原因：

一方面，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為用戶(hù)提供了疫情期間急需的個(gè)性化和差異化的內(nèi)容服務(wù)，滿(mǎn)足了用戶(hù)即時(shí)所需，使得人們可以安心宅家對(duì)抗疫情，形成了用戶(hù)粘性。比如針對(duì)用戶(hù)對(duì)疫情發(fā)展動(dòng)態(tài)的密切關(guān)注，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間上了線(xiàn)“戰(zhàn)疫情”和“心理”等專(zhuān)題內(nèi)容，在方便用戶(hù)第一時(shí)間全面了解疫情信息及預(yù)防信息的同時(shí)，其實(shí)也起到了傳遞正確防疫知識(shí)，緩解用戶(hù)焦慮，幫助用戶(hù)抗擊疫情的積極作用。

另一方面，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在疫情期間為用戶(hù)提供了全場(chǎng)景化內(nèi)容，滿(mǎn)足了用戶(hù)宅家生活多樣化的內(nèi)容需求。可以看到，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在疫情期間推出的包括“教育、健身、心理、游戲、美食”等五大專(zhuān)題內(nèi)容，賦能人們的宅家生活，幾乎可以滿(mǎn)足家庭用戶(hù)的所有宅家觀(guān)看需求，老年人可以看劇，中年人可以健身和網(wǎng)購(gòu)，年輕人可以游戲娛樂(lè)，學(xué)生可以上網(wǎng)課，而愛(ài)做飯的家庭主婦則可以在電視上學(xué)習(xí)新廚藝，這讓人們?cè)谝咔槠陂g的生活更豐富、更便捷，這也正是酷開(kāi)系統(tǒng)開(kāi)機(jī)率和收看時(shí)長(zhǎng)春節(jié)期間迎來(lái)增長(zhǎng)小高峰的根本原因。

OTT大屏爆發(fā)看似偶然，實(shí)則必然

在我看來(lái)，以酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT系統(tǒng)為代表的OTT大屏市場(chǎng)爆發(fā)并不偶然，因?yàn)樵诖酥?，行業(yè)已經(jīng)具備“天時(shí)”、“地利”、“人和”等成功天賦， 疫情突發(fā)只是送上了臨門(mén)一腳。

首先，OTT大屏已經(jīng)迎來(lái)時(shí)代發(fā)展機(jī)遇。此前，很多人擔(dān)心，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及會(huì)持續(xù)擠占電視的用戶(hù)，看電視的人會(huì)越來(lái)越少。但Quest Mobile分析數(shù)據(jù)卻顯示，OTT大屏已開(kāi)始和移動(dòng)端分庭抗禮，用戶(hù)每天有將近三分之一時(shí)間貢獻(xiàn)給電視。而且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)顯著放緩，基于追求更佳的觀(guān)看和交互體驗(yàn)，人們也更愿意通過(guò)投屏或直接通過(guò)智能電視OTT系統(tǒng)觀(guān)看諸如電影、電視劇、體育直播等節(jié)目。特別是智能電視硬件的進(jìn)步，讓客廳游戲娛樂(lè)體驗(yàn)越來(lái)越好，大屏的沉浸感、互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。這使得智能電視重新掌握了主動(dòng)權(quán)，并開(kāi)始擠占智能手機(jī)和電腦的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。

其次，OTT大屏系統(tǒng)爆發(fā)具備了環(huán)境和條件。特別是隨著5G、AI、AR等新技術(shù)在智能電視上的應(yīng)用，OTT大屏系統(tǒng)擁有了更佳的娛樂(lè)交互體驗(yàn)，這使得越來(lái)越多的年輕人重回客廳。比如5G的應(yīng)用可以為體育賽事、重大競(jìng)賽、重大事件的直播提供更加清晰的畫(huà)面，以及支持更多的用戶(hù)同時(shí)調(diào)用直播服務(wù)；AR技術(shù)的應(yīng)用，可以讓用戶(hù)擁有更具沉浸感的體驗(yàn)；AI技術(shù)的更廣泛應(yīng)用，不僅可以更加精準(zhǔn)的為用戶(hù)提供內(nèi)容服務(wù)，更能夠增強(qiáng)用戶(hù)的使用體驗(yàn)。舉個(gè)例子，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在疫情期間推出的五大專(zhuān)題內(nèi)容均搭載了語(yǔ)音搜索功能，只需喊出喚醒詞，就能打開(kāi)相應(yīng)主題，語(yǔ)音功能日均激活次數(shù)超過(guò)1227萬(wàn)次。顯而易見(jiàn)，這些新技術(shù)的應(yīng)用，不僅可以顯著提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)，更讓年輕人養(yǎng)成了觀(guān)看電視的習(xí)慣。

最后，國(guó)內(nèi)OTT產(chǎn)業(yè)在以酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)為代表的行業(yè)獨(dú)角獸的推動(dòng)和賦能下，一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)正在建立。

一方面，在酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的“大內(nèi)容”戰(zhàn)略布局下，酷開(kāi)系統(tǒng)的內(nèi)容越來(lái)越豐富和多樣化，更多垂直化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合在平臺(tái)上，對(duì)于用戶(hù)形成強(qiáng)大的吸引力。與此同時(shí)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還通過(guò)創(chuàng)新的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)玩法，在不同的節(jié)點(diǎn)適時(shí)推出各類(lèi)專(zhuān)題活動(dòng)，以此增加用戶(hù)參與感。比如這次春節(jié)長(zhǎng)假期間適逢疫情爆發(fā)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推出“戰(zhàn)疫情”和“健身”、“心理”等五大專(zhuān)題內(nèi)容，取得良好的效果?？衢_(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT大數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，酷開(kāi)系統(tǒng)活躍設(shè)備同比增長(zhǎng)33.3%，開(kāi)機(jī)率增長(zhǎng)8.36%。健身、游戲等應(yīng)用的下載次數(shù)均獲得高速增長(zhǎng)。

另一方面，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還通過(guò)將其OTT系統(tǒng)向業(yè)界開(kāi)放，使得OTT用戶(hù)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。據(jù)了解，酷開(kāi)系統(tǒng)已經(jīng)完成了包括創(chuàng)維、飛利浦、松下、AOC、熊貓等在內(nèi)的16大電視品牌的系統(tǒng)外發(fā)，擁有超過(guò)6000萬(wàn)用戶(hù)。

此外，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)還通過(guò)技術(shù)賦能，建立了完整的OTT智慧營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)，全力拓寬大屏價(jià)值的邊界。尤其是酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT大數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)的賦能作用更是明顯，正如這次春節(jié)長(zhǎng)假之后，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)迅速對(duì)業(yè)界發(fā)布了OTT大數(shù)據(jù)報(bào)告，解讀用戶(hù)畫(huà)像，幫助合作伙伴更清晰的了解OTT用戶(hù)的行為特征，從而更好的在OTT平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

可以看到，整個(gè)OTT大屏的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)被酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)徹底打通，行業(yè)的徹底爆發(fā)也就指日可待。

疫情過(guò)后，OTT大屏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更將凸顯

事實(shí)上，疫情期間，宅文化、宅經(jīng)濟(jì)的崛起，不僅印證了用戶(hù)對(duì)于OTT大屏內(nèi)容剛性需求，其背后的營(yíng)銷(xiāo)潛力也得以全面浮現(xiàn)。

我們知道，近年來(lái)受到全球經(jīng)濟(jì)低迷的影響，廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正在遭遇挑戰(zhàn)。對(duì)于廣大的品牌廣告主而言，不僅投放廣告做營(yíng)銷(xiāo)更謹(jǐn)慎，而且還追求覆蓋全場(chǎng)景、精準(zhǔn)、性?xún)r(jià)比和品效合一的效果。而OTT大屏作為一種新興的媒介平臺(tái)出現(xiàn)，恰好能夠滿(mǎn)足品牌主這種“近乎苛刻”的要求。

首先，OTT大屏具有全場(chǎng)景覆蓋家庭用戶(hù)的能力。我們知道，智能手機(jī)目前功能十分強(qiáng)大，可以滿(mǎn)足人們隨時(shí)隨地的生活?yuàn)蕵?lè)需求，但是對(duì)于一些學(xué)習(xí)教育、健身、游戲等場(chǎng)景的滿(mǎn)足卻不盡如人意，更無(wú)法滿(mǎn)足家庭用戶(hù)當(dāng)中，一塊屏滿(mǎn)足不同年齡段用戶(hù)的差異化需求。相較而言，OTT大屏能夠覆蓋的用戶(hù)群體更全，場(chǎng)景也更為豐富，這就意味著，不同用戶(hù)定位的品牌主都可以借助OTT大屏進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，而且對(duì)于一些國(guó)民品牌而言，一次投放可以覆蓋全年齡段用戶(hù)，可謂事半功倍。

其次，依托大數(shù)據(jù)，OTT大屏具有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力。正如酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)可以基于大數(shù)據(jù)的洞察，精準(zhǔn)地為用戶(hù)提供個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，同樣也可以基于大數(shù)據(jù)為品牌廣告主提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。并且，隨著AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，以及5G時(shí)代的到來(lái)，萬(wàn)物互聯(lián)成為大勢(shì)所趨。多終端數(shù)據(jù)的打通，品牌將可通過(guò)OTT描繪更為完整的用戶(hù)畫(huà)像，為用戶(hù)匹配更為精細(xì)化的用戶(hù)標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)。與此同時(shí)，作為家庭場(chǎng)景最大的一塊屏，OTT可以聯(lián)動(dòng)所有智能設(shè)備為用戶(hù)乃至家庭推送相應(yīng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這將進(jìn)一步提升品牌的商業(yè)價(jià)值。

再者，OTT大屏用戶(hù)具有年輕化、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比更高。目前隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，線(xiàn)上流量越來(lái)越貴，線(xiàn)上廣告的獲客成本更是越來(lái)越高，而線(xiàn)下戶(hù)外廣告互動(dòng)性差，轉(zhuǎn)化率低，也難以滿(mǎn)足品牌廣告主的需求。相較而言，OTT大屏廣告市場(chǎng)作為一塊藍(lán)海市場(chǎng)，具有很高的營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比。數(shù)據(jù)顯示，高學(xué)歷高消費(fèi)的25-34歲用戶(hù)正在回歸家庭大屏，已成為智能電視OTT的主力人群。而且，OTT還有更好的互動(dòng)性，可以幫助品牌最大化地轉(zhuǎn)化用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為?？梢灶A(yù)見(jiàn)，疫情過(guò)后，越來(lái)越多的品牌廣告主將會(huì)開(kāi)啟對(duì)OTT大屏的營(yíng)銷(xiāo)探索。

最后，OTT大屏能夠承載豐富的營(yíng)銷(xiāo)形式，諸如廣告、專(zhuān)題、活動(dòng)等互動(dòng)形式，能夠滿(mǎn)足品牌廣告主“品效合一”的需求。從觀(guān)看路徑來(lái)看，OTT覆蓋了開(kāi)機(jī)、觀(guān)看間隙、視頻前貼片、中插廣告、創(chuàng)意廣告等廣告場(chǎng)景，不但可以為廣告主提供充足的廣告位，而且還可以讓品牌根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)目的選取不同鏈路的營(yíng)銷(xiāo)路徑。并且，OTT大屏涵蓋了強(qiáng)曝光類(lèi)、場(chǎng)景原生類(lèi)、內(nèi)容觸達(dá)類(lèi)、效果轉(zhuǎn)化類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，這可以充分滿(mǎn)足廣告主品效協(xié)同、品效合一的需求。比如酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在春節(jié)期間推出的“戰(zhàn)疫情”頻道和五大專(zhuān)題內(nèi)容，就具有強(qiáng)曝光、內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)等特征，其實(shí)就是很好的廣告載體。

總體而言，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT系統(tǒng)在春節(jié)疫情期間的爆發(fā)并非偶然，而是內(nèi)力和外力共同作用的結(jié)果。強(qiáng)內(nèi)容賦能用戶(hù)與創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)玩法結(jié)合，不僅使得平臺(tái)的開(kāi)機(jī)率大大提升，用戶(hù)粘度大幅提升，同時(shí)通過(guò)對(duì)外輸出用戶(hù)大數(shù)據(jù)報(bào)告，也加速了OTT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，疫情過(guò)后，OTT大屏價(jià)值必將進(jìn)一步全面顯現(xiàn)。

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