文|吳俊宇

這一次疫情襲來，大量事實表明，我們這片土地依舊不成熟。公眾參與和社會治理都需要進一步提高現(xiàn)代化水平。

一個真正成熟的社會需要民眾參與，也需要民意的反映，更需要政府、機構(gòu)去傾聽社會的聲音，及時發(fā)現(xiàn)社會中存在的問題。

歐美發(fā)達社會的成熟之處在于，民眾有數(shù)十年甚至上百年的公共參與，調(diào)研機構(gòu)不斷在民眾中利用“定性+定量”的方式對民意進行調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)會在媒體上公布，形成輿論場，輿論場會一點點影響決策層。民眾意見能夠通過這些手段及時傳遞。

民調(diào)一直被視為是歐美社會機器有效運轉(zhuǎn)的一個重要齒輪。

因為民調(diào)引發(fā)的社會輿論倒逼以及公共治理變革往往會持續(xù)推動社會進步。歐美社會針對各個領(lǐng)域的社會話題都會進行長期、持續(xù)、追蹤調(diào)研，并推出相關(guān)民調(diào)數(shù)據(jù)。

這次疫情期間，民眾的搜索行為沉淀了大量高價值可洞察的數(shù)據(jù)。這些“主動數(shù)據(jù)”其實具備民調(diào)數(shù)據(jù)的特征，用戶行為可以展現(xiàn)出可觀測性，具備挖掘價值。

搜索的價值一度被外界唱“衰”。然而疫情之下人們卻發(fā)現(xiàn)根本離不開搜索，搜索就像是水和空氣，在關(guān)鍵時刻人們才會發(fā)現(xiàn)，它無比重要。一次又一次的點擊探尋也沉淀了每日以數(shù)十億計的搜索大數(shù)據(jù)。

搜索大數(shù)據(jù)正是民調(diào)的重要組成部分，它可以讓研究人員、社會學者以及媒體記者對輿論結(jié)構(gòu)、邏輯聯(lián)系和突變跟蹤研究。即使最為普通的民調(diào)，長久來看，也會成為重要的研究主題，它會成為社會精神變化的重要一環(huán)。

它是我們社會進程演變的地圖和指南針。

“卡特里娜”颶風運行軌跡

以2005年曾突襲全美的“卡特里娜”颶風為例，1998年開始，路易斯安那州立大學就成立了颶風研究中心成立，這個研究中心通過大數(shù)據(jù)研究模擬了颶風從路易斯安那州東南部登陸可能會帶來的災害。

后來，美國聯(lián)邦應(yīng)急管理局在2004年7月末還進行了一次防災模擬演習。13個月之后，“卡特里娜”就在同一個地點登陸了，而且登陸軌跡和最初預計的幾乎沒有太多差別。然而，美國聯(lián)邦應(yīng)急管理局的表現(xiàn)卻不盡如人意。

這次颶風之所以帶來了不可阻擋的損失，原因在于兩點。

• 路易斯安那州立大學颶風研究中心和颶風公共健康中心多年工作研究未得到重視；
• 大規(guī)模、跨部門應(yīng)急撤退方案未能在日常得到充分實踐，以至災難來襲時毫無準備；

很多危機尚未發(fā)生時，人們總會用結(jié)果導向的思維去思考完整的保護機制是否有存在的必要。然而，我們不能倒果為因直接否定它的存在。

這就像空氣無處不在，我們卻不能因為感知不到因此就說它沒有存在的意義。

在中國，我們同樣需要構(gòu)筑自己的社會災害預警保護機制。搜索大數(shù)據(jù)和社會民調(diào)互為表里，它其實和社會、輿論、決策可以構(gòu)筑一個成熟社會的穩(wěn)定鐵三角。

搜索大數(shù)據(jù)與社會民調(diào)其實有三個特質(zhì)值得我們關(guān)注。

• 社會反饋：人們的日常思考、社會焦慮會在搜索大數(shù)據(jù)上得到完整反映，報告式呈現(xiàn)之后往往就是民意的真實反饋；
• 輿論倒逼：搜索大數(shù)據(jù)的報告式呈現(xiàn)往往會帶來嚴密的邏輯佐證，鐵一般的事實往往是具備社會影響力的，它會影響到?jīng)Q策層的心智；
• 科學決策：決策機構(gòu)的決策其實是需要科學數(shù)據(jù)作為支撐的，搜索大數(shù)據(jù)很大程度上可以成為決策機構(gòu)了解社會問題以及社會民意的一環(huán)。

社會反饋、輿論倒逼和科學決策三者結(jié)合在一起時，往往可以形成持久的良性循環(huán)。

二

搜索大數(shù)據(jù)的深度挖掘

我們不妨去看看國外是如何把這三者穩(wěn)定結(jié)合在一起的。

2009年美國甲型H1N1流感爆發(fā)的時候，官方數(shù)據(jù)依舊是習慣性滯后。不過，“咳嗽”和“發(fā)燒”、“關(guān)節(jié)或肌肉疼痛”這些與流感癥狀相關(guān)的關(guān)鍵詞在流感爆發(fā)期間明顯增多。

這一觀察結(jié)果使谷歌工程師認為，他們有可能比傳統(tǒng)的疾病控制中心方法更快地追蹤報告流感發(fā)病率。

谷歌把5000萬條美國人最頻繁檢索的詞條和美國疾控中心在2003-2008年間季節(jié)性流感傳播時期的數(shù)據(jù)進行比較，分析人們的搜索記錄，以此判斷這些人是否患上了流感。

谷歌因此成了一個更有效、更及時的指示標甚至不需要分發(fā)口腔試紙和聯(lián)系醫(yī)生，就形成明晰的社會洞察。美國公共衛(wèi)生機構(gòu)官員因此獲得了非常有價值的數(shù)據(jù)信息。

后來約翰霍普金斯大學的Scott Levin以及約翰霍普金斯醫(yī)學院的Richard E Rothman這兩位研究者根據(jù)谷歌的Google Trends根據(jù)七個季節(jié)（2004-2011年）每周確診流感病例數(shù)，分為訓練和樣本外驗證集，建立了提前一周預測的預測模型。

流感病例的整數(shù)值自回歸提供了一個強大的基礎(chǔ)預測模型，而Google流感趨勢的加入增強了該模型，證實了基于搜索查詢的綜合征監(jiān)測的預測能力。這種可訪問的和靈活的預測模型可以由各個醫(yī)療中心使用，以提供對未來流感病例的高級警告。

這一次百度搜索大數(shù)據(jù)同樣反映出了疫情期間的社會趨勢以及群體心態(tài)。疫情期間，用戶都在搜素引擎上不斷查看疫情進展以及防護知識，百度因此沉淀了大量搜索大數(shù)據(jù)。

一個數(shù)字是，日均超10億人次在百度APP搜索、瀏覽疫情信息。搜索，這個互聯(lián)網(wǎng)時代的“水電煤”又一次在無形之中彰顯了它的價值。越是紛亂蕪雜的信息環(huán)境，越是民眾聚焦的社會事件，主動搜索對于民眾也愈發(fā)重要。

從這些數(shù)據(jù)中可以提取大量有價值的信息，我們列舉幾個典型案例。

在經(jīng)濟領(lǐng)域，大家關(guān)注的是，中國經(jīng)濟是否會受影響，疫情之后的各個細分領(lǐng)域?qū)l(fā)生哪些變化。民眾在經(jīng)濟、生活里方方面面的搜索行為，在無形之中積累出了清晰的經(jīng)濟指向——比如受到影響的旅游業(yè)，以及因疫情出現(xiàn)用戶增長的教育、醫(yī)療、娛樂產(chǎn)業(yè)。

在社會領(lǐng)域，大家關(guān)注的是復工防疫知識，比如早期搜索口罩以及具體口罩用法信息的大數(shù)據(jù)，它向我們透露了武漢地區(qū)物資緊缺和粵浙兩地民眾對疫情防控的重視急迫。

心理研究層面，中期湖北地區(qū)心理疏導搜索量激增，它向我們指示應(yīng)盡快對湖北地區(qū)的民眾進行心理疏導。

搜索大數(shù)據(jù)顯示，大年三十當晚22時-23時，這一春晚的黃金時段卻也是武漢市民在百度搜索疫情相關(guān)消息的全天波峰時段，其焦慮不安的情緒可見一斑。

此外，1月下旬，“心理疏導”在湖北區(qū)域的資訊指數(shù)，相鄰7天環(huán)比上漲7428%，搜索指數(shù)7天環(huán)比上漲55%。為此，1月底相關(guān)部門迅速組織起了心理專家，緊急籌備開通心理支持熱線和網(wǎng)絡(luò)輔導服務(wù)。

以我身邊從事行業(yè)調(diào)研和市場研究的朋友為例，他們依舊還是在使用百度搜索大數(shù)據(jù)進行市場調(diào)研分析，對比釘釘、企業(yè)微信、華為welink乃至今日頭條飛書之間的競爭關(guān)系。

這位研究機構(gòu)的研究員把這次疫情期分成了三個時間波段，把返工前，返工后第一個波段，返工后第二個波段分開分析，再根據(jù)雙重標準化來處理，解決了各品牌整體數(shù)據(jù)基數(shù)不一致的問題。

他根據(jù)模型分析最后得出的結(jié)論是，釘釘雖然負面輿情很多，但是負面效應(yīng)很??；企業(yè)微信負面輿情很少，但是負面效應(yīng)非常強。

在統(tǒng)計學以及各項研究模型的輔助之下，各種看似不起眼的數(shù)據(jù)之中，往往潛藏著巨大的乾坤，它值得長期挖掘。

三

成熟社會的穩(wěn)定關(guān)系

一個真正成熟的社會，需要決策機構(gòu)、企業(yè)、機構(gòu)、公眾四者之間形成穩(wěn)定的參與關(guān)系。

一個健康的社會必然是各方都積極主動參與協(xié)作的，社會的成熟需要企業(yè)、機構(gòu)、公眾都普遍介入其中，通過社會公共參與的方式不斷自我訓練。

財新在2月18日發(fā)布了一篇名為《用智慧手段助力疫情防控，推動城市治理現(xiàn)代化》，這篇文章在末尾提到：

鼓勵多主體參與城市治理。構(gòu)建“自下而上”的多主體參與模式，重視發(fā)揮各種社會力量，聆聽社會多種聲音，積極推動形成決策層、企業(yè)、機構(gòu)、公眾多元主體共建、共治、共享的社會治理格局。提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的公眾參與，通過運用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，完善信息公開和公眾反饋機制，提升透明度。

企業(yè)作為社會主體之一，同樣可以參與到社會治理之中。

疫情之后，我們能不能形成持續(xù)、穩(wěn)定的社會機制？

比如，ToB側(cè)通過開放搜索大數(shù)據(jù)的方式幫助企業(yè)重新尋找商業(yè)機遇；

一些大數(shù)據(jù)研究和歸因機構(gòu)可以通過對搜索大數(shù)據(jù)以及移動歸因數(shù)據(jù)對各個企業(yè)、產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進行研究分析，幫助企業(yè)提升自身的業(yè)務(wù)能力。比如這一次疫情中最熱門的在線教育行業(yè)，便在其中得到了發(fā)展機遇。

ToG側(cè)通過長期追蹤調(diào)研幫助政府科學理性決策，預測、分析下一個階段的走勢；

今年疫情期間，百度發(fā)布了《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報告-拒絕野味篇》。報告通過搜索大數(shù)據(jù)還原了一個真實又令人震驚的現(xiàn)實：

非典過去17年，中國人對野味的搜索熱度不降反升，尤其“野味的做法”“野味館”“果子貍做法”等關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)持續(xù)走高。事實上，國人絲毫未從非典上吸取足夠多的教訓。

搜索大數(shù)據(jù)早已給了我們警醒，我們對禁食野生動物的力度還遠遠不夠。

在信息社會，大數(shù)據(jù)尤其搜索大數(shù)據(jù)也有著其自身的社會責任屬性，正確權(quán)威的信息可以有效的引導用戶真實的了解事件發(fā)展過程，從而建立正確的認知觀。

我在《在搜索框和回車鍵里，尋覓我們的社會脈絡(luò)》一文中就提到：

在國內(nèi)，程序員、產(chǎn)品經(jīng)理因?qū)I(yè)、精力所限無法發(fā)掘其中數(shù)據(jù)中的問題，它需要有經(jīng)驗的人在其中發(fā)揮作用。成熟企業(yè)往往會招聘政府、法律背景員工，參與業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)研究。

企業(yè)的話語體系、決策部門的話語體系、研究機構(gòu)的話語體系存在差異，三套話語體系需要碰撞融合，共同服務(wù)公眾。

決策機構(gòu)更需要在其中充當協(xié)調(diào)者。在日本甚至出現(xiàn)了“產(chǎn)學合作協(xié)調(diào)者”一詞。

產(chǎn)學合作、官民合作、跨學科研究、不同行業(yè)交流等聯(lián)結(jié)不同領(lǐng)域的活動，既能幫助解決問題，又有助于創(chuàng)造新知識。

協(xié)調(diào)者要做的事情正是聯(lián)合企業(yè)、機構(gòu)組建團隊，通過技術(shù)手段，從搜索大數(shù)據(jù)中獲得更多民眾、企業(yè)等訴求性的數(shù)據(jù)，后期展開數(shù)據(jù)研究，分析需求背后的內(nèi)在發(fā)展邏輯和趨勢，并形成針對社會具體問題的解決方案，定制完善的計劃，并加以引導，使各方合作者達成共識，確定統(tǒng)一目標。

真正的成熟社會是流動的，它會為僵化現(xiàn)象提供預防效果。成熟社會的穩(wěn)定四角關(guān)系，恰恰是構(gòu)建起它的基石。

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