來(lái)勢(shì)洶洶的疫情對(duì)線下服務(wù)業(yè)造成劇烈沖擊，餐飲行業(yè)首當(dāng)其沖，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，疫情期間93%的餐飲企業(yè)已選擇關(guān)閉門店。雖然到2月底抗擊疫情形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，不過(guò)當(dāng)前疫情依然充滿復(fù)雜性，一時(shí)半會(huì)警報(bào)恐怕不會(huì)解除，這意味著疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響將會(huì)繼續(xù)，餐飲行業(yè)已經(jīng)紛紛展開(kāi)自救行動(dòng)，外賣成為行業(yè)救命稻草。

外賣成餐飲行業(yè)救命稻草

餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊的關(guān)鍵原因在于堂食停業(yè)，線下沒(méi)有收入來(lái)源，但物業(yè)、水電和人力等成本均需要照常支付，入不敷出。相對(duì)來(lái)說(shuō)外賣受到的影響小一些，很多用戶特別是不會(huì)做菜的年輕人用戶，在疫情期間習(xí)慣于通過(guò)外賣平臺(tái)獲取食物，越來(lái)越多餐飲商家將重心放在外賣上。來(lái)自美團(tuán)研究院的數(shù)據(jù)顯示，短期內(nèi)近三成受訪餐飲商戶轉(zhuǎn)向外賣自救，在營(yíng)業(yè)的商戶中，53.6%的商戶外賣收入占營(yíng)業(yè)收入的一半以上，42.9%的商戶外賣收入占比超過(guò)70%。

接下來(lái)，隨著各地陸續(xù)復(fù)工，返城的人越來(lái)越多，在堂食不會(huì)全面恢復(fù)時(shí)，外賣對(duì)餐飲行業(yè)復(fù)蘇會(huì)發(fā)揮更加重要的價(jià)值，特別是寫(xiě)字樓這樣的場(chǎng)景，外賣幾乎成為白領(lǐng)們吃飯的唯一選擇。正是因?yàn)榇?，外賣被餐飲行業(yè)寄予厚望，就連曾經(jīng)不太重視外賣服務(wù)的品牌商家，如大龍燚、全聚德、便宜坊、眉州東坡、木屋燒烤等，均在發(fā)力外賣業(yè)務(wù)。

外賣成為餐飲行業(yè)的救命稻草，行業(yè)出現(xiàn)了一種呼聲，就是呼吁外賣平臺(tái)降低傭金。2月28日《中國(guó)食品報(bào)》在一篇報(bào)道中統(tǒng)計(jì)，截至目前，多地的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)代表企業(yè)向外賣平臺(tái)表達(dá)降傭金的訴求。

這樣的訴求讓外賣平臺(tái)陷入兩難，不降低傭金似乎是不顧商家生死；降低傭金，平臺(tái)很可能會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)困難。以美團(tuán)外賣和餓了么為首的外賣平臺(tái)，在疫情期間均面臨業(yè)務(wù)量下滑的困難，在阿里巴巴第四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，阿里巴巴CEO張勇稱春節(jié)后兩周內(nèi)本地生活和餓了么訂單下滑明顯；花旗研報(bào)則稱預(yù)計(jì)美團(tuán)一季度外賣交易金額和收入分別下滑17%和33%；高盛則稱，因疫情對(duì)外賣訂單、酒旅及到店等業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重影響，預(yù)計(jì)美團(tuán)今年第一季度收入或?qū)⒔档?%。外賣平臺(tái)主要營(yíng)收來(lái)自于傭金，在訂單量本身就出現(xiàn)下滑時(shí)，再降低傭金無(wú)異于雪上加霜。

對(duì)外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，降與不降都難。實(shí)際上，我們仔細(xì)探究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)降低傭金對(duì)餐飲行業(yè)的復(fù)蘇來(lái)說(shuō)是治標(biāo)不治本，甚至可能是飲鴆止渴。

外賣平臺(tái)降傭金騎手很受傷？

平臺(tái)型電商均采取傭金的收費(fèi)模式，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是平臺(tái)從每一筆交易的訂單中抽取一定比例的傭金，用于平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)。不同平臺(tái)傭金名字不盡相同，比如有的叫技術(shù)服務(wù)費(fèi)，有的叫平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，或者是不同費(fèi)用類目的組合。傭金的收取方式也存在一些差異。在疫情期間，多家電商平臺(tái)推出了傭金減免政策，外賣行業(yè)卻沒(méi)有太多行動(dòng)，原因在于外賣平臺(tái)的傭金跟電商平臺(tái)有很大的差異。

對(duì)于外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，降低傭金本質(zhì)上就是降低配送服務(wù)費(fèi)，然而這一部分實(shí)在很難降低。

外賣平臺(tái)的傭金主要由配送服務(wù)費(fèi)用、技術(shù)服務(wù)費(fèi)用和平臺(tái)使用費(fèi)用構(gòu)成。技術(shù)服務(wù)費(fèi)和平臺(tái)使用費(fèi)跟電商平臺(tái)的傭金構(gòu)成一樣，主要是平臺(tái)人員、研發(fā)、服務(wù)器諸多成本的分?jǐn)?。配送服?wù)費(fèi)則是外賣平臺(tái)獨(dú)有的，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是可選的，選擇后外賣平臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)配送，商家不需要組織自有配送人力，配送服務(wù)費(fèi)最終會(huì)用于外賣小哥薪酬。

用戶在天貓購(gòu)物后，商品快遞物流到家，相關(guān)費(fèi)用要么是商家直接支付（包郵），要么是用戶支付（不包郵），平臺(tái)不會(huì)支付。用戶在外賣平臺(tái)訂餐后，商品由外賣小哥送到家，在很多人印象中好像在下單時(shí)給過(guò)配送費(fèi)，為什么平臺(tái)還會(huì)有配送服務(wù)費(fèi)呢？原因在于用戶支付的配送費(fèi)大多數(shù)情況下不能覆蓋騎手配送成本——也就是騎手工資，而不足的部分一直是由平臺(tái)在進(jìn)行補(bǔ)貼。

每一單外賣訂單騎手收入在8元左右，而用戶支付的平均配送費(fèi)遠(yuǎn)沒(méi)這么高，因?yàn)槠脚_(tái)需要額外補(bǔ)貼騎手費(fèi)用，同時(shí)需要向?qū)Ｂ汄T手提供每個(gè)月的底薪和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)?！睹缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)扶貧報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示過(guò)去一年里通過(guò)美團(tuán)外賣平臺(tái)獲得收入的騎手增至370萬(wàn)人，370萬(wàn)騎手的工資就是實(shí)實(shí)在在的成本。2019年上半年，美團(tuán)騎手費(fèi)用支出超過(guò)177億元，占平臺(tái)傭金收入8成多。

行業(yè)流傳的說(shuō)法是外賣傭金比例高達(dá)15%到21%，其實(shí)其中有超過(guò)80%的資費(fèi)是配送服務(wù)費(fèi)，如果去掉配送服務(wù)費(fèi)，幾乎所有商家的交易傭金將會(huì)下降到5%以內(nèi)。商家如果選擇自行配送，傭金也確實(shí)是在個(gè)位數(shù)。因此，如果外賣平臺(tái)要降低傭金比例，基本只能靠減少騎手收入來(lái)實(shí)現(xiàn)。

然而運(yùn)力是外賣平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，疫情期間騎手短缺，一位北京地區(qū)的眾包騎手告訴界面新聞，他所在的站點(diǎn)滿員情況下共有四十多人，現(xiàn)在則只有不到二十人，因返鄉(xiāng)過(guò)年的外賣員無(wú)法回到工作地，或者仍在居家隔離期。而且就算人手充足，如果騎手收入降低，運(yùn)力就會(huì)出現(xiàn)短板最終影響用戶體驗(yàn)，訂單減少，外賣行業(yè)增長(zhǎng)放緩。因此，寄望于外賣平臺(tái)降低傭金來(lái)助力餐飲行業(yè)復(fù)蘇不現(xiàn)實(shí)。

相較于國(guó)外普遍超過(guò)30%的傭金比率來(lái)說(shuō)，中國(guó)外賣平臺(tái)的傭金比例低了很多，這與中國(guó)更大的人口密度和更低的人力成本有關(guān)。再加上美團(tuán)外賣與餓了么等平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系依然存在，平臺(tái)不大可能設(shè)置過(guò)高傭金，否則商家會(huì)用腳投票?？梢哉f(shuō)，外賣平臺(tái)傭金比例本身就處于低水平，不具備下降空間，如果下降最受傷的可能是外賣騎手，最終會(huì)影響整個(gè)外賣行業(yè)發(fā)展。

與其盼望節(jié)流不如努力開(kāi)源

在疫情期，就算外賣平臺(tái)降低傭金對(duì)受到重創(chuàng)的商家來(lái)說(shuō)是杯水車薪，根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的調(diào)查，疫情期間餐飲企業(yè)的主要費(fèi)用是人工成本、房租等固定成本，以及儲(chǔ)備物資過(guò)期損失、疫情防治物資采購(gòu)損失。跟房租需要固定繳納且定期上漲不同，傭金與訂單量成正比，不算是固定支出，傭金交得越多意味著訂單越多，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是好事，傭金模式對(duì)商家更加友好和靈活。正是因?yàn)榇?，真正能夠幫到餐飲商家的是房租、物業(yè)等費(fèi)用的減免，商家與物業(yè)是利益共同體，基于此萬(wàn)達(dá)、大悅城等全國(guó)近500家商場(chǎng)已經(jīng)跟進(jìn)給予商戶免租、降租等。

不論是減免傭金還是房租，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)都是“節(jié)流”，如果不開(kāi)源，怎么節(jié)流都沒(méi)什么意義。今天，全社會(huì)抗擊疫情同時(shí)更重要的是經(jīng)濟(jì)建設(shè)，飽受重創(chuàng)的餐飲行業(yè)是經(jīng)濟(jì)重建的重點(diǎn)領(lǐng)域。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不只是在疫情期間才存在，疫情前行業(yè)一直就存在著經(jīng)營(yíng)效率低、利潤(rùn)率低、缺乏品質(zhì)與品牌等問(wèn)題。正是因?yàn)榇耍惋嬓袠I(yè)只有一邊“開(kāi)源”增加收入自救，一邊化危為機(jī)轉(zhuǎn)型線上，才可以在疫情后時(shí)代走得更遠(yuǎn)。那么餐飲行業(yè)應(yīng)對(duì)疫情的三件頭等大事是什么呢？

1、短期看All in 外賣，抓住外賣平臺(tái)流量紅利。

在疫情警報(bào)解除前，自然是All in 外賣。外賣不好做，疫情期間的外賣更難做，對(duì)于很多過(guò)去不重視外賣的餐飲商家來(lái)說(shuō)，如何短時(shí)間內(nèi)用好外賣這一工具很重要。實(shí)際上，外賣平臺(tái)在疫情期間的理念也不只是幫助商家節(jié)流，而是通過(guò)種種手段助力商家“開(kāi)源”，不只是可以獲取收入確保企業(yè)基本運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)可以增加消費(fèi)者記憶點(diǎn)，避免品牌在疫情后被遺忘。

比如北京的旺順閣魚(yú)頭泡餅正是此次借助外賣流量扶持受益的商家之一，借助外賣平臺(tái)提供的流量扶持、“無(wú)接觸安心送”等舉措，其在北京地區(qū)的外賣月訂單里量就達(dá)到4萬(wàn)單，比之前增長(zhǎng)了1萬(wàn)單，訂單量漲幅30%，月交易額增幅為40%左右，注意這是在每天只有5個(gè)小時(shí)營(yíng)業(yè)的時(shí)候，平日營(yíng)業(yè)時(shí)間12個(gè)小時(shí)。針對(duì)疫情期間的用戶需求，旺順閣重新設(shè)計(jì)菜單，推出半成品滿足人們簡(jiǎn)單烹飪的需求，加入“無(wú)接觸安心送”讓消費(fèi)者放心，同時(shí)對(duì)各家店面的人員進(jìn)行了重新安排保障外賣業(yè)務(wù)，這些都是值得餐飲商家借鑒的。

All In 外賣渡過(guò)難關(guān)的商家還有很多，廣東新興飯店、大鴿飯等品牌餐飲店在疫情期間外賣訂單量均持續(xù)上漲，部分位于廣州老城區(qū)的餐飲門店與去年同期相比不降反升，可以說(shuō)疫情期間是“做外賣者生，不做外賣者死”。

2、長(zhǎng)期看重點(diǎn)布局線上，抓住疫情契機(jī)轉(zhuǎn)型。

疫情期間外賣平臺(tái)成為餐飲商家核心營(yíng)收，然而相對(duì)于平日收入來(lái)說(shuō)依然有一定的落差。疫情終將會(huì)結(jié)束，餐飲商家更應(yīng)該抓住這次契機(jī)實(shí)現(xiàn)線上化轉(zhuǎn)型，而不只是將外賣作為臨時(shí)工具。

對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，物業(yè)、人工等線下經(jīng)營(yíng)成本高的問(wèn)題一直存在，以后會(huì)繼續(xù)存在。對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，做好線上業(yè)務(wù)就可以增加經(jīng)營(yíng)半徑，在不大幅增加固定支出時(shí)增加收入，同時(shí)線上業(yè)務(wù)做得好的餐飲商家在選址時(shí)可以不再扎堆熱點(diǎn)商圈，可以大幅降低房租成本。

商家轉(zhuǎn)型線上需求爆發(fā)，針對(duì)此外賣平臺(tái)不只是會(huì)給予流量支持、配送服務(wù)、低門檻入駐支持等等，同時(shí)會(huì)有7*24小時(shí)的教練式服務(wù)，指導(dǎo)商家進(jìn)行更好地線上轉(zhuǎn)型，這些動(dòng)作對(duì)餐飲行業(yè)的正向價(jià)值是降低傭金這樣的短期行為無(wú)法比擬的，且會(huì)在疫情后得到凸顯。

安徽地區(qū)的奶茶連鎖品牌卡旺卡在疫情期間，外賣在整體營(yíng)業(yè)額的占比激增至80%。在不到一半的門店應(yīng)用時(shí)，其在外賣平臺(tái)提供的流量扶持以及各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)推廣下，單日訂單峰值達(dá)到了10800單，遠(yuǎn)超出疫情之前的峰值。

看得更遠(yuǎn)一些，餐飲商家不只是要擁抱互聯(lián)網(wǎng)線上流量做外賣、做營(yíng)銷、做會(huì)員、做私域流量，同時(shí)在整個(gè)餐廳經(jīng)營(yíng)層面擁抱數(shù)字化顯得尤為重要。外賣是餐飲行業(yè)消費(fèi)側(cè)的一次數(shù)字化，接下來(lái)餐飲行業(yè)的重點(diǎn)會(huì)是供給側(cè)數(shù)字化。餐飲商家經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)比如顧客的排隊(duì)、點(diǎn)餐、支付、評(píng)價(jià)，門店的財(cái)務(wù)、選址、選品、新品、營(yíng)銷、服務(wù)，供應(yīng)鏈…全部都將數(shù)字化，餐飲行業(yè)則將從規(guī)模增長(zhǎng)升級(jí)到高質(zhì)量的規(guī)模增長(zhǎng)，從依靠外部紅利要依靠數(shù)字化實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)，從適應(yīng)需求到創(chuàng)新供給拉動(dòng)需求，從模塊數(shù)字化到全鏈路數(shù)字化。

因此顯而易見(jiàn)的是，餐飲行業(yè)與其去逼宮外賣平臺(tái)“降傭金”得到一點(diǎn)微不足道的補(bǔ)貼，不如想方設(shè)法All In 外賣用好外賣平臺(tái)給予的各種扶持政策，在填補(bǔ)短期內(nèi)收入的同時(shí)，抓住疫情這個(gè)特殊時(shí)期的奇跡做好線上布局和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情終將過(guò)去，企業(yè)一定要看遠(yuǎn)一點(diǎn)，不只是要“爬”過(guò)疫情期，更要贏在疫情后。

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