調(diào)皮的話：

據(jù)說，很多人認為，非典成就了淘寶，現(xiàn)在的NCP疫情成就了到家業(yè)務(wù)。我一直覺得這個結(jié)論很奇怪，但是又似乎不好反駁。今天看到中信證券商業(yè)的林偉強先生的文章，寫出了我的心聲，現(xiàn)在雖然是線上業(yè)務(wù)的大好時機，但是別錯打了算盤，就算蔬菜米面糧油業(yè)務(wù)翻三倍，線下超市和生鮮電商的業(yè)務(wù)量仍然不及平時，因為往年春節(jié)期間，消費者會購買禮盒等高利潤商品，現(xiàn)在的蔬菜和米面糧油的毛利不太高。不要覺得此時訂單量爆棚，某個業(yè)態(tài)就是未來的主流，未來肯定不是現(xiàn)在這種家家不出門的情況。

環(huán)境是會變的，這篇文章對當前電商環(huán)境和發(fā)展，給出了辯證思維，值得好好深思。

當前疫情下，一位中國郵政快遞員，正冒著風(fēng)雪送貨，圖片來自中國郵政和央廣網(wǎng)。

文/林偉強（調(diào)皮電商專欄作者，中信證券商業(yè)分析師）

聊了一圈專家和公司后，想來聊聊我們就疫情對電商影響的想法?！霸茝?fù)工”的第一周大概是二級市場有史以來最為密集的電話會議周，且90%以上主題都是“疫情下的XX”。筆者也先后聊了阿里、京東、拼多多、蘇寧、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜......等等公司高管和專家朋友（相關(guān)紀要觀點歡迎聯(lián)系筆者），輸入太多，嘗試做點消化輸出，如何看待疫情下的電商？我們嘗試探討幾個核心問題：

1）整體判斷：應(yīng)該被解讀為電商行業(yè)的利好嗎？

2）短期來看：能有個疫情影響的測算嗎？

3）長期來看：疫情會成為電商行業(yè)和主要玩家的一次新機遇嗎？

1·整體判斷：算不上重大利好，只是相比線下好

我們從一個類比開始：2003年的非典誕生了阿里&京東，催生了電商行業(yè)；2020年的新冠將帶來新的巨頭，催生中國電商的新時代。這個樸素的類比有兩個核心問題：

1）前者的歸因過于粗糙。

非典肆虐是2003年的二季度，簡單梳理當時的中國電商市場，淘寶網(wǎng)2003年5月上線（確實是非典最恐慌時期），但直到10月上線支付寶解決交易信任問題，淘寶才開始迎來真正的發(fā)展；而2003年的東哥還是中關(guān)村小有名氣的線下3C連鎖店主，偶爾靠BBS發(fā)帖支撐慘淡的生意。直到非典結(jié)束半年后的2004年1月，京東前身——京東多媒體網(wǎng)才上線。

彼時中國電商的主要玩家，是2002年剛被ebay拿下的ebay易趣（C2C）和8848（B2C），以及兩家以亞馬遜為榜樣的圖書電商：當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)（2004年即被亞馬遜收購）——四個主要玩家都沒有因為非典而爆發(fā)，更別提尚在襁褓中的淘寶&京東。更合理的說法應(yīng)該是，非典，進一步促成了先知先覺的創(chuàng)業(yè)者對中國電商的想象，而其中的少數(shù)人，幸運的搭上了此后的互聯(lián)網(wǎng)大潮——CNNIC數(shù)據(jù)，2003年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶僅7950萬人，到第一家toC電商公司上市的2010年，已經(jīng)膨脹到4.57億人。淘寶的GMV，則從2003年約9000萬，膨脹至2007年的433億，四年間一騎絕塵。

摘自筆者過往報告，數(shù)據(jù)來源：CNNIC，淘寶官網(wǎng)，艾瑞咨詢等

2）后者所處的大環(huán)境已今非昔比。

2020年的電商行業(yè)早已不是藍海。①網(wǎng)購用戶滲透率接近見頂。互聯(lián)網(wǎng)/電商的用戶滲透率達到什么程度？CNNIC數(shù)據(jù)，2019M6，互聯(lián)網(wǎng)/電商用戶規(guī)模8.5億/6.4億，環(huán)比2018年末增速僅1.6%/4.7%；②用戶普遍的網(wǎng)購習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。2019年實物社零中電商占比達到20.7%——不足總?cè)丝谝话氲碾娚逃脩糌暙I了超過20%的總社零，直觀理解，就是電商用戶的線上消費已占據(jù)其個人消費的40%以上。邊際來看，電商對社零的增量貢獻也已經(jīng)達到50%。對于電商大盤來說，用戶數(shù)和arpu提升空間均較為有限，缺少行業(yè)二次爆發(fā)和出現(xiàn)新巨頭的土壤。

疫情對行業(yè)最大的沖擊在于短期可選消費的全面抑制。需求端的負面影響一定程度上是無差別的，不管線上還是線下。

簡單劃分疫情對不同性質(zhì)需求的影響：1）必需，但買不到。比如口罩&75%消毒酒精等防疫用品；2）必需，而且可以買到。比如生鮮水果、米面糧油等生活物資；3）可選，但延后消費。比如家電&珠寶（婚慶為主）；4）可選，需求消失。比如假期服飾&禮品消費，疫情的影響一目了然。

當然，相比線下，疫情對線上的沖擊顯然要小一些：1）春節(jié)假期本身就是線上的淡季，與線下正相反；2）常備和應(yīng)急調(diào)撥的庫存可以賣，還不用打折賣（偷偷漲價也不是不行）；3）個別品類的消費習(xí)慣養(yǎng)成。尤其是快消品的線上消費，原本需要“百億補貼”去培養(yǎng)的用戶習(xí)慣免費了。當然，得有貨可以賣&配送能力可以用——簡直是自營電商的黃金時代。

需要稍微提醒的是，筆者對投資者普遍樂觀興奮的生鮮到家（對，就是當下最火的賽道）仍有一定的顧慮——源自筆者對假期朋友圈的觀察。上海為例，大量朋友抱怨盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮火爆到要預(yù)約搖號買菜的時候，實際上餓了么、京東到家、蘇寧易購上的生鮮水果依然可以隨時下單，供貨充足，完全無需搶購，且配送時效基本可靠——前兩家集成了周邊的超市&菜場，蘇寧則是依托旗下家樂福&蘇寧小店。

這背后可能隱含著，并沒有那么多的新用戶涌入生鮮到家需求（不然不至于連在上海滲透率極高的“餓了么”也完全沒有擠爆生鮮訂單）。若真如此，意味著短期生鮮到家垂直平臺的火爆主要來自老用戶的活躍度提升，而非新用戶的涌入，對行業(yè)快速用戶教育的作用有限。至于客單價的提升則價值更低——顯然，主要源自短期的囤貨需求而非常態(tài)。

（有興趣的朋友不妨嘗試下，解決短期買菜問題；更歡迎有靠譜app用戶監(jiān)測資源的朋友打臉or驗證筆者的判斷；能分享給筆者數(shù)據(jù)就更好了?。?/p>

2·短期影響測算：成長中的小浪花，全年電商增速影響預(yù)計不超過5%

假期影響1-2%，考慮對節(jié)后復(fù)工影響，預(yù)計全年維度增速影響不超過5%。

疫情對電商行業(yè)增速的沖擊分為兩部分：春節(jié)假期銷售和節(jié)后復(fù)工。依照往年規(guī)律，春節(jié)前一周（農(nóng)歷臘月二十三）開始，電商進入假期模式，銷售基本停滯。節(jié)后農(nóng)歷正月初七（即法定假期結(jié)束）電商發(fā)貨基本恢復(fù)，正月十五基本恢復(fù)常態(tài)（中間一周左右是需求和供給兩端的爬坡過程，基本匹配）。疫情影響下，2020年的節(jié)后復(fù)工2.10（正月十七）才逐步恢復(fù)。考慮實際復(fù)工率，我們假設(shè)2.24（即追加一個14天周期）才達到往年節(jié)后復(fù)工水平，3.1（供需兩端爬坡）開始基本恢復(fù)常態(tài)，以此測算疫情對全年電商規(guī)模的影響。參考兩個事實數(shù)據(jù)：

1）依據(jù)統(tǒng)計局，2015-2019年，1-2月累計電商銷售規(guī)模約占全年12-13%。其中2018年是一個分水嶺，假設(shè)變化主要由于2018年開始，各家電商“春節(jié)不打烊”全面鋪開；

2）京東2019Q1自營銷售和平臺廣告?zhèn)蚪鹗杖敕謩e占全年21.3%和19.2%。由于1P/3P的淡旺季基本一致，兩者一季度的占比差異主要源自春節(jié)假期——運力有限下，假期主要保障自營銷售。

考慮疫情影響主要在1.23（農(nóng)歷臘月二十九）之后才普遍發(fā)酵，綜合以上兩點，全年維度來看，短期疫情造成的假期銷售影響僅1-2%?？紤]節(jié)后復(fù)工延遲，預(yù)計對全年銷售影響不超過5%。

另外，再考慮兩個問題：

1）必需品能搶回多少增長？健康防疫、生鮮食品無疑是疫情下最靚的仔，短期翻倍以上增長可以預(yù)見。但放到整個電商大盤里則影響相對有限——依據(jù)數(shù)據(jù)威平臺，食品飲料（包括生鮮、包裝食品、米面糧油等）在電商大盤中占比僅為4-7%，醫(yī)藥保健類產(chǎn)品占比更是不足0.5%。

2）哪些品類短期銷售受沖擊更大？參考數(shù)據(jù)威平臺，2019年2月電商整體在全年銷售占比為4.5%，2月銷售占比高于大盤的主要品類為電子電器（6.5%）、文教娛樂（5.6%）和美容家化（4.6%）。實際考慮疫情下對必需品的搶購和節(jié)后復(fù)工的延遲，紡織服裝（3.9%）受沖擊同樣明顯。

注：2019年春節(jié)假期為2.4-2.10

淘寶+天貓2020年1月GMV同比+6.2%，春節(jié)期間（節(jié)前24天+節(jié)后7天）+14%，數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

3·結(jié)構(gòu)性機會：自營電商相對受益——源自銷售保證，用戶心智建立和物流價值重估

自營型電商最好的時光——有得賣，而且能賣出合理毛利率。需求端的無差別傷害之外，疫情導(dǎo)致的復(fù)工延遲還會帶來生產(chǎn)端和物流運營恢復(fù)的壓力，自營動員恢復(fù)能力也就成了各個平臺的核心競爭力。

自營型電商的應(yīng)急庫存?zhèn)湄涗N售、物流運輸保證、大規(guī)模采購供應(yīng)鏈的恢復(fù)，都會是一段時間內(nèi)成為其優(yōu)于平臺型電商的競爭力所在。草根調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，就疫情期間的銷售和節(jié)后復(fù)工來看，明顯京東&蘇寧優(yōu)于阿里&拼多多。且可以獲得非常不錯的自營毛利率提升，以及新用戶的導(dǎo)入（具體調(diào)研交流數(shù)據(jù)可與筆者聯(lián)系交流）。

更為重要的，疫情推動下，自營電商物流價值重估和用戶心智教育。拉長來看，客觀的說，筆者并不認為1-2個月的疫情會影響中國電商的既有大格局，但足以讓京東&蘇寧獲得足夠的連續(xù)曝光和用戶心智重塑，讓部分淘寶&拼多多用戶多下載一個電商app——至少作為應(yīng)急備用。

而過往為市場所詬病的自有物流體系投入，成為了此次疫情下最為核心的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。二級市場是否需要重新審視京東&蘇寧的物流資產(chǎn)價值？

最后，祝福湖北，祝福溫州，祝福所有在這場疫情中受到傷害受到波及的人。

溫州：一個湖北之外疫情最嚴重的城市，一個基本靠自救而缺少支援的城市

以上。

僅作為筆者個人思考隨筆和行業(yè)探討，不構(gòu)成投資建議。

（作者：調(diào)皮電商專欄作者、中信證券商業(yè)分析師 林偉強，歡迎電商&線下零售業(yè)內(nèi)朋友聯(lián)系交流聯(lián)系交流，微信：LinWQ2013，煩請備注機構(gòu)和姓名，謝謝）

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