核心提要：
- 2020年首要的挑戰(zhàn)不僅是肺炎疫情突襲。
- 品牌力是企業(yè)真正的免疫力。
- 數(shù)字化是企業(yè)關(guān)鍵的反脆弱能力。
- 疫情過后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會踩剎車，而且會踩油門。
一場突如其來的疫情，讓企業(yè)經(jīng)營者們正經(jīng)歷著非常特殊的開年，企業(yè)界的憂慮指數(shù)在提升，恐慌的氣氛似乎也在漫延。大家都知道，疫情終將過去，然而背后揮之不去的不安到底來自何方？
2月16日，正和島、百度、新浪財經(jīng)、創(chuàng)業(yè)黑馬、36氪、上海交大安泰EMBA、中歐國際工商學(xué)院CMO俱樂部、香港大學(xué)SPACE企業(yè)研究院聯(lián)合推出抗疫專題直播課。
分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春聯(lián)合58到家創(chuàng)始人兼CEO陳小華、妙可藍多董事長柴琇、林清軒創(chuàng)始人兼董事長孫來春、小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)始人林小仙等來自細分行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)掌門人一同參與到此次分享中，從多個維度一同找經(jīng)驗、談應(yīng)對、觀未來，助力企業(yè)與經(jīng)營者們打響逆襲戰(zhàn)。
1
品牌力是企業(yè)真正的免疫力
2020年首要的挑戰(zhàn)是什么？答案不僅是肺炎疫情突襲。
分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春認為，2019年，人口紅利與流量紅利已經(jīng)結(jié)束，存量博弈的時代已經(jīng)到來。
“這個時代有兩個特征，第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止，因此創(chuàng)新帶來的時間窗口期變得很短，三個月，六個月，至多不會超過一年，所以同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費市場?！?/p>
“存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來越嚴重帶來的結(jié)果就是第二個特征，大多數(shù)企業(yè)都是量價齊殺?！?/p>
“許多人原本認為我可以率先降價取量，結(jié)果是大家爭先恐后被傳染似地競相降價。價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導(dǎo)致許多利潤越來越薄甚至大面積虧損成為企業(yè)界的流行病。”
只有品牌深入人心才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。
從同質(zhì)化競爭中突圍的核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會有大量模仿者，把藍海變紅海，所以通過品牌打造搶占消費者認知優(yōu)勢建立護城河至關(guān)重要。
“因大量損失擔(dān)心業(yè)績崩盤，是眾多企業(yè)家心里揮之不去的不安和恐懼，但同時我也看到在這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠還是那些大品牌?！?/strong>
“許多人認為打品牌沒效果反而增加成本，這是因為他們沒有找到消費者心智的開關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)勢點，又是與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費者達成共鳴?！?/p>
“當(dāng)你在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認知，那么你陷入價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時間問題?！?/strong>
“許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，”江南春說，“其實品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果?！?/strong>
去年洽洽小黃袋在分眾上投放每日堅果，抓住了一個心智開關(guān)，“買堅果，保鮮最重要，保鮮不到位就會有油哈味”，馬上引發(fā)了關(guān)注，洽洽在廣告中宣傳“擁有關(guān)鍵保鮮技術(shù)，榮獲國家科技進步獎，所以買每日堅果，認準(zhǔn)洽洽”，這則廣告只在分眾上大量投放，播出后每日堅果銷量一兩個月內(nèi)即開始爆漲。
而溜溜梅在去年十月份重新定位“酸一點就吃溜溜梅，含天然有機酸”，并開始在分眾電梯廣告飽和攻擊，隨后銷量大幅提升，春節(jié)前更是出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
“也有許多人認為做品牌不如搞促銷搶流量見效快，的確品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點，拐點有時是一兩個月，有時則長達六個月到一年?！?/p>
江南春以波司登羽絨服為例，2018年波司登重新定位全球熱銷的羽絨服專家——“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，新廣告推出第一個月百度指數(shù)在漲但銷量不漲，到第二個月銷量有所起色，第三個月更是勢不可擋，五個月一舉突破百億。
但也有許多品牌起效不那么快，“因為量變到質(zhì)變的拐點不一樣。在拐點達到之前往往有知名度提升但銷售效果不明顯的情況，而持續(xù)投放拐點達到后就有明顯的銷售溢出效果。”
飛鶴奶粉重新定位更適合中國寶寶體質(zhì)，既體現(xiàn)了飛鶴奶粉五十多年以來專注根據(jù)中國寶寶體質(zhì)研發(fā)奶粉的獨特優(yōu)勢，也建立了與國際品牌的核心差異化，更引發(fā)了用戶關(guān)注和共鳴，但這個廣告持續(xù)打了八個月之后才開始顯效果，第一年銷量微增，但隨后三年持續(xù)從40多億增至79億、112億，到2019年飛鶴已經(jīng)成為中國奶粉市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。
經(jīng)過這場疫情考驗，越來越多的企業(yè)將發(fā)現(xiàn)品牌力才是企業(yè)真正的免疫力；品牌化才能帶領(lǐng)企業(yè)在這場逆襲戰(zhàn)中勝出。
品牌是資產(chǎn)，但無形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過疫情可以看到品牌是保險，關(guān)鍵時候甚至決定生死。
2
數(shù)字化是企業(yè)關(guān)鍵的反脆弱能力
2003年非典的出現(xiàn)，推動了在線購物的發(fā)展，此次疫情又一次大幅提升了電商化的發(fā)展。
蘇寧菜場、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商一夜間普及度大增，好大夫在線、平安好醫(yī)生、微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等醫(yī)療在線化企業(yè)迎來爆發(fā)式增長，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校所代表的在線教育也是指數(shù)級增長。
在線化、數(shù)字化成為中國各行各業(yè)的必然趨勢。這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM20年前的一個廣告：要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。
2015年開始，中國傳媒市場已經(jīng)發(fā)生根本性的改變，2015年至2018年四年中傳統(tǒng)媒體持續(xù)下降，而分眾電梯媒體與互聯(lián)網(wǎng)則持續(xù)上升。
分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億城市具有消費力和風(fēng)向標(biāo)價值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉的電梯場景中形成了高頻次強制性的觸達。
但是這是分眾原有模式的優(yōu)勢，如何運用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，如何實現(xiàn)在線可分發(fā)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估、投放可精準(zhǔn)呢？
江南春介紹，2018年，阿里巴巴以150億元入股分眾后，分眾就展開了面向未來的數(shù)字化變革與探索，分眾正在成為全球領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司
“分眾已經(jīng)從最早的插卡播放發(fā)展為云端在線推送，所以這次疫情中當(dāng)大量社區(qū)封閉，分眾推過云端廣告推送依舊能保證屏幕的正常運作；而且我們?nèi)ツ臧呀^大部份屏幕都物聯(lián)網(wǎng)化，可以遠程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，做到廣告播放永不間斷?！?/p>
同時，分眾的智能屏也實現(xiàn)了從全城播出到根據(jù)每個樓宇的大數(shù)據(jù)分析進行千樓千面的投放。
“例如在一線城市寶馬7系可以選擇10萬元以上的樓盤，寶馬5系可以選擇7-10萬元的樓盤，寶馬3系可以選擇4-7萬元的樓盤；裝修公司、建材家電可以根據(jù)樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的，還可以根據(jù)終端網(wǎng)點周邊選樓。疫情期間我們精準(zhǔn)地圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里高頻投放，告訴大家不出門就點西貝外賣?！?/p>
“通過搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)分眾還可以分析不同的樓宇對什么品類的消費感興趣，例如哪些樓宇對旅游興趣指數(shù)高、哪些樓宇對理財和購車興趣指數(shù)高，我們有200多個維度的興趣標(biāo)簽?！?/p>
江南春說，由于與阿里巴巴的后臺打通，分眾實現(xiàn)了數(shù)據(jù)回流，因此與其它線下媒體不同，在分眾上的每一次投放不僅是一次投放，也會回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，這是所有線下媒體所沒有的。
“我們要準(zhǔn)備好，萬一有一天再遇到黑天鵝事件，客戶無法去寫字樓無法上班的時候，在家里一樣可以投放分眾。不確定的永遠是環(huán)境，確定的永遠是你自己的競爭力和應(yīng)變能力?！?/p>
3
疫情過后，企業(yè)和消費者走向何方
江南春認為，疫情過后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會踩剎車，而且會踩油門。
“表面上疫情對大多數(shù)企業(yè)都帶來了很大的沖擊，有大量企業(yè)面臨生死存亡問題，但優(yōu)秀的頭部企業(yè)卻都憋著勁搶反彈，擴大份額。”
“其實回歸到常識，中國作為全世界最大的消費市場，這個消費規(guī)模會因為疫情發(fā)生改變嗎？顯然不會，市場規(guī)模就在那里，關(guān)鍵是你在行業(yè)中是跑贏了大盤還是淘汰出局了，市場份額是擴張了還是下降了?！?/p>
疫情對各企業(yè)影響不同，競爭格局也可能發(fā)生變化，戰(zhàn)略節(jié)奏也會發(fā)生變化。
“頭部企業(yè)想一舉與第二梯隊拉開差距，想搶奪沒有競爭力的競品退出后騰出的市場空間，而有創(chuàng)新能力、有差異化價值、有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。”
“各行各業(yè)接下來將會是小公司全面離場，頭部公司大投入擴張份額，品牌集中度會大幅上升?！?/strong>
兩級加速分化，則將成為疫情過后消費者的新走向。
消費者端經(jīng)歷此次疫情后，消費結(jié)構(gòu)和傾向?qū)l(fā)生改變。
小企業(yè)的經(jīng)營受困，普通大眾可支配收入水準(zhǔn)下降，普通大眾將在消費上更為謹慎，將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強、信賴感更強的產(chǎn)品上。
而有能力的白領(lǐng)骨干精英，城市3億主流中產(chǎn)階級，將會消費反彈，但消費會更呈現(xiàn)出愛美愛玩愛健康、怕老怕死怕孤獨、愛缺心情缺刺激的特征，商品不僅要提供功能，更應(yīng)該能撫慰心靈和情緒。
“危機對于有雄心的人永遠是戰(zhàn)機，每一次危機的產(chǎn)生都是改變市場格局的機會?！?/strong>
“未來要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國消費市場的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流?！苯洗赫J為。
4
案例
- 58到家：疫情中品牌的力量
作為中國領(lǐng)先的家政公司，58到家在最初選擇家政行業(yè)賽道，一個重要的原因就是這個行業(yè)尚無品牌。58到家創(chuàng)始人兼CEO陳小華表示：”當(dāng)時中國有70萬家家政公司，但是用戶心智中沒有一個家政公司的品牌，我們認為這是千載難逢的機會?！?/p>
也因此，對品牌的重視貫穿58到家的整個發(fā)展過程。公司成立僅半年多，就在2015年下半年請來黃曉明和Angelababy作為代言人，并利用分眾傳媒快速引爆品牌。
“從那時候開始，我們就是這個行業(yè)的先鋒品牌。今天，疫情發(fā)生了，我們更深刻明白第一品牌有多么重要?！?/p>
“因為你是第一品牌，所以政府會更看到你，更容易理解你遇到的困難；因為你是第一品牌，所以阿姨、雇主在危難的時候更信任我們，他們更愿意把在疫情期間的這些交易機會留給我們，更愿意這個時候訪問我們的平臺，來獲取家政行業(yè)面對疫情的第一手反應(yīng)。”
“所以在一星期間，其實我們的阿姨端的日活是歷史新高，我相信這其中很大一部分原因就是品牌的力量?！?/p>
同時，58到家一直傾力打造家政行業(yè)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。
“很多人不理解作為一個家政公司為什么要研發(fā)這么多系統(tǒng)，比如保險系統(tǒng)、體檢系統(tǒng)、在線簽約系統(tǒng)、阿姨簡歷系統(tǒng)、在線面試系統(tǒng)、在線工資發(fā)放系統(tǒng)等一堆的系統(tǒng)，我們把它叫家政行業(yè)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。”
“這次疫情來了，全中國幾乎絕大多數(shù)家政公司的業(yè)務(wù)都停擺了，而58到家恰恰有一整套端到端的全在線的家政行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。我們立馬推出了在線挑阿姨、在線簽約、在線面試，我們的培訓(xùn)也實現(xiàn)了在線報名、在線上課、在線繳費。今天我們的培訓(xùn)業(yè)務(wù)在疫情期間居然創(chuàng)下了歷史新高?！?/p>
陳小華感慨，疫情總會結(jié)束的，而且只要你的業(yè)務(wù)是剛需，疫情對你的業(yè)務(wù)影響有多大，疫情過后你業(yè)務(wù)反彈的力量就有多強勁。
真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，一定能從危難中找到更多的機會實現(xiàn)逆襲。
- 妙可藍多：化危機為商機，持續(xù)高速增長
2019年，中國奶酪領(lǐng)先品牌妙可藍多收獲頗豐。
通過聚焦奶酪行業(yè)、兒童市場和分眾電梯媒體，618期間，妙可藍多獲得京東、天貓銷量雙冠王，銷量增長超過300%；終端數(shù)量從年初的5萬家發(fā)展到20萬家。
到2019年底，妙可藍多上海、天津兩地工廠已滿負荷運營，并啟動了2020年的擴產(chǎn)能、上設(shè)備計劃。
妙可藍多董事長柴琇表示，妙可藍多將“制造完美無瑕的產(chǎn)品”作為企業(yè)核心的競爭戰(zhàn)略?！拔覀兪冀K圍繞著做完美產(chǎn)品這種心態(tài)來做，不斷地站在消費者的角度來提升產(chǎn)品的品質(zhì)?！?/p>
疫情的突襲，對妙可藍多造成了怎樣的影響，如何克服？柴琇表示：“妙可藍多80%是線下銷售，20%是線上銷售，我們和很多企業(yè)一樣也受到了巨大的沖擊?！?/p>
在這樣的危機下，有沒有機會？有沒有辦法化危機為商機？妙可藍多通過不斷的分析找到了突破口。
“從這場疫情來看，它是因為有人類食用野生動物帶來的，這是一種不健康的生活方式，那么對做奶酪的企業(yè)來說，我們生產(chǎn)的是健康食品，倡導(dǎo)健康生活方式，這是疫情之后巨大的商機。人對增強免疫力這種意識提升了，而且奶酪恰好是適合食用的一種美味的食品?！?/p>
基于此，當(dāng)別人都按下了暫停鍵和緩行鍵，妙可藍多還在快速增長。
2月，妙可藍多旗下的網(wǎng)紅產(chǎn)品馬蘇里拉出現(xiàn)賣斷貨局面，奶酪棒在社群也創(chuàng)下2019年以來的歷史新高，同時線下業(yè)務(wù)也開始逐漸回升。
- 林清軒：絕處逢生——品牌力與數(shù)字化銷售
林清軒創(chuàng)始人兼董事長孫來春最近因為一篇萬字長文《至暗時刻的一封信》頻頻曝光。
孫來春說：“過去的二十幾天非常艱難，林清軒是做線下門店的，直營店開了337家店,關(guān)閉了一半,開業(yè)的一半也沒有人,我從初一到初七進入到了非常的焦慮和痛苦當(dāng)中，因為每一年初一到初七都是線下門店業(yè)績非常好的時候。結(jié)果今年初一到初七業(yè)績是暴跌崩盤，跌了有多少呢？有90%。我當(dāng)時感覺這么下去林清軒現(xiàn)金儲備兩個月就要出問題了。”
“當(dāng)時我也把這封信發(fā)給了江南春江總，他說一定要堅持，你要分析下當(dāng)下的理性的邏輯，你現(xiàn)在有什么，沒什么。林清軒有線下店，有員工，有貨，但是線下客人沒有了。還有什么呢？有品牌力，林清軒這個品牌是實實在在的?！?/p>
孫來春介紹，2019年，林清軒在分眾傳媒上投放了2億刊例價的廣告。
“在一些高檔的樓盤我們挑出來精準(zhǔn)地投放，這電梯海報上有二維碼可以去領(lǐng)小樣。投放完之后，我們獲取了50萬的精準(zhǔn)的領(lǐng)小樣的數(shù)字化的顧客，另外也讓一些消費者牢牢地記住了，我要修復(fù)，要皮膚發(fā)光沒有敏感、不紅、沒有小細紋，就要用林清軒?！?/p>
2月1號開始，孫來春發(fā)動全體線下員工通過手淘、釘釘和顧客進行交流。
“過去幾年間，林清軒在釘釘累積了223萬的精準(zhǔn)粉絲，轉(zhuǎn)化162萬就等于有了一堆數(shù)字化的粉絲，我在微信公眾賬號里有180萬粉絲，在天貓旗艦店里有280萬粉絲，在我們的線下門店里也累積了200多萬的數(shù)據(jù)化粉絲。讓這些導(dǎo)購用微信和釘釘跟顧客聯(lián)系，送她優(yōu)惠券，然后通過天貓直播、微信直播、抖音去跟消費者互動?！?/p>
孫來春透露，截至目前，林清軒全國的業(yè)績已經(jīng)比去年同期增長40%，武漢、東北的部分門店竟然是去年同期的2倍。
絕處逢生，孫來春總結(jié)：“穩(wěn)固的三角形有三點確定當(dāng)下局面，第一點是有強大的品牌力，第二點是有強大的數(shù)字化的溝通顧客的方式，還有一個就是信心?！?/p>
- 小仙燉：做好準(zhǔn)備，迎接疫情后的消費爆發(fā)式增長
小仙燉品牌成立于2014年，開創(chuàng)了鮮燉燕窩新品類。
疫情襲來，今年春節(jié)期間，小仙燉的銷售數(shù)據(jù)反而同比增長了1.5倍。
小仙燉鮮燉燕窩創(chuàng)始人林小仙分析：“我們認為首先是產(chǎn)品力過硬，這是非常重要一點，就是要做對用戶真正有價值的產(chǎn)品，現(xiàn)在疫情期間，有很多的人是奔著燕窩增強抵抗力的原因來購買的。”。
“創(chuàng)立5年來，我們專注研究如何燉好一碗燕窩，是當(dāng)之無愧的鮮燉燕窩專家品牌，因為我們相信只有做到專業(yè)才能贏得用戶和顧客的這種信任?！?/p>
“第二個非常重要的就是品牌力的打造，所謂得民心者得天下，我們創(chuàng)造了一個新的品類，并非常精準(zhǔn)地解決了用戶的需求，如何讓更多的人知道并選擇你呢？”
林小仙介紹，小仙燉鮮燉燕窩的定位是中高端人群的滋補，用戶多居住在高檔小區(qū)，分眾傳媒可以精準(zhǔn)高效地找到產(chǎn)品的潛在用戶，所以在 2018年小仙燉快速地與分眾在北京、上海和杭州開展了合作。
“現(xiàn)在得到的效果是，我們非常多的用戶都能在第一時間說出吃鮮燉燕窩找小仙燉這句話。我們發(fā)現(xiàn)分眾電梯媒體具備高頻、必經(jīng)和低干擾的特點，是非常高效的觸達用戶的方式，幫助我們在2019年銷售翻了三倍?！?/p>
把產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成心智優(yōu)勢，才能最大化品牌價值。
林小仙說，疫情終將過去，我們一定要做好準(zhǔn)備，迎接疫情后的消費爆發(fā)式的增長和行業(yè)洗牌的這種機會在競爭中取勝。
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