文/黃書(shū)陽(yáng)

編輯/大風(fēng)

2020年初，新冠疫情將各行業(yè)打入冰河時(shí)期，人們對(duì)于疫情談虎色變，為躲避病毒，人人嚴(yán)防死守，減少外出。

外出的減少，讓依賴線下活動(dòng)的線下廣告業(yè)，陷入危局。

受限于線下廣告場(chǎng)景、技術(shù)因素的制約，線下投放的廣告仍然以傳統(tǒng)“按時(shí)付費(fèi)、按位付費(fèi)”的商業(yè)模式為主。

舊商業(yè)模式是其成為重災(zāi)區(qū)的原因之一。

在疫情之下，梯之星實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：各城市實(shí)際乘電梯人數(shù)下降超百分之65%。如果仍然按過(guò)往方式計(jì)費(fèi)，投入收益轉(zhuǎn)換比將被砍掉一半以上，意味著品牌方的線下廣告投放大多成為無(wú)效功。

CPD(W)（cost-per-day or week，按天付費(fèi)和按周付費(fèi)）和CPR（cost-per-reach，按觸達(dá)人次付費(fèi)）的廣告模式在這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)站到了聚光燈下。從目前來(lái)看，CPR模式顯然是更具真實(shí)效果的。

而率先將CPR模式運(yùn)用于線下廣告的是上海梯之星，以實(shí)際觸達(dá)人次計(jì)費(fèi)的廣告售賣模式，變革了傳統(tǒng)電梯媒體按時(shí)間售賣的收費(fèi)模式。

CPR模式提出的按實(shí)際觸達(dá)來(lái)計(jì)算費(fèi)用，本質(zhì)是將廣告風(fēng)險(xiǎn)從廣告投放方轉(zhuǎn)移至線下媒體本身。

梯之星正將“CPR模式”，這一枚深水炸彈投進(jìn)線下媒體中。

CPD模式輝煌不再

早年，CPD確實(shí)經(jīng)歷過(guò)輝煌。

1994年11月2日，在首屆中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中，孔府宴酒以3079萬(wàn)元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠。此時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)廣告是產(chǎn)品觸達(dá)受眾最有效的手段。

次年11月，央視第二屆“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)，秦池酒廠姬長(zhǎng)孔花費(fèi)天價(jià)6666萬(wàn)元拍的標(biāo)王。

標(biāo)王姬長(zhǎng)孔

借由廣告效應(yīng)，這兩家酒廠一躍成為彼時(shí)炙手可熱的企業(yè)。但CPD只是歷史時(shí)期下最適合的選擇。

在當(dāng)時(shí)，電視媒體是產(chǎn)品的主要傳播方式，最能直接觸達(dá)受眾。隨著移動(dòng)端設(shè)施的完善，電視媒體開(kāi)始落寞。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)：2015年到2018年，電視媒體的收入持續(xù)下滑，廣告收入總規(guī)模自2014年1278.5億元，下跌至2018年958.86億元。

與此相反，互聯(lián)網(wǎng)廣告自2011年起年均增幅超過(guò)40%，于2016年反超電視、廣播電臺(tái)、報(bào)社、期刊社四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，讓全球廣告行業(yè)都在經(jīng)歷由其帶來(lái)變革，互聯(lián)網(wǎng)新媒體媒介也逐步多樣化。

廣告產(chǎn)業(yè)的投入重心，開(kāi)始從電視媒體逐步向移動(dòng)端設(shè)施轉(zhuǎn)移。

接過(guò)電視媒體的廣告接力棒的同時(shí)，移動(dòng)端廣告業(yè)也接過(guò)了電視媒體CPD模式下的弊端。

在CPD模式下，信息的交互并不及時(shí)，對(duì)于移動(dòng)端的廣告投放并不友好。

這是因?yàn)?，現(xiàn)處于4G、5G時(shí)代，用戶的信息交互渠道更廣、量更大、更及時(shí)，根本就無(wú)法判斷在按時(shí)付費(fèi)的模式下，觸達(dá)了多少流量。但事實(shí)是，客戶投放廣告的最終目的是觸達(dá)真實(shí)流量。

而大多數(shù)平臺(tái)不談CPR，一方面去統(tǒng)計(jì)真實(shí)觸達(dá)也確實(shí)很難；另一方面，CPD模式顯然更加有利可圖。因此，雖然目前階段業(yè)內(nèi)依然以CPD模式為主，但在一定程度上，是廣告投放方的一種妥協(xié)。

2020年，誰(shuí)都不能預(yù)測(cè)的疫情爆發(fā)，人們一周外出的次數(shù)減少到個(gè)位數(shù)。在疫情期間，各種線下場(chǎng)景的廣告的糟糕表現(xiàn)讓廣告投放方心寒。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，線下廣告的直接觸達(dá)大幅度下降，若仍以CPD的模式繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，廣告投放方效益比必定為負(fù)，維持CPD模式就是在“耍流氓”。

與此同時(shí)，投放廣告使產(chǎn)品觸達(dá)用戶，是各行業(yè)剛需。但廣告投放方不愿在這個(gè)時(shí)段支出廣告費(fèi)用，播放廣告給空氣看。

雙向危機(jī)彌漫在線下廣告中，但危機(jī)掌控好就是轉(zhuǎn)危為安的轉(zhuǎn)機(jī)。

梯之星將線上廣告CPR模式運(yùn)用至線下梯媒廣告，按觸達(dá)人次進(jìn)行廣告投放收費(fèi)。

危機(jī)下誕生的新物種、新模式，尊重廣告投放方最原始的需求或是改革線下廣告危局的轉(zhuǎn)機(jī)。

回歸原始需求

在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，CPR模式無(wú)疑在現(xiàn)有的廣告模式里掀起了新的浪潮。

過(guò)往傳統(tǒng)模式之下，線下媒體占據(jù)絕對(duì)的利益分配點(diǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)完全推給廣告投放方。自己本身是一個(gè)平臺(tái)性質(zhì)，只是讓廣告投放方在一個(gè)中心化的廣告平臺(tái)“買”廣告流量，并以此獲得高額利潤(rùn)。

廣告投放方需要承擔(dān)所有的線下風(fēng)險(xiǎn)。

線下廣告會(huì)因?yàn)榛钴S時(shí)間段等其他不確定因素導(dǎo)致問(wèn)題不斷，需求大投入才能將獲得產(chǎn)出收益，就像投擲一枚硬幣，投的越多，正反的概率無(wú)限趨于百分之五十，轉(zhuǎn)換率才最平穩(wěn)。

顯而易見(jiàn)，疫情影響的不僅是人們出行，此時(shí)各企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力也空前的大，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效果是與企業(yè)生存息息相關(guān)。

梯之星在內(nèi)部公開(kāi)信上表示：“廣告投放方這一特殊時(shí)刻，對(duì)于在媒體上花費(fèi)費(fèi)用變得更加的謹(jǐn)慎和遲疑?！?/p>

而梯之星CPR模式正是對(duì)應(yīng)此需求，實(shí)實(shí)在在能夠知道投放的廣告觸達(dá)人次這一最為關(guān)鍵的效果指標(biāo)，做到讓用戶信賴。

并且事實(shí)是，現(xiàn)階段的技術(shù)條件，已經(jīng)完全能做到CPR模式。

梯之星通過(guò)全點(diǎn)位聯(lián)網(wǎng)布局、AI數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋、智能算法合理推薦，現(xiàn)從“按天、按點(diǎn)、按頻次”到“按時(shí)間段、按定向區(qū)域、按觸達(dá)人次”的投放轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)廣告投放。

除此之外，傳統(tǒng)線下廣告媒體存在“虛假流量”問(wèn)題，鋪天蓋地的廣告才能達(dá)到一定的轉(zhuǎn)化，無(wú)實(shí)際觸達(dá)數(shù)據(jù)，虛假樣本成為一個(gè)業(yè)內(nèi)難題。

而梯之星能監(jiān)播數(shù)據(jù)畫(huà)面，并將數(shù)據(jù)上接區(qū)塊鏈，無(wú)人可篡改數(shù)據(jù)，每個(gè)文件監(jiān)播報(bào)告存證，監(jiān)播報(bào)告具有真實(shí)性與可信度。

源自梯之星

再加上CPR的投放模式。解決了原有的“被大規(guī)模投入裹挾”的方式，讓品牌方切實(shí)看清楚自己的投入與產(chǎn)出。當(dāng)廣告投放方掌握自己的廣告投放力度，投放方向，產(chǎn)品能更直接觸達(dá)用戶。

曾經(jīng)移動(dòng)端廣告改變了電視媒體的主導(dǎo)地位，而CPR模式回歸廣告投放方最原始需求，正在改革線下廣告行業(yè)。

廣告投放模式的風(fēng)向標(biāo)正在逐漸由CPD模式向CPR模式轉(zhuǎn)變。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：自2016年起，電梯廣告占線下廣告場(chǎng)景的比例逐年升高，預(yù)計(jì)將于2020年成為第一大線下廣告場(chǎng)景。

而在電梯媒體的廣告行業(yè)，目前是CPD（W）仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

CPD（W）在梯媒中多強(qiáng)調(diào)洗腦用戶，迅速占領(lǐng)用戶心智。以分眾傳媒的成名之作瑞幸咖啡為例，彼時(shí)在各大寫(xiě)字樓和社區(qū)，電梯屏幕基本都在無(wú)間斷的播放瑞幸咖啡的廣告。

大規(guī)模廣告是做到了洗腦作用，獲得大量用戶，但花費(fèi)不淺。在公開(kāi)的瑞幸咖啡電話會(huì)議上，僅2019年第二季度瑞幸咖啡的廣告營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)2.4億元。而歷次瑞幸咖啡財(cái)報(bào)上，廣告營(yíng)銷都是導(dǎo)致瑞幸負(fù)盈利的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

分眾傳媒在如今依舊保持著這套“飽和進(jìn)攻”的商業(yè)思路。但瑞幸咖啡有著背后雄厚資本支持，并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠承受的高強(qiáng)度、飽和性、持續(xù)性的的廣告投放。

正常的投入產(chǎn)出比才是企業(yè)所追求的。

與此同時(shí)，同為CPD模式為主的電梯媒體頭部企業(yè)新潮在疫情的沖擊下，弊端顯露。新潮業(yè)務(wù)下滑，計(jì)劃裁員比例10%，約500人，其中包括20名管理人員。

而梯之星是基于系統(tǒng)對(duì)電梯的在線實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，借助物聯(lián)網(wǎng)手段準(zhǔn)確了解電梯的運(yùn)行情況，并所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)數(shù)字化，做到在線下電梯媒體中真正自如運(yùn)用CPR模式。

梯之星表示：“廣告沒(méi)有觸達(dá)用戶的投放，我們不收錢(qián)，觸達(dá)到多少用戶，我們就收多少錢(qián)?！?/p>

CPR模式提供的是實(shí)際可觸達(dá)用戶的廣告投放，是在真正地幫助廣告方做到產(chǎn)品信息傳播，形成更廣的拉新延伸。

梯之星提供的有效數(shù)據(jù)反饋，在進(jìn)行不同類目的廣告投放的同時(shí)，還可通過(guò)廣告投放數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放等動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)降本增效。

圖源梯之星

并且，這種智能投放是可以即時(shí)更新的，這一點(diǎn)對(duì)于廣告投放方具有深遠(yuǎn)意義。傳統(tǒng)的線下廣告，投放后難以及時(shí)得到反饋，投放風(fēng)險(xiǎn)高，投向效果看不清摸不著。即便部分可得到數(shù)據(jù)，也難以修正優(yōu)化。

梯之星提供即時(shí)的智能篩選，廣告投放方得到即時(shí)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)與內(nèi)容的復(fù)盤(pán)，優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放思路。

為用戶行為模型提供了最上端開(kāi)口的數(shù)據(jù)支持，從而提升投放效果，讓廣告投放方做到“投放-優(yōu)化-再投放”的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

20多年間，互聯(lián)網(wǎng)沖擊讓廣告業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)從電視媒體轉(zhuǎn)移至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。而在如今的疫情之下，線下廣告的CPR模式正散發(fā)著更強(qiáng)大的生命力。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。