文|吳俊宇

傳播學與社會學中有一個眾所周知的觀念是：Public opinion is our social skin。

公共輿論是我們社會的皮膚。

也就是說，公共輿論參與，往往會折射社會現(xiàn)實、群體心態(tài)。它反映了人們的恐慌、焦慮、需求，會對社會治理起到某種輔助參考作用。

搜索引擎、社交媒體、短視頻平臺都是重要的輿論場。新型冠狀病毒襲來，它們也在疫情中發(fā)揮著各自的社會價值。

社交媒體延續(xù)了“圍觀改變中國”的媒體特質(zhì)；

短視頻平臺用簡單娛樂的方式傳遞了科普精神；

搜索引擎在為人們提供精確信息的同時，還在系統(tǒng)梳理社會脈絡(luò)，為社會治理提供方向思路。

搜索正在成為洞察社會的高效窗口，我們的日常行為會在搜索中呈現(xiàn)，搜索大數(shù)據(jù)同樣也會給我們看到社會變化，進一步指導日常行為。

回車鍵的搜索正在變成觀察、理解、解決實際社會問題的搜索。

一

信息知識的提純

在和一位朋友聊到這次肺炎中帶來的信息過載現(xiàn)象時，我感慨從來沒見過這么亂的輿論場。

機構(gòu)、個人紛紛自主發(fā)聲，各種信息紛繁復(fù)雜、真假難辨，而且裹挾著價值觀、情緒，想在里面抽絲剝繭出真正的核心信息，需要很強的判斷力。

這種繁雜之態(tài)用《紐約時報》專欄作者戴維·布魯克斯曾提到的比喻來說就是：

互聯(lián)網(wǎng)上能夠獲取的信息猶如“一條渾濁的信息河流”。

如果你仔細去分析就會發(fā)現(xiàn)，這其實已經(jīng)是我們過去這些年來獲取信息的某種常態(tài)。輿論場正在呈現(xiàn)某些特質(zhì)。

• 互聯(lián)網(wǎng)上的信息未經(jīng)提煉和歸納，有著太多紛繁復(fù)雜的細節(jié)；
• “渾濁”的信息還需要整合梳理成明晰、連貫的體系；

社交媒體、短視頻帶來的信息爆炸毫無疑問帶來了好處，卻也讓我們陷入了新的無知。因為大量信息不斷反轉(zhuǎn)、變化，裹挾著情緒不斷沖擊著人們的感官，人們?nèi)菀缀雎允裁词鞘聦?、什么是觀點、什么是信息。

復(fù)雜的輿論場充斥著非理性，現(xiàn)實世界的復(fù)雜性、多樣性以及持續(xù)流變，總會被簡單、粗暴、直接、販賣價值觀的聲音掩蓋?；那蛔甙宓氖?，這些人還時常給你一點偏差的人生經(jīng)驗，讓懦弱的人放棄思考，一味聽信他們的謬誤。

社交媒體的弊病在于，它的聲音太過龐雜，而且形成了頭部帳號的傳播節(jié)點，短時間內(nèi)的信息爆炸容易帶來混亂和無序，人們在一條條碎片化的信息中很容易迷失自我。

短視頻平臺的弊病則是，它的基因終歸是娛樂，在災(zāi)難發(fā)生時，它更多是安慰劑，很難利用平臺發(fā)揮更大作用。

但是搜索引擎和社交媒體以及短視頻平臺都不太一樣。搜索引擎的工具屬性使得它更容易幫助人們屏蔽情緒，在事實、觀點、信息中發(fā)掘真正的知識。

在國外很早就構(gòu)建了一套名為DIKW的金字塔體系，以此劃分資料(Data)、資訊(Information)、知識(Knowledge)及智慧(Wisdom)的層級。

我們拿這個模型去審視今天的輿論場，就能對信息、事實、觀點甚至情緒一目了然。

2月9日的上海市疫情防控進展新聞發(fā)布會上，專家表示新型冠狀病毒感染的肺炎傳播途徑包括氣溶膠傳播。

當看到“氣溶膠”這個陌生的詞匯時，人們在恐慌中往往下意識在搜索引擎上尋找它的含義。這種主動搜索、學習的方式很快轉(zhuǎn)化為保護家人和自己的實際行動，氣溶膠的百度實時指數(shù)因此迅速飆升。

搜索引擎可以讓用戶迅速在資料(Data)、資訊(Information)中找到知識(Knowledge)，在短時間內(nèi)在龐雜的信息中穿梭往來，把資料(Data)-資訊(Information) -知識(Knowledge)幾個階段粘連在一起，以此迅速找到抵御疫情的合理方法，并且化為實際行動。

說白了，信息和知識不是簡單看出來的，而是想出來的，干出來的。

二

社會脈絡(luò)的梳理

毫無疑問，搜索引擎依舊是最高效的信息提純工具，也是反映社會問題的重要指標。搜索引擎背后的知識數(shù)據(jù)圖譜能在短時間內(nèi)迅速梳理出社會問題脈絡(luò)。

雖然我們幾乎不用搜索引擎去打車、去買菜、去點餐，但是由于人們搜索需求的復(fù)雜性，它決定了搜索引擎依舊是反映日常吃穿住用行的最佳工具。

• 我們在搜索引擎上提出疑問，再在搜索引擎上解決疑問，搜索引擎構(gòu)成了問與答的閉環(huán)。
• 搜索引擎甚至太了解我們，在我們做事之前就可以預(yù)見到需求，直接呈現(xiàn)出正確的答案、合適的服務(wù)、恰當?shù)膸椭?/li>
• 它總是在衡量所有可能的場景和結(jié)果，并放棄糟糕的結(jié)果，推薦優(yōu)化的結(jié)果。

各個平臺都為疫情做了很多事情，但要找最具平臺特色的內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，三大輿論場中，社交媒體如微博是救援超話，短視頻平臺如抖音是疫情直播，搜索引擎的代表百度則是疫情相關(guān)的搜索大數(shù)據(jù)報告。

華南農(nóng)業(yè)大學在2月7日曾召開發(fā)布會發(fā)布最新研究成果稱穿山甲為新型冠狀肺炎的潛在中間宿主。

而在華南農(nóng)業(yè)大學發(fā)布研究前一周，百度就發(fā)布了《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報告-拒絕野味篇》，這份報告在側(cè)面佐證了華南農(nóng)業(yè)大學的判斷。

1、過去近十年穿山甲一直是熱門野味搜索第一位，比蝙蝠高出8個百分點；

2、關(guān)注野味的9大熱門城市中，穿山甲的身影也多次出現(xiàn)；

3、蝙蝠與果子貍和上次SARS密切相關(guān)，而這次穿山甲與蝙蝠則與新型冠狀肺炎相關(guān)；

穿山甲、野味、肺炎之間的相關(guān)性由此凸顯。

社交媒體的屬性是媒體，短視頻平臺的屬性是娛樂，這些平臺洞察用戶的側(cè)重點不一樣。坦率說，百度產(chǎn)出的這類數(shù)據(jù)報告在社交媒體以及短視頻平臺上很難被發(fā)掘出來。

搜索的屬性其實是工具。工具的價值就在于簡單、高效、精確、直接。在發(fā)揮搜索工具屬性時，往往會屏蔽掉過多情緒、觀點，而是呈現(xiàn)更多客觀事實的內(nèi)容。

• 對用戶來說，搜索是一種“更主動”的信息獲取方式，這意味著用戶會帶著腦子去了解、去分辨、去思考，用戶在這種主動搜集信息的過程中可以很快作出適當判斷。
• 對平臺來說，搜索把大量信息匯聚綜合在一起，把它們梳理、整合成相對連貫明晰的體系。平臺對于信息的梳理基本都是權(quán)威、真實、客觀且無謬誤的，可以避免誤判。

在疫情這種相對嚴肅的信息環(huán)境中，更多社會脈絡(luò)、社會心態(tài)容易一點點凸顯出來。要知道，社會原本就是各部分、各要素在功能上互相聯(lián)系、互相作用的一個完整系統(tǒng)，我們的社會現(xiàn)象、文化現(xiàn)象都在其中浮現(xiàn)。

這些文化現(xiàn)象、社會現(xiàn)象在搜索引擎上展現(xiàn)為新聞、信息等孤立的點，但是一旦經(jīng)過數(shù)據(jù)知識圖譜分析，它很快會顯露出枝葉和聯(lián)系。

這些聯(lián)系對我們理解社會趨勢以及群體心態(tài)會有巨大幫助，甚至可以幫助我們?nèi)ヮA(yù)測、分析下一個階段的走勢，對決策作出輔助作用。

三

決策治理的依據(jù)

微軟高級搜索負責人斯特·凡韋茨有個觀點是：

搜索不僅是要找到存在于過去的東西，還要預(yù)測將要發(fā)生的事件。

搜索引擎其實是一種精確測量社會問題的工具。過去我們有眾多重大社會問題在互聯(lián)網(wǎng)上被遮蔽了，但像百度大數(shù)據(jù)報告這樣的數(shù)據(jù)知識圖譜其實能夠幫我們從中找到蛛絲馬跡。

今年1月開始，谷歌的數(shù)據(jù)集搜索引擎“數(shù)據(jù)集搜索”（Dataset search）便漸趨成熟，新的工具可以更好地過濾搜索，訪問近2500萬個數(shù)據(jù)集。

谷歌希望能慢慢統(tǒng)一零散的在線、開放存取數(shù)據(jù)世界。盡管許多機構(gòu)，如大學、政府和實驗室都在網(wǎng)上發(fā)布數(shù)據(jù)，但使用傳統(tǒng)的搜索往往很難找到。通過數(shù)據(jù)集搜索為他們的數(shù)據(jù)建立索引，可以在地球科學、生物學和農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域發(fā)揮更大作用。

值得注意的是，美國也是開放式政府數(shù)據(jù)集的領(lǐng)頭羊，在線發(fā)布超過200萬條。美國政府和谷歌之間合作的原因很大一部分在于兩塊，一塊是政府數(shù)據(jù)公開，做到信息公正透明，另一塊是谷歌的數(shù)據(jù)開放可以在側(cè)面對政府決策產(chǎn)生一定的影響。

反觀國內(nèi)，這次百度在疫情之中推出的大數(shù)據(jù)報告，其實就是搜索引擎在數(shù)據(jù)能力和功能性上的多樣化呈現(xiàn)。

平均每天有超過10億人次通過百度搜索了解疫情，百度搜索大數(shù)據(jù)報告成為反映疫情趨勢的“風向標”，數(shù)據(jù)和內(nèi)容被大量權(quán)威媒體引用，被很多政府機構(gòu)作為決策的參考。

在此次疫情中，百度所扮演的角色不僅僅是搜索引擎那么簡單，但它又通過搜索這一核心功能，給政府和全社會對抗疫情帶來了很多助益。實時更新的疫情熱搜、疫情地圖、疫情辟謠、醫(yī)生咨詢、公益捐贈、同乘查詢、防護手冊等版塊，都可以讓我們在第一時間接觸到最權(quán)威的信源，推動信息的透明化傳播。

這些數(shù)據(jù)匯集在一起，能帶來的社會變化是顯而易見的。

• 科學決策：如果能夠根據(jù)趨勢和突然出現(xiàn)的峰值，實時發(fā)現(xiàn)搜索數(shù)據(jù)異常的情況，往往可以通過這些數(shù)據(jù)流發(fā)掘問題所在。
• 實時決策：在這次疫情中，諸多搜索數(shù)據(jù)的實時變化，其實也是社會現(xiàn)實、群體心態(tài)的變化，面對變化，決策部門可以介入之中作出恰當?shù)倪x擇。

而且數(shù)據(jù)越多決策越科學。要知道，數(shù)據(jù)其實是由部件數(shù)據(jù)和零件數(shù)據(jù)（集成件和次級集成件）構(gòu)成的，不同類型的數(shù)據(jù)疊加在一起時，有一個遞歸性的（recursive）結(jié)構(gòu)。

在這個遞歸性結(jié)構(gòu)中，數(shù)據(jù)量會越來越大，數(shù)據(jù)帶來的決策能力也會越來越強。

在美國已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的ToG業(yè)務(wù)模式。

2月6日，美國科技媒體techcrunch便報道稱，一家總部位于洛杉磯的初創(chuàng)公司Trellis Research在州法院數(shù)據(jù)構(gòu)建了搜索和分析工具。這家公司擁有加州最大的高級法院記錄和司法分析數(shù)據(jù)庫。

波士頓兒童醫(yī)院和谷歌的研究人員則是在設(shè)計用于分析在線搜索數(shù)據(jù)的機器學習系統(tǒng)——萊姆萊特，以此實時預(yù)測萊姆病的傳播。與同期疾病預(yù)防控制中心的數(shù)據(jù)相比，萊姆萊特對疾病傳播的預(yù)測準確率為92%。研究人員因此寫道：

我們的研究結(jié)果表明，萊姆萊特能夠比官方的萊姆病跟蹤系統(tǒng)更早、更有效地估計現(xiàn)實世界的萊姆病發(fā)病率，后者經(jīng)常報告數(shù)據(jù)，延遲時間長達兩年。

這些案例可見，搜索在現(xiàn)實世界中的所用早已超越知識本身，它正在成為解決實際問題的重要工具。

• 在司法領(lǐng)域，搜索數(shù)據(jù)可以從案件中挖掘金融、詐騙等諸多案例的線索；
• 在醫(yī)療領(lǐng)域，搜索數(shù)據(jù)則可以和醫(yī)療機構(gòu)共同構(gòu)建病情遠程診療體系；
• 在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，搜索數(shù)據(jù)能找到上下游產(chǎn)業(yè)與宏觀經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)，對產(chǎn)業(yè)作出指導；
• 在社會民生問題上，搜索數(shù)據(jù)可以反映各個城市最受民眾關(guān)注的社會熱點問題；
• 在城市綜合治理上，搜索數(shù)據(jù)可以幫助城市治理者獲取數(shù)據(jù)進行科學治理；

在國內(nèi)，程序員、產(chǎn)品經(jīng)理因?qū)I(yè)、精力所限無法發(fā)掘其中的問題，它需要有經(jīng)驗的人在其中發(fā)揮作用。成熟企業(yè)往往會招聘政府背景員工，參與業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)研究。

我們完全可以想象，未來，搜索引擎在司法、醫(yī)療、農(nóng)業(yè)、社會民生問題以及城市綜合治理等方面將會發(fā)揮多大作用。

搜索早已經(jīng)不是那個簡簡單單的回車鍵，每一下敲擊，都可能成為指引未來社會發(fā)展變化的關(guān)鍵動作。

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