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    叩開上市大門,良品鋪?zhàn)拥摹白跃绕濉?/h1>

    原標(biāo)題:叩開上市大門,良品鋪?zhàn)拥摹白跃绕濉?/p>

    作者 | 明 澤

    來源 | 零售商論

    2月24日,休閑零食良品鋪?zhàn)诱降顷懮辖凰?,受疫情影響,滬深兩市交易所采用線上直播的上市儀式。在“云”上市儀式上,良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長楊紅春表示,將把“高端零食”作為良品鋪?zhàn)游磥硎甑钠髽I(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。

    從平民化到全品類,再到現(xiàn)如今的高端路線,零食圈的發(fā)展路線,貌似在用“故事”的形式,為公司的戰(zhàn)略創(chuàng)造新奇的打法,而這變化之中,也折射出零食圈內(nèi)終將面臨同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn),由此,差異化成為日趨同步的零食商們最需要借勢的“東風(fēng)”。

    在這場IPO浪潮中,良品鋪?zhàn)哟畛肆松鲜小傲熊嚒?,開啟一次自救征途。

    低利潤僵局如何破

    據(jù)商務(wù)部在2018年發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,中國零食行業(yè)發(fā)展異常迅猛,從2006年到2016年,零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長至22156.4億元。據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測,2020年整個(gè)休閑零食市場規(guī)模將達(dá)到3萬億元。

    市場盤子很大,但實(shí)際能夠切入的點(diǎn)卻很有限,早期的零食商選擇全品類道路,納入高SKU去滿足不同用戶人群需求,期待能夠用品類的優(yōu)勢攻占市場。

    比如,良品鋪?zhàn)邮准议T店在2006年8月武漢開業(yè),目前覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類、1000 余種的產(chǎn)品組合。

    此外,圍繞全品類打造的商業(yè)圈層很難建立一定護(hù)城河,單品利潤薄、差異化小、市場競爭激烈等因素,實(shí)際弱化了頭部零食商議價(jià)空間。

    據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2016年、2017年、2018年及2019年上半年,良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元,分別實(shí)現(xiàn)凈利潤0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

    休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻較低,主體數(shù)量眾多,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,競爭較為激烈,這使得本行業(yè)的整體毛利率水平較低。

    零售商論認(rèn)為,零食市場需求量大、營收增速高、行業(yè)集中度低,是資本看好休閑零食板塊的主要理由。但對(duì)該板塊的擔(dān)憂也極為趨同,行業(yè)競爭激烈、凈利率偏低、線上線下模式拓展存在不確定性,行業(yè)仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

    也正是因?yàn)榇?,良品鋪?zhàn)娱_始謀求品牌戰(zhàn)略改革,通過資本優(yōu)化以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型來提升行業(yè)間的競爭地位。

    頭部競爭白熱化,龍頭老二犯難

    回顧良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展史,從2006年8月份其在武漢廣場對(duì)面開出第一家線下實(shí)體店、到2013年形成“總部—分公司—門店”的三級(jí)管理層次、到2014年轉(zhuǎn)型新零售,再到2019年提出“高端零食”定位,面對(duì)外部環(huán)境不斷變化,良品鋪?zhàn)右苍诟淖儜?zhàn)略打法,從業(yè)績表現(xiàn)來看,良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)中排名第二,僅次于三只松鼠,但這并不意味著市場地位穩(wěn)固。

    2月23日,被視為行業(yè)第三的百草味,宣布賣身百事,若交易順利,在百事資本、管理和渠道等的加持下,百草味或?qū)?duì)良品鋪?zhàn)影l(fā)起攻勢。

    另外,從2015年開始,良品鋪?zhàn)用黠@加大了市場營銷的推廣力度。簽約流量明星、影視劇廣告植入,作為其核心的營銷手段,用持續(xù)燒錢的方式帶來品牌曝光,加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)居民的“輻射”力度,而由于營銷側(cè)費(fèi)用力度加大,一度導(dǎo)致良品鋪?zhàn)拥恼w運(yùn)營成本居高不下。

    零售商論認(rèn)為,良品鋪?zhàn)舆x擇上市進(jìn)一步獲得足量資金,用“以進(jìn)為守”的戰(zhàn)術(shù),維系零食業(yè)頭部地位。一方面,面對(duì)三只松鼠、百草味等行業(yè)頭部壓力,良品鋪?zhàn)有枰掷m(xù)的資金流拓展線下門店、輸出品牌聲量,保障自身競爭實(shí)力;另一方面,戰(zhàn)略可行性需要時(shí)間沉淀以及市場檢驗(yàn),上市給了良品鋪?zhàn)痈叨肆闶硲?zhàn)略打法提供資金支撐以及商業(yè)檢驗(yàn)。

    上市之后,如何講好“高端零食”故事

    從各家產(chǎn)品的屬性來看,差異化正在被抹平,對(duì)于渠道端,線下的直營、分銷、加盟店等拓展齊頭并進(jìn);而在線上,電商平臺(tái)的代銷與經(jīng)銷模式也同步發(fā)力;對(duì)于產(chǎn)品端,即便是以堅(jiān)果類起家的三只松鼠,也已開啟了向全品類的轉(zhuǎn)型。

    自2018年下半年開始,良品鋪?zhàn)油ㄟ^調(diào)整定價(jià)等方式啟動(dòng)“高端零食”轉(zhuǎn)型。至2019年,加盟模式的毛利率增長2.8個(gè)百分點(diǎn),帶動(dòng)主營業(yè)務(wù)毛利小幅提升,逐漸接近其它可比公司水平。

    雖然主打高端戰(zhàn)略,但其研發(fā)投入明顯偏低。據(jù)招股書顯示,良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上的投入逐年降低,由2016年的2550萬元降至2019年上半年959.4萬元,研發(fā)投入僅占銷售收入的不足0.3%,同期三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用則為2146.3萬。前期研發(fā)投入不足、后期營銷投入過大,使得良品鋪?zhàn)訉?shí)際營收并不理想。

    零售商論認(rèn)為,良品鋪?zhàn)油瞥龈叨肆闶炒蚍?,?shí)際是一次對(duì)精準(zhǔn)細(xì)分人群的消費(fèi)模式嘗試以及自身品牌的溢價(jià)收割,一方面,針對(duì)高質(zhì)量細(xì)分人群,推出滿足營養(yǎng)需求認(rèn)同感的產(chǎn)品,建立高端產(chǎn)品差異化優(yōu)勢;另一方面,打破之前單品低利潤困境,用前期品牌側(cè)積累的口碑帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

    面對(duì)零食業(yè)競爭力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯,良品鋪?zhàn)舆x擇上市保障資金流,對(duì)“三足鼎立”的競爭格局做出穩(wěn)固措施,而高端零食的故事,或許會(huì)在上市之后得以延續(xù)。

    江湖老劉,TMT行業(yè)觀察者,社交電商行業(yè)分析師,知名IT評(píng)論員。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2020-03-02
    叩開上市大門,良品鋪?zhàn)拥摹白跃绕濉?/div>
    零售商論認(rèn)為,良品鋪?zhàn)油瞥龈叨肆闶炒蚍?,?shí)際是一次對(duì)精準(zhǔn)細(xì)分人群的消費(fèi)模式嘗試以及自身品牌的溢價(jià)收割,一方面,針對(duì)高質(zhì)量細(xì)分人群,推出滿足營養(yǎng)需求認(rèn)同感的產(chǎn)品,建立高端產(chǎn)品差異化優(yōu)勢;另一方面,打破之

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