疫情對線下零售業(yè)的沖擊究竟有多大？高力國際對29個零售物業(yè)業(yè)主和45個租戶進行的調(diào)研顯示有65%的零售業(yè)主認為疫情造成商場客流量下降85%或以上，近三成業(yè)主的商場已暫停營業(yè)，近一半業(yè)主認為業(yè)績下降至少七成。餐飲、零售、休閑娛樂等業(yè)態(tài)的租戶客流量下降最大，七成店鋪呈暫停營業(yè)的狀態(tài)，營業(yè)額因疫情普遍同比下降60%-100%不等。看數(shù)據(jù)，確實相當慘烈。

轉(zhuǎn)型線上自救成零售業(yè)唯一出路

很多品牌針對春節(jié)營銷季備貨充足，現(xiàn)在都成了庫存，壓力很大，特別是像服裝這樣的季節(jié)性零售業(yè)，線下堅守大都是入不敷出。因此，轉(zhuǎn)型線上清庫存、回籠資金流、填補線下空虛成為唯一自救出路。

高力國際報告的調(diào)研對象中，有過半數(shù)零售品牌租戶已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型或加碼線上與新媒體銷售。我了解到不少品牌因為往年就有線上布局，因此這次疫情沒有受到太大沖擊，甚至逆勢增長。

草本天然化妝品頭部品牌林清軒在疫情發(fā)生初期，從一開始的暴跌90%到開展全員營銷自救，通過釘釘、微信等自由渠道積累的數(shù)百萬粉絲賣貨，結(jié)果全國業(yè)績同比增長40%，部分門店竟然是去年同期的2倍，絕處逢生、實現(xiàn)逆襲。

某家居新零售標桿企業(yè)在國內(nèi)門店110家，會員超過800萬，受到?jīng)_擊十分猛烈，門店基本歇業(yè)。租金要繼續(xù)付，庫存壓力大，導購員要領(lǐng)工資，怎么辦？好在這家公司2018年就在布局線上，將線下門店消費者導入到社群里運營，沉淀社群粉絲10萬人，這些粉絲被培養(yǎng)起來在社群購物的習慣，這家公司接入愛庫存每天上新的數(shù)百個品牌作為輔助品類，在社群里賣，現(xiàn)在社群電商成為公司唯一的增長模塊，數(shù)百名導購員投入其中。平時只是輔助的社群電商成了這家公司保存實力的“火種”。

……這樣的故事很多很多。

經(jīng)歷疫情沖擊后，所有品牌都意識到線上是長期戰(zhàn)略。是否轉(zhuǎn)型線上不再是問題，關(guān)鍵看怎么轉(zhuǎn)。在疫情的加速之下如今轉(zhuǎn)型線上最大的亮點無疑是私域電商，幾乎每家企業(yè)轉(zhuǎn)線上都或多或少地用到了私域流量。

為何私域電商成為零售業(yè)自救關(guān)鍵？

《服裝導購全員線上賣貨，品牌單日銷售額最高超過800萬》《美妝、家紡和餐飲通過微信生態(tài)做線上生意》這樣的新聞成了零售業(yè)自救的主旋律。為什么疫情期間，私域電商會得到業(yè)界的共同認可？

1、全員營銷只能靠私域電商。

有線下門店布局的零售企業(yè)都有大量的導購員，導購員不能停薪、不能復(fù)工、不能停工，怎么辦？答案就是全員線上營銷。

疫情發(fā)生后，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠發(fā)了一封內(nèi)部信，在線下門店超半數(shù)停擺的情況下，怎么干？安踏在2月1日啟動 “全員零售”項目，幾乎所有員工都在自己的微信朋友圈做一件事情——賣貨，各品牌銷售和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊紛紛開了微店，結(jié)果1月集團電商業(yè)務(wù)超額完成目標，2月銷售有望達成預(yù)期。

發(fā)動全員營銷的品牌或者零售企業(yè)大大小小太多了，而全員營銷只有一個選擇就是私域電商。

2、門店會員就是社區(qū)生意。

這次疫情中轉(zhuǎn)到線上比較成功的線下門店，有一類是社區(qū)生意，廣東人說法是街坊生意，生意背后是人與人之間的社交關(guān)系，是信任、服務(wù)和情感的維系，是日常的噓寒問暖。私域電商就是社區(qū)零售的延續(xù)，很多門店前期能夠做私域流量的積累，比如做會員，比如導購添加微信，都是基于社交基礎(chǔ)的。門店疫情期間轉(zhuǎn)型線上做私域流量經(jīng)營本質(zhì)上還是一盤貨，一批導購，一批消費者，只是“場”變了。而中心化電商平臺是完全開放式的，無法替代門店零售的社區(qū)價值。

3、私域電商本質(zhì)是貨找人。

疫情期間用戶主動購物欲直線下滑，“貨找人”的被動購物成了關(guān)鍵。內(nèi)容帶貨是被動購物，私域電商更是，賣家從貨主變成流量主，買家從以前的搜索到被推薦及追隨，在人不動的情況下貨品被推薦并展現(xiàn)到買家面前，貨自動地被展現(xiàn)在最應(yīng)該出現(xiàn)的地方。

4、中心化流量更昂貴。

14億人宅家整個在線流量是顯著增長的，但所有品牌都轉(zhuǎn)線上了，特別是本身就有線上線下布局的品牌，更是All in 線上，扎堆的結(jié)果就是流量更稀缺，更昂貴。在當下企業(yè)缺錢的背景下，高昂的流量成本是很難承受的，品牌不只是想要線上賣貨，更希望在流量成本可控的前提下賣貨，如今的中心化電商平臺，因為流量競價效應(yīng)、再加上紅利見頂，因此成本日益攀升，不論是價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，“不促不銷”的模式讓品牌不堪重負，陷入銷量增長利潤不漲或者量價齊跌的怪圈。而私域流量就是現(xiàn)在最便宜的流量。

2020年將成為私域流量覺醒元年

疫情期間私域流量的興起會讓整個零售業(yè)恍然大悟。在傳統(tǒng)電商上做得相對成功的會發(fā)現(xiàn)私域流量就是最大增量；一直想要轉(zhuǎn)型線上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不成功的會發(fā)現(xiàn)私域流量是最后機會。很快，所有零售企業(yè)，品牌或者商家都要戰(zhàn)略布局私域流量。

在這個賽道里，除了云集、貝店這樣的分銷平臺，有京喜這樣的中心化電商旗下的社交電商平臺，微店、有贊這樣的去中心化H5商城工具，在業(yè)內(nèi)打聽了一下，也已經(jīng)有在私域流量進行全鏈路布局的愛庫存，它的差異化就在于其整合全網(wǎng)高性價比的品牌供應(yīng)鏈、SaaS店鋪工具、私域流量經(jīng)營管理工具以及培訓、合規(guī)等全鏈路解決方案，這家出身上海的新電商平臺這兩年發(fā)展速度非常快，上游整合了近萬個知名品牌、商家貨源，并積累了超150萬店主（KOC）的私域流量，但是整個私域電商還遠遠看不到天花板，市場是有待挖掘的富礦。

另一方面私域流量意味著可沉淀的粉絲資產(chǎn)。公域流量是河流模式，所有人在河邊洗衣服的洗衣服，搞工業(yè)的搞工業(yè)，現(xiàn)在河流在枯竭。私域流量是湖泊模式，品牌挖渠引水將流量背后的粉絲沉淀到自家魚塘，在這個魚塘賣自己的商品，或者賣第三方產(chǎn)品成為流量主，讓粉絲價值最大化。

很多品牌商、零售商醍醐灌頂，線上是零售的必選項，私域流量是轉(zhuǎn)型線上的必選項，轉(zhuǎn)型線上一定要以私域流量為抓手，2020年將成為私域流量覺醒元年。

私域流量是去中心化的流量，碎片化，零零散散分散在各處。獲取私域流量是十分復(fù)雜甚至困難，但可以省錢，更重要的是私域流量背后是可沉淀的消費者，一次獲取、多次賣貨，持續(xù)變現(xiàn)。對于品牌來說如何最高效率地獲取碎片化的私域流量，是接下來的關(guān)鍵。

零售業(yè)挖掘私域流量的關(guān)鍵是什么？

1、通過內(nèi)容電商獲取私域流量，但一定要警惕李佳琦！

在人們注意力被線上內(nèi)容吸引時，內(nèi)容電商會越來越重要，內(nèi)容電商會是品牌的全新機會嗎？我認為要看是私域的內(nèi)容電商還是公域的內(nèi)容電商。

2019年李佳琦成了一個符號；直播帶貨成了一種現(xiàn)象；在直播、短視頻、公眾號等平臺上種草帶貨，成為一種新的消費路徑。但內(nèi)容電商不等于網(wǎng)紅帶貨，內(nèi)容電商可以經(jīng)營私域流量，網(wǎng)紅帶貨不可以。對品牌來說依賴網(wǎng)紅帶貨就是飲鴆止渴，雖然可以得到瞬間高潮，然而價格卻在不斷拉低、利潤不斷下滑、需求過度透支，過后品牌沒有沉淀，，品牌只有訂單沒有私域流量沉淀、沒有品牌積累。

如果品牌布局內(nèi)容電商，一方面要追求“量價齊漲”，要在確保合適利潤的前提下找到合適的私域流量，守住價格底線和利潤紅線。另一方面要沉淀自己的私域流量，品牌一定不能過度重視李佳琦們，甚至要警惕。

2、通過社群電商聚合私域流量，自有與第三方雙拳出擊。

社群占據(jù)私域流量半壁江山，抓住社群就抓住了私域流量的核心。

一方面，零售商要構(gòu)建與經(jīng)營自己的社群，而做好社群的關(guān)鍵就是做好服務(wù)。不論是社群銷售特賣群、還是寶媽群都是人與人的連接。 上述提及的愛庫存就是通過超百萬KOC的私域流量齊賣貨，業(yè)內(nèi)不少品牌人士對這一爆發(fā)強、銷貨快的去中心化電商新銳頗為肯定，他們的副總裁巨穎告訴我，這些小B（店主、KOC）的自我定位絕對不是賣貨，而是購物顧問。每個小B服務(wù)半徑都不會太大，大多是300-500人，越是用心的小B服務(wù)深度越深，會對用戶家庭構(gòu)成、品牌偏好、可支配空間等了如指掌。小B會有很多形式去激發(fā)用戶需求比如服裝上新推薦。用戶都是懶的，有人服務(wù)好了就會更懶，更依賴服務(wù)，長期留在社群，吃喝用度消費更多在群里解決。這幾百人是小B的衣食父母，小B會特別重視信任關(guān)系，不斷擴充品類來滿足用戶，形成正循環(huán)。去中心化電商的核心魅力正是服務(wù)本身，品牌要做社群一定要做好購物顧問的角色，不能是促銷員或者客服思維。

另一方面，平臺也要用好這些店主、KOC們的力量，店主們多而散，如何讓全國的店主、KOC都幫你賣貨？一站式的通路很重要。店主、KOC們不僅能在愛庫存獲得超強的品牌供應(yīng)鏈，同時還獲得個性化的店鋪及運營、履約能力、交付能力以及培訓等等一體化賦能。對于品牌而言，抓住這樣的去中心化電商平臺，就是抓住了千千萬萬個社群。因為同時有這些數(shù)量龐大的店主、KOC的私域流量同時賣貨，才有了愛庫存在業(yè)內(nèi)普遍被肯定的去庫存和銷售速度較快、回款速度也較快的優(yōu)勢，而且私密性強，不會沖擊品牌官方的價格體系。

3、工欲善其事必先利其器。

中心化電商的平臺、SaaS、裝修、金融、營銷各種配套基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)不少，私域電商的工具目前是比較少的，對于大多數(shù)零售品牌來說，自主研發(fā)搭建商城小程序、私域流量會員管理等系統(tǒng)是沒必要的。術(shù)業(yè)有專攻，很多商場定制的小程序體驗都是相當糟糕的，體驗不好只會將用戶趕走。對于零售品牌來說，如下兩個選擇更合適：一個是跟成熟的小程序服務(wù)商們合作，它們給很多零售品牌開發(fā)了去中心化電商的小程序，知道什么才是對的。另一個是選擇成熟的第三方工具平臺。疫情來得突然，很多品牌快速全員營銷玩兒私域流量，是因為有專業(yè)私域流量管理工具存在，愛庫存在這期間也開放了其內(nèi)部孵化的私域流量經(jīng)營管理工具“絲絲”，并在3月底前提供免費專人服務(wù)、快速審核、快速培訓等服務(wù)，幫助線下品牌盤活線下粉絲、會員以及店員資源，快速搭建線上的私域銷售場。

4、私域流量的Know-How很重要。

電商玩兒了很多年，行業(yè)里面專家很多，企業(yè)里面都有專業(yè)部門，很多大學有電子商務(wù)專業(yè)，知識沉淀以及人才儲備充足。私域電商2020年才覺醒，很多品牌意識到私域電商的重要性，但里面的玩法卻是摸不清楚的，平臺、模式、營銷、服務(wù)、工具等等自己摸索會走很多彎路，時間來不及。未來私域電商會不會有代運營？會不會有培訓咨詢服務(wù)？會不會成為大學電子商務(wù)專業(yè)的新方向？我認為，一切皆有可能。

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