文|吳俊宇
《單讀》在去年曾出版了一期名為《都市一無所有》的雜志。
是的,看似豐匱,實(shí)則一無所有。都市之中充滿了暴發(fā)戶和冒險(xiǎn)者。他們得意洋洋,粗俗而又笨拙。人們?nèi)缤酶星榈纳w茨比,身處道德的荒漠、精神的荒漠。
都市中的人總是孤獨(dú)而又寂寞。他們需要陪伴感,如果身邊沒有一個(gè)人,那么可能陪伴他們的,只有聲音,只有聲音那一頭的主播。
張愛玲在家卸妝之后,她喜歡將電視機(jī)開著,把聲音調(diào)到很大,大到把電話鈴聲都蓋住了。她說:
也許我太寂寞了,寂寞的人總需要聲音來陪伴——盡管這各種各樣的聲音與我無關(guān)。但是生活在噪聲中,我也會(huì)獲得一些安慰。畢竟,這是繁華熱鬧的紅塵。
聲音的生意,陪伴的力量,也恰恰因此誕生。
日本人、美國(guó)人、中國(guó)人,其實(shí)都是如此。然而,環(huán)境、土壤的差異,使得各個(gè)不同的國(guó)家誕生了不一樣的互聯(lián)網(wǎng)有聲市場(chǎng)與主播生態(tài)。
一
聲優(yōu)、播客和FM
眾所周知,日本聲優(yōu)產(chǎn)業(yè)萌芽于日本動(dòng)漫。然而,在上世紀(jì)90年代,聲優(yōu)們逐漸不甘居于幕后,而是選擇走向前臺(tái)。聲優(yōu)的“露臉化”和“偶像化”在這個(gè)時(shí)期開始出現(xiàn)。
陪伴的力量在日本表現(xiàn)為聲優(yōu)的“露臉化”和“偶像化”。
日本動(dòng)畫在70、80年代曾實(shí)現(xiàn)了普及。隱藏在“影像”背后的聲優(yōu),由于產(chǎn)業(yè)自然生長(zhǎng)進(jìn)化,“露臉”變得很普遍。
特別是1990年代前后,櫻井智、和巖井潤(rùn)子等一批“會(huì)唱歌會(huì)跳舞的聲優(yōu)” 開始演唱?jiǎng)赢嫺枨酝獾母枨?,不斷通過演唱會(huì)的方式也博得人氣?!奥晝?yōu)廣播”也接連誕生。
時(shí)至今日,日本都還有聲優(yōu)廣播節(jié)目,這些節(jié)目往往在凌晨12點(diǎn)之后開始,甚至延續(xù)到凌晨2點(diǎn)——可以說是非常“深夜食堂”了。
比如說稻川繪里的谷山紀(jì)章的居酒屋Talk綜藝節(jié)目,女高中生配音演員二宮由衣的深夜性感談話,田村由香莉和宮野真守的動(dòng)畫主題歌欄目。
如果你去看日本的聲音形態(tài)會(huì)發(fā)現(xiàn),他們大多是深夜訪談、蘿莉夜話、動(dòng)漫音樂。這和我們一貫以來的日本印象也是重合的。
日本的人才培養(yǎng)機(jī)制可以說是機(jī)構(gòu)化、系統(tǒng)化的。日本甚至還有專門的聲優(yōu)學(xué)校,專門培訓(xùn)聲優(yōu)演員。以東京廣播學(xué)院為例,這家學(xué)校已經(jīng)有40多年歷史,主要培育聲優(yōu)、演員、搞笑藝人、主播與播報(bào)員,有大量校友活躍于聲優(yōu)業(yè)界。
可以說,日本有聲市場(chǎng)的培育土壤是動(dòng)漫、聲優(yōu),它帶有卡哇伊的色調(diào),也有深夜食堂的溫暖。
如果說日本的聲優(yōu)廣播陪伴往往是在凌晨12點(diǎn)之后,那么美國(guó)人的聲音陪伴往往是在清晨——這表現(xiàn)為播客這種形式。
和日本的“深夜食堂”截然不同,美國(guó)播客有著非常重的媒體、資訊、脫口秀性質(zhì)。
美國(guó)音樂媒體Musicoomph統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)播客聽眾以年輕人為主,而且主要集中在18歲-44歲這個(gè)范圍區(qū)間內(nèi)。而且大家收聽播客的場(chǎng)景往往是在家中或者車上。
美國(guó)播客的歷史傳統(tǒng)大概有三條脈絡(luò)。
第一條歷史脈絡(luò)是“汽車+廣播”的生活方式。美國(guó)廣播界有句名言,“車輪子和干電池拯救了廣播?!?/p>
這說的是20世紀(jì)六七十年代,當(dāng)美國(guó)廣播被電視逼到懸崖邊緣時(shí),車輪子和干電池賦予廣播在移動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),使得廣播繼續(xù)生存下來,并且有了今天三分天下有其一的局面。
美國(guó)人清晨聽廣播的習(xí)慣得以留存,而且在今天的播客上發(fā)揚(yáng)光大,人們習(xí)慣了清晨打開智能音箱聽一聽當(dāng)日的新聞,或者在汽車上通過聽播客的方式消磨時(shí)光。
第二條脈絡(luò)則是2004年蘋果發(fā)布iPodder,當(dāng)時(shí)一批基于iPodder的播客節(jié)目誕生。當(dāng)時(shí)Twitter創(chuàng)業(yè)之初的想法實(shí)際上是做一個(gè)聲音社交平臺(tái)。所以在美國(guó),播客其實(shí)還具備一定成分的社交媒體屬性。
第三條脈絡(luò)則是一批廣播公司、媒體集團(tuán),比如Gimlet Media、Wondery和Panoply這類播客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司,或者是美國(guó)公共廣播電臺(tái)傳播平臺(tái)、老牌新聞媒體集團(tuán)E.W.Scripps。這些媒體集團(tuán)過去長(zhǎng)期生產(chǎn)新聞脫口秀節(jié)目、新聞評(píng)論節(jié)目,在這輪播客浪潮之中順勢(shì)發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)。
美國(guó)市場(chǎng)這三條脈絡(luò)交織在一起,共同構(gòu)建了今天美國(guó)播客市場(chǎng)的幾個(gè)屬性:媒體化、社交化、脫口秀化。
在中國(guó),則是表現(xiàn)為FM這種形式。2014年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮把喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝三家公司推上了潮頭,后來2-3年的知識(shí)付費(fèi)浪潮則是讓這個(gè)賽道的領(lǐng)頭羊喜馬拉雅吸納了知乎、得到身上的元素。閱文集團(tuán)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)崛起,使得喜馬拉雅在后來再?gòu)?qiáng)化了“聽書”這個(gè)板塊。
和日本注重情感和動(dòng)漫、美國(guó)注重媒體和脫口秀不同,中國(guó)FM這種形式聚集了有聲書主播、播客(包括知識(shí)付費(fèi)主播、獨(dú)立播客等)、音樂曲藝人、直播主播。
中國(guó)有聲市場(chǎng)則是在這幾個(gè)屬性上比較鮮明:知識(shí)付費(fèi)、有聲小說、聲音直播。
和日本“深夜食堂”,美國(guó)“清晨汽車”不同,中國(guó)有聲市場(chǎng)似乎呈現(xiàn)出了更繁雜的特點(diǎn),它有“地鐵學(xué)習(xí)”的成分,也有“深夜陪伴”的因素,還有“健身伴奏”的效果。在艾媒咨詢的報(bào)道中,睡前和通勤都是收聽高頻場(chǎng)景。
中國(guó)市場(chǎng)太過龐大,層次多樣,像喜馬拉雅這樣大而全、且可以囊括不同用戶的FM,并不多見。
二
聚集主播的秘密
日本、美國(guó)、中國(guó)三個(gè)市場(chǎng)存在差異,但是這些差異背后的商業(yè)邏輯卻基本一致。
無論在日本、美國(guó)、中國(guó),想要真正聚集主播,三條路徑缺一不可。一是平臺(tái),二是品類,三是版權(quán)。
1、平臺(tái)規(guī)模
平臺(tái)往往會(huì)帶來內(nèi)容生產(chǎn)者的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的幫助下,用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間如同兩個(gè)飛輪不斷互相帶動(dòng)。幾乎每一個(gè)平臺(tái)都在追求平臺(tái)規(guī)模,平臺(tái)規(guī)模往往意味著用戶、主播會(huì)不斷如滾雪球一般自然增長(zhǎng)。
如果你去審視聲音平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn),日本涌現(xiàn)了writone這樣由小說家和配音演員創(chuàng)建的語音書分發(fā)平臺(tái)。在這里聚集了一批作家、聲優(yōu)以及讀者。writone的邏輯非常簡(jiǎn)單,讀者、作家、聲優(yōu)三者構(gòu)建了一個(gè)自生長(zhǎng)的循環(huán)。
很多企業(yè)甚至還會(huì)委托Writone創(chuàng)作者制作腳本和解說等內(nèi)容。因此,Writone因此從去年年底開始開發(fā)能讓委托人和創(chuàng)作者相匹配的服務(wù)“Writone Works”。
在美國(guó)市場(chǎng)Apple Podcast、Spotify都是典型的播客平臺(tái)。兩家正在展開一場(chǎng)針對(duì)音樂和播客市場(chǎng)的角力。和Apple Podcast相比,Spotify暫時(shí)位居下風(fēng),然而Spotify正在試圖挑戰(zhàn)Apple Podcast的地位。
當(dāng)前Spotify目前占據(jù)了10%的市場(chǎng)份額,而Apple Podcast的市場(chǎng)份額仍為60%。蘋果還具備平臺(tái)優(yōu)勢(shì),因?yàn)镾potify的播客繞不過蘋果生態(tài)。
不過,2019年是Spotify播客增長(zhǎng)的一年。美國(guó)科技媒體For the Record報(bào)道,轉(zhuǎn)向播客戰(zhàn)略一年多后,平臺(tái)上已經(jīng)超過了50萬個(gè)播客主播,聽眾增長(zhǎng)同樣超過50%,2019年三季度收聽時(shí)長(zhǎng)同樣比上一季度增長(zhǎng)了39%。
這甚至引發(fā)了Spotify和蘋果之間的傭金戰(zhàn)爭(zhēng)——Spotify必須通過蘋果生態(tài)為用戶提供播客服務(wù),認(rèn)為“蘋果稅”過高而向歐盟起訴,但蘋果并不愿意向Spotify妥協(xié)。
在中國(guó),頭部音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅則是聚集了6億用戶,1000萬主播,在這樣一個(gè)平臺(tái)上,幾乎可以找到各個(gè)類型、不同風(fēng)格、不同領(lǐng)域的內(nèi)容。
這一次疫情期間,在線文娛產(chǎn)業(yè)因此受益,喜馬拉雅同樣是受益者。其抗疫主題節(jié)目以及用戶在疫情期間“宅”帶來的使用場(chǎng)景使得喜馬拉雅的數(shù)據(jù)進(jìn)一步得到了增長(zhǎng)。
七麥數(shù)據(jù)顯示,喜馬拉雅在今年疫情開始的第一周一直占據(jù)Apple Store圖書榜單的第一名。作為國(guó)內(nèi)目前最大的有聲平臺(tái),喜馬拉雅其實(shí)如同一艘巨輪,它抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力是相對(duì)較強(qiáng)的。平臺(tái)規(guī)模讓它具備持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。
2、品類擴(kuò)張
平臺(tái)足夠大,品類也要足夠多。品類就像是冰山露出水面的尖角,每個(gè)強(qiáng)大的品牌底下都有一個(gè)具有前景的品類在支撐,就像冰山尖角下面才是冰山的主體,品牌下面的主體是品類,一個(gè)品牌的強(qiáng)大和品類本身的強(qiáng)大密不可分。
前文中所提到的Writone其實(shí)一直都以小清新的狀態(tài)存在,目前品類相對(duì)也比較窄,并不成規(guī)模。日本有聲市場(chǎng)
蘋果、Spotify在競(jìng)爭(zhēng)中不斷在尋求品類擴(kuò)張。在德國(guó)市場(chǎng),兩者甚至已經(jīng)打平。分別占據(jù)36%和34%的市場(chǎng)份額。
為了在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手,蘋果和Spotify的品類側(cè)重點(diǎn)也不一樣。蘋果重視新聞、社會(huì)文化類內(nèi)容,但是Spotify的側(cè)重品類則是幽默喜劇、體育商業(yè)類內(nèi)容。Spotify聽眾并不像蘋果的聽眾那樣喜歡新聞播客。而是從音樂延伸出了其他的內(nèi)容選擇。
我在《每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都需要個(gè)IP“魚塘”》一文中就提到:
作為平臺(tái)企業(yè),真正聰明的做法其實(shí)是自建魚塘,讓魚生生不息,流量、用戶在平臺(tái)上如滾雪球一般形成良性循環(huán)。喜馬拉雅不管是養(yǎng)魚還是吃魚都比較精細(xì),就像是一個(gè)講究科學(xué)育苗的魚塘。
如果你去審視中國(guó)有聲市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn),喜馬拉雅的品類其實(shí)是最豐富的。九大內(nèi)容品類,包含人文歷史、商業(yè)財(cái)經(jīng)、個(gè)人成長(zhǎng)、親子兒童、外語學(xué)習(xí)、傳統(tǒng)藝術(shù)、有聲小說、品質(zhì)生活、暢銷書等。
九個(gè)平臺(tái)背后又有不同的內(nèi)容生產(chǎn)者做支撐,如有聲書主播、播客(包括知識(shí)付費(fèi)主播、獨(dú)立播客等)、音樂曲藝人、直播主播讓它成為了第一大平臺(tái)。喜馬拉雅的覆蓋能力、覆蓋范圍以及覆蓋效果,在國(guó)內(nèi)是最強(qiáng)的。
這帶來的效果之一便是,超九成語音直播用戶有付費(fèi)意愿,超六成在線音頻用戶有付費(fèi)意愿。
3、版權(quán)根基
現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)很大一部分競(jìng)爭(zhēng)都是版權(quán)價(jià)值為核心的,平臺(tái)需要深度挖掘版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值,在高端層次上表現(xiàn)為版權(quán)資產(chǎn)的金融化過程。
在美國(guó)市場(chǎng),已經(jīng)有越來越多的媒體意識(shí)到有聲市場(chǎng)的版權(quán)問題很難規(guī)避。成功的播客有許多基本的制作元素、內(nèi)容元素和過渡元素,比如簡(jiǎn)介/外傳、logo和標(biāo)志、故事/采訪甚至音樂等。所有這些播客“組件”都有不同的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際上國(guó)內(nèi)也開始出現(xiàn)這種問題。前幾天視頻播客節(jié)目“巫師財(cái)經(jīng)”被指抄襲造假,很大因素便是文字素材使用了媒體公開報(bào)道而未標(biāo)注。在喜馬拉雅上這類問題則是解決得相對(duì)較好。
在有聲書這個(gè)板塊,目前喜馬拉雅已經(jīng)與中信出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、北京磨鐵、上海讀客、果麥、閱文集團(tuán)等國(guó)內(nèi)幾乎所有知名出版機(jī)構(gòu)結(jié)成了戰(zhàn)略合作。
在音樂板塊,音樂版權(quán)發(fā)行平臺(tái)VFine Music宣布與喜馬拉雅達(dá)成合作,將為喜馬拉雅旗下的所有產(chǎn)品,提供10萬首商用音樂授權(quán),不限次多場(chǎng)景的使用。
在其他板塊,喜馬拉雅在名人明星引入-內(nèi)容IP的生產(chǎn)挖掘-后期的融媒體出版有聲化服務(wù)形成了良性循環(huán),內(nèi)容制作過程相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)。版權(quán)掌握能力較強(qiáng),和其他平臺(tái)相比,容易形成自己的壁壘。
這種模式容易容易聚集頭部主播。而且頭部主播帶來的示范效應(yīng)會(huì)讓中長(zhǎng)尾主播逐漸涌入其中,形成草根與大咖同臺(tái)競(jìng)技的氛圍,進(jìn)一步充實(shí)平臺(tái)內(nèi)容。
三
不同國(guó)情的差異
任何文化現(xiàn)象都不是孤立的事件,它的涌現(xiàn)都要放在大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)下去觀察。它們和日常生活相互交織,一方面反映了現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系和思想狀況,另外一方面也在重塑社會(huì)關(guān)系和思想環(huán)境。
正如我們前文所言,中國(guó)、美國(guó)、日本的有聲商業(yè)形態(tài)截然不同,很大程度在于每個(gè)國(guó)家的用戶場(chǎng)景、文化土壤不同。
日本的有聲市場(chǎng)依舊是傳統(tǒng)模式主導(dǎo),互聯(lián)網(wǎng)模式仍處萌芽。
在日本,有聲市場(chǎng)呈現(xiàn)了分散化的特點(diǎn),人們的需求多樣,writone這樣的平臺(tái)在創(chuàng)業(yè)三年之后依舊處于初創(chuàng)階段,僅僅聚集了數(shù)萬聲優(yōu)和作家。
和中國(guó)平臺(tái)上動(dòng)輒千萬創(chuàng)作者相比,writone顯得小家碧玉太多。大量聲優(yōu)有傳統(tǒng)渠道,比如電視臺(tái)、電臺(tái)可以選擇,成熟、完整的聲優(yōu)培養(yǎng)和上升路徑使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反倒顯得沒那么重要。
在美國(guó),有聲市場(chǎng)的強(qiáng)大則是和硬件和科技的進(jìn)步密不可分。
某種意義上說,當(dāng)年的“汽車+廣播”,后來的“iPod+播客”、“社交媒體+聲音”如今的“手機(jī)、智能音箱+播客”都是美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、結(jié)合、融匯的結(jié)果。
美國(guó)市場(chǎng)的“新硬件+聲音”、“新平臺(tái)+聲音”的歷史傳統(tǒng)讓其有聲市場(chǎng)異常發(fā)達(dá)。
在中國(guó),有聲市場(chǎng)則得益于龐大的用戶規(guī)模、市場(chǎng)層次以及激烈的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性多樣性使得有聲市場(chǎng)既有知識(shí)付費(fèi)的成分,也有情感陪伴的因素,甚至還有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的洗禮。知識(shí)付費(fèi)、情感陪伴、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)三者融合交織,使得中國(guó)有聲市場(chǎng)繁雜龐大,遠(yuǎn)比日本市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)來得混沌多樣。
三個(gè)有聲市場(chǎng),日本是“深夜食堂”,美國(guó)是“清晨汽車”,那么中國(guó)則是“通勤耳機(jī)”。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長(zhǎng)
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”:電子代工助力蘋果,下個(gè)大計(jì)劃瞄準(zhǔn)AI機(jī)器人
- 微信零錢通新政策:銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)引熱議
- 消息稱塔塔集團(tuán)將收購(gòu)和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運(yùn)營(yíng)
- 蘋果揭秘自研芯片成功之道:領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達(dá)新一代Blackwell GPU面臨過熱挑戰(zhàn),交付延期引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長(zhǎng)?硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東:Mate70將在26號(hào)發(fā)布,意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無人機(jī)“黑科技”亮相航展:全球首臺(tái)低空重力測(cè)量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明:未與任何伙伴聯(lián)合開展人形機(jī)器人合作
- 賽力斯觸及漲停,汽車整車股盤初強(qiáng)勢(shì)拉升
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。