這個(gè)世界總是充滿了不確定性。因此，人們常常通過理性來消除不確定性，卻往往容易走上一條沒有盡頭的路。被譽(yù)為“黑天鵝之父”的塔勒布認(rèn)為，有些事情能從沖擊中受益，當(dāng)暴露在混亂、壓力、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性下時(shí)，它們反而能茁壯成長(zhǎng)和壯大。

2020年，洶涌的的疫情裹挾著經(jīng)濟(jì)的壓力一波又一波地打在每個(gè)人的心頭，當(dāng)所有人都在抱怨“太難了”的時(shí)候，不少企業(yè)面對(duì)遲遲不能開工，訂單不能按期交付，巨額費(fèi)用卻要如期支出，這是難以逾越的寒冬；而對(duì)于在全新的商業(yè)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的新國(guó)貨們，卻是另一番生機(jī)。

借此磨難，學(xué)習(xí)新國(guó)貨品牌的一些做法，或能成為品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的解題良藥。

一、疫情下的品牌：有人岌岌可危，有人逆風(fēng)而行

一只蝙蝠扇了扇翅膀，改變了中國(guó)人的生活形態(tài)，進(jìn)而沖擊了正常的經(jīng)濟(jì)秩序。餐飲、零售、影視、旅游等產(chǎn)業(yè)都在疫情之下停下腳步，特別是線下客流的顯著降低，對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，無疑是一次重創(chuàng)。

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西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍稱賬上現(xiàn)金流扛不過 3 個(gè)月

大品牌自身難保，中小企業(yè)也難逃沖擊。盡管“蘇惠十條”、“暖企八條”等相關(guān)扶持政策陸續(xù)出臺(tái)，但若疫情戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)，企業(yè)的“生命周期”也將進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。不過，我們也看到了一些立足新零售的新國(guó)貨品牌，不動(dòng)聲色，或者基本保住了底盤，或者迎來了更高的增長(zhǎng)。

來自武漢的新零售品牌良品鋪?zhàn)硬]有被疫情拖住上市的腳步，繼去年11月成功過會(huì)之后，于2月11日起開始進(jìn)行上市路演；擁抱新消費(fèi)的李寧發(fā)力多元化零售渠道戰(zhàn)略從“土味”變身“國(guó)潮”后，股價(jià)近日創(chuàng)下了新高，實(shí)現(xiàn)了自2015年7月最低股價(jià)以來的最高漲幅，達(dá)到896.19%；2019年成為天貓彩妝品類的冠軍完美日記，在春節(jié)期間電商數(shù)據(jù)仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，并牢牢占據(jù)周榜榜首，新國(guó)貨品牌花西子、紐西之謎、稚優(yōu)泉等都上升明顯……

天貓彩妝/香水/彩妝工具類目1/27-2/2一周排名

眾所周知，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)正處于多維變換的復(fù)雜狀態(tài)，一邊產(chǎn)品供應(yīng)飛速進(jìn)步，一邊是消費(fèi)品牌潮起潮落，一邊是商業(yè)模式快速變革，一邊是營(yíng)銷渠道不停迭代，然而這樣的劇烈變化中，為什么新國(guó)貨品牌能夠成為天選之子，脫穎而出并驅(qū)散疫情的陰霾？

二、疫情之下為什么新國(guó)貨沒有受影響？

新國(guó)貨是指近兩年國(guó)內(nèi)新生產(chǎn)或新創(chuàng)造的一些國(guó)產(chǎn)貨物，以及相應(yīng)的國(guó)貨品牌代表，尤其是其中不少品牌受到國(guó)內(nèi)甚至全球消費(fèi)者的熱捧。而新國(guó)貨在這次疫情中表現(xiàn)良好的原因和其崛起的原因相似：將消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈之間高效且緊密的連接，而這也是當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)十分稀缺的能力。

在消費(fèi)需求方面，新一代的消費(fèi)群體雖然購買力強(qiáng)勁，卻有著完全不同的消費(fèi)傾向與消費(fèi)愛好。

根據(jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)青年志的研究，中國(guó)的新一代消費(fèi)主力為18-30歲區(qū)間人群，成長(zhǎng)于更富裕家庭，更有財(cái)富安全感、熱衷消費(fèi)；他們受教育程度更高、留學(xué)經(jīng)歷不足為奇，對(duì)西方文明和品牌更加“去魅”；也是互聯(lián)網(wǎng)原住民，更好奇、善變、多元。

全球戰(zhàn)略咨詢公司Prophet鉑慧曾做過一次調(diào)查,他們邀請(qǐng)了1.3萬名中國(guó)消費(fèi)者，評(píng)選出最受歡迎的50個(gè)品牌。最受歡迎的TOP10中，國(guó)貨品牌占得7席。

可以看出，不被國(guó)際品牌蠱惑、不懼消費(fèi)的新生代消費(fèi)群，給了新國(guó)貨發(fā)展的紅利。

而在供應(yīng)鏈方面，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式和供應(yīng)鏈體系已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足市場(chǎng)多元的需求，個(gè)性化、定制化的消費(fèi)需求需要更加柔性、靈活的全流程供應(yīng)鏈體系來滿足。那么該如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求和供應(yīng)鏈高效連接呢？

首先，在這個(gè)消費(fèi)需求多元的時(shí)代里，常常存在類似安卓和蘋果兩大陣營(yíng)巨大隔閡一樣的差別，因此需要為擁有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者打造垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的消費(fèi)巨頭雖有品類大而全的優(yōu)勢(shì)，但這也是其轉(zhuǎn)型升級(jí)的桎梏。在擁有14億人口的中國(guó)，滿足細(xì)分人群的消費(fèi)需求完全就可以帶火一個(gè)新品牌。

2017年誕生的花西子，以“東方美學(xué)”作為自身定位和理念，其目標(biāo)用戶正是追求個(gè)性化定制、崇尚古風(fēng)和中國(guó)傳統(tǒng)文化的Z世代年輕女性。所以，不論是外觀設(shè)計(jì)、電商頁面還是代言人選擇等，花西子都將東方元素一以貫之。

花西子花隱星穹雕花口紅

去年花西子推出的一款“雕花口紅”，將傳統(tǒng)微雕工藝搬到了口紅膏體上，借助李佳琦的直播，創(chuàng)造了銷售奇跡的同時(shí)，還有收獲了一批熱愛古風(fēng)的年輕用戶。2019年，花西子還簽下“四千年美少女”鞠婧祎作為品牌首位代言人，其溫婉柔和的江南女子氣質(zhì)，與年輕女性粉絲號(hào)召力，都和花西子的品牌訴求相一致。在宣布代言的當(dāng)天，僅有3萬多粉絲的官微上，互動(dòng)值達(dá)到了歷史巔峰，并成功帶動(dòng)店鋪銷量飆升，銷售額達(dá)到了1962萬。可見在細(xì)分人群的發(fā)力帶來了超乎想象的回報(bào)。

其次，我們也發(fā)現(xiàn)很多新國(guó)貨品牌為了降低獲客成本，開拓了新營(yíng)銷渠道與創(chuàng)新營(yíng)銷模式，及時(shí)抓住新渠道的紅利，與新消費(fèi)人群完成了更緊密的連接。

像淘寶直播、小紅書、抖音、快手、綠洲等各類線上新渠道，都可以用高效低價(jià)的策略為新國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)快速的銷量轉(zhuǎn)化。例如完美日記則通過不同于傳統(tǒng)的媒介渠道，并通過明星、KOL的線上推薦形成二次傳播，達(dá)到持續(xù)一年穩(wěn)居天貓彩妝品牌第一的位置，著實(shí)為新國(guó)貨搶占新渠道的經(jīng)典。

疫情當(dāng)下，這些新國(guó)貨仍然在渠道上找到突破點(diǎn)。盡管全國(guó)人民都號(hào)召響應(yīng)不出門，購物中心、商城因此也相繼暫停營(yíng)業(yè)或縮短了營(yíng)業(yè)時(shí)間，但短視頻迎來了發(fā)展的機(jī)遇期。這也讓新國(guó)貨品牌能夠通過社交平臺(tái)挖掘居家隔離的龐大消費(fèi)群體。

2020年春節(jié)期間移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)使用時(shí)長(zhǎng)占比

根據(jù)QuestMobile 《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)以17.3%的使用時(shí)長(zhǎng)成為唯一一個(gè)在春節(jié)期間同比和環(huán)比均取得增長(zhǎng)的行業(yè)。因此，像三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、太平鳥、林清軒等新國(guó)貨品牌，因疫情也都迅速啟動(dòng)或者加大直播帶貨業(yè)務(wù)，積極尋找新的渠道來挽回線下的損失。

其中三只松鼠在薇婭的淘寶直播間中，邀請(qǐng)來了《慶余年》在的捧哏擔(dān)當(dāng)王啟年用劇中的人設(shè)來帶貨，天然的親近感縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，將消費(fèi)者對(duì)劇中人物的喜愛愛轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的青睞。此外還讓客服部的“小松鼠”們針對(duì)疫情展開了陪聊天、陪玩游戲解悶的服務(wù)，幫助消費(fèi)者排解心理壓力。

從沒有感情的電商店鋪，到直播間里充滿生活氣息的網(wǎng)紅導(dǎo)購，善用新渠道將能使品牌與新消費(fèi)人群產(chǎn)生更緊密的情感連接。

薇婭邀請(qǐng)王啟年直播間帶貨

最后，在供應(yīng)鏈方面，新國(guó)貨把更多的資金花在了產(chǎn)品研發(fā)上，從更宏觀的角度看，新國(guó)貨受疫情影響小的重要原因，是代工模式的勝利。

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)則里，大量的研發(fā)和營(yíng)銷資金，以及自建工廠是實(shí)力雄厚的表現(xiàn)，但是自建工廠未必比得上OEM（代工生產(chǎn)）的靈活反應(yīng)，正如英特爾在芯片制程之爭(zhēng)中掉隊(duì)，不得不花費(fèi)更高額的研發(fā)和營(yíng)銷來加快研發(fā)進(jìn)度。這就印證了代工模式好處在于，可以不用負(fù)擔(dān)沉重的生產(chǎn)成本，輕裝上陣打價(jià)格戰(zhàn)。

阿芙精油的CEO楊寅，此前也專門買過完美日記的口紅來分析。令他不敢相信的是，代工模式下的完美日記產(chǎn)品若成本30元，零售只賣60元。而傳統(tǒng)化妝品的加價(jià)率大約在10倍，可能就是300元。

此外，包括943、谷雨、Colorkey在內(nèi)的新國(guó)貨品牌都借助了代工模式，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈升級(jí)、成本降低的效果。

綜合來說，新國(guó)貨品牌與傳統(tǒng)品牌相比，上升空間就來自代工生產(chǎn)模式，幫助品牌提升性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力；同理疫情之下，代工模式降低了品牌面臨危機(jī)時(shí)抵御的風(fēng)險(xiǎn)。

三、新國(guó)貨真的迎來春天了嗎？

盡管新國(guó)貨現(xiàn)階段取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但不少關(guān)于新國(guó)貨在品質(zhì)質(zhì)量以及過度營(yíng)銷等質(zhì)疑聲也不絕于耳，那么新國(guó)貨在哪些方面還需要提升呢？

首先，有些品牌在轉(zhuǎn)型為時(shí)尚新國(guó)貨的過程中，會(huì)犯的錯(cuò)誤是用獵奇的營(yíng)銷策略改變外表，但企業(yè)內(nèi)部其實(shí)缺少創(chuàng)新的內(nèi)核。

新國(guó)貨中除了新成立的品牌，還有些是通過新的生產(chǎn)方式和新的營(yíng)銷方式被煥新的老字號(hào)，如大白兔奶糖、老干媽辣醬……看起來復(fù)興的企業(yè)，其實(shí)只復(fù)興了單一的產(chǎn)品而已。

例如大白兔近年來跨界推出的許多個(gè)護(hù)產(chǎn)品，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，然而這種跨界只能帶來表面繁榮，消費(fèi)者購買大白兔奶糖的動(dòng)機(jī)只是因?yàn)橐粫r(shí)的新鮮感，其所在的冠生園食品，在營(yíng)銷管理、品牌管理和產(chǎn)品研發(fā)體系仍然是相對(duì)傳統(tǒng)的。

所以品牌想要轉(zhuǎn)型，不應(yīng)該只推出一些跨界新品，而是整個(gè)企業(yè)結(jié)構(gòu)需要跟上數(shù)字時(shí)代的步伐，從組織架構(gòu)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，否則很容易在跟風(fēng)營(yíng)銷中逐漸迷失。

其次，許多國(guó)貨打造的國(guó)潮只是通過潮流元素的堆砌，無論是疊加logo、使用漢字元素還是采用復(fù)古風(fēng)格，都是標(biāo)榜國(guó)潮來販賣情懷，其實(shí)是缺少文化根基的跟風(fēng)圈錢行為。

Supreme之所以風(fēng)靡全球，是因?yàn)樗殡S著街頭文化而誕生，二十多年來一直保持著核心文化理念——酷，將街頭文化深深根植在品牌故事中，吸引了新主流人群購買來獲得文化認(rèn)同和價(jià)值共鳴。

而缺乏文化根基的品牌，大部分只能叫“國(guó)抄”，風(fēng)格山寨、情懷泛濫只會(huì)讓越來越多消費(fèi)者審美疲勞。新國(guó)貨應(yīng)該用產(chǎn)品來展現(xiàn)中國(guó)元素的獨(dú)特風(fēng)采，讓消費(fèi)者了解中國(guó)潮流元素背后的故事和文化內(nèi)涵。進(jìn)一步考量國(guó)貨與文化自信之間的關(guān)系，而不僅僅讓產(chǎn)品停留在討好新一代消費(fèi)者的商業(yè)行為的層面。

最后，對(duì)于短期內(nèi)爆火還處于“網(wǎng)紅”階段的新國(guó)貨品牌來說，如何打造品牌IP的長(zhǎng)期價(jià)值需要思考。

如上所述，新一代的消費(fèi)者，購買國(guó)貨的很大原因是內(nèi)容需求和精神體驗(yàn)，這也對(duì)新國(guó)貨品牌的表達(dá)方式提了出新的要求，需要將品牌打造成巨大價(jià)值和影響力的IP。簡(jiǎn)單定義下，一個(gè)成功的品牌IP擁有普世價(jià)值觀、人格化、故事和內(nèi)容四個(gè)維度，能聚集巨大流量并轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值，且擁有長(zhǎng)期生命力。

例如因盲盒崛起的泡泡瑪特，是潮玩界最熾手可熱的明星。而在盲盒的產(chǎn)業(yè)鏈過程中，除了設(shè)計(jì)精良、限量、未知性和收藏性外，源自“Molly”的IP形象運(yùn)作始終是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。而很多國(guó)貨品牌跟風(fēng)去開發(fā)盲盒的生命周期都很短，因?yàn)樵谄放婆c盲盒的內(nèi)容契合度較低，這也透支品牌力的行為，使得品牌用戶和盲盒玩家失去欲望。

品牌與IP的關(guān)系應(yīng)該是相輔相成的，二者均在不同程度賦能產(chǎn)品本身。如何成為可以帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的超級(jí)品牌IP，是未來品牌發(fā)展的方向和目標(biāo)，也是新國(guó)貨的長(zhǎng)紅之道。

四、結(jié)語

現(xiàn)今的消費(fèi)者，不再局限對(duì)生活需求的滿足，在商品之上，人們期待更多彰顯文化底蘊(yùn)、生活理念、美學(xué)價(jià)值的精神內(nèi)涵，這也是這一輪消費(fèi)迭代帶給新國(guó)貨崛起的機(jī)會(huì)。

面對(duì)疫情危機(jī)，相信擁有高效供應(yīng)鏈和滿足個(gè)性化需求的新國(guó)貨，通過不斷敏捷迭代，能在應(yīng)對(duì)危機(jī)中壯大。

作者：可達(dá)怡

編輯：陳國(guó)國(guó)

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